【文章內(nèi)容簡介】 推斷，未來若干年，節(jié)能省地環(huán)保型建筑將會得到繼續(xù)發(fā)展。 全國住宅價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升 20xx 年，住宅供求增長都有可能下降，在宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長的背景下，住宅價格仍將穩(wěn)中有升，但漲幅會有所下降。 從需求層面來看，我國國民 經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，城鄉(xiāng)居民收入仍將快速增加，流動性相對過剩難以有較大改變，都有利于維持住房需求增長。但 20xx年從緊的貨幣政策和對第二套房購房者貸款的限制，都會對住房需求有所抑制。 從供給層面來看， 20xx 年加大了房地產(chǎn)開發(fā)的土地供給，商品住宅新開工面積和施工面積都有較大幅度增加，有利于增加 20xx 年的商品住宅供給。同時，國土資源部將加大對閑置土地的調(diào)查和處置，從緊的貨幣政策對開發(fā)商的融資將產(chǎn)生影響，都會對住宅供給增長有所影響。 項(xiàng)目所處區(qū)位背景 臺州市經(jīng)濟(jì)地位 臺州經(jīng)濟(jì) 在浙江省乃至全國都有著重要的地位， 20xx 年綜合競爭力在中國 200個城市中位列第 42 位 。臺州的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分強(qiáng)勁：臺州是浙江制造業(yè)的重要基地，擁有眾多骨干企業(yè)和知名品牌；商貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場繁榮活躍；交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施齊全、能源豐富；特別是 20xx 年臺州成為長三角城市群第十六個成員，這更是為臺州的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動力。目前，臺州正以快馬加鞭的姿勢，主動接軌上海，搭上長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，千方百計(jì)發(fā)揮“第十六市”效應(yīng)。 臨海市 杜橋鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢 臨海市位于浙江省東南沿海中部，處于長江三角洲南翼，是 浙江省沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的縣市之一和國家級的歷史文化名城。臨海市直接受到上海國際大都市的輻射和影響，區(qū)域優(yōu)勢比較明顯，北部是杭紹甬城鎮(zhèn)密集帶，是浙江最發(fā)達(dá)的地區(qū)，南面是浙江三大城市之一的溫州，西面是浙江省四大區(qū)域綜合交通樞紐之一的金華。 杜橋鎮(zhèn)位于臨海市東南，臺州灣入?？诒卑?，南靠臺州市區(qū)，北接三門灣，緊靠國家級桃渚風(fēng)景區(qū)?！芭_州的未來看臨海，臨海的未來看東部”。杜橋鎮(zhèn)是臨海東部工業(yè)區(qū)的中心區(qū)塊，浙東南溫臺沿海產(chǎn)業(yè)帶的主板塊 。頭門島深水港區(qū)第一批重點(diǎn)工程的建設(shè)及以杜橋?yàn)橹行慕ㄔO(shè) 100平方公里濱海工業(yè)新城戰(zhàn)略的實(shí) 施，杜橋的區(qū)位優(yōu)勢將進(jìn)一步凸現(xiàn)，開發(fā)潛力將得到有效發(fā)掘。規(guī)劃建設(shè)的甬臺溫 高速公路復(fù)線與臺金高 10 速公路東延線 在該鎮(zhèn)交匯， 75 省道、 83 省道穿境而過，距海門港 10公里、路橋機(jī)場20 公里，依托大交通格局，這一區(qū)塊將進(jìn)一步融入長三角經(jīng)濟(jì)圈，在更大范圍內(nèi)、更深程度上接受國內(nèi)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的輻射和影響。 杜橋鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會概況 杜橋鎮(zhèn)位于浙江省中部沿海，臺州灣椒江入?？诒卑?，是全國聞名的“眼鏡之鄉(xiāng)”、全國綜合改革試點(diǎn)鎮(zhèn)、浙江省和臺州市中心鎮(zhèn)、臨海市副中心城市。全鎮(zhèn)陸地面積186平方公里，建成區(qū)面積 平方公里，轄 1個中心區(qū)， 7 個辦事處， 123 個行政村， 4 個社區(qū)，現(xiàn)有戶籍人口 萬，外來流動人口 5 萬。杜橋一直以來是臺州椒北平原及臨海東部區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文教中心和貨物集散地，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)近 600平方公里、 60 萬人口有較強(qiáng)的集聚輻射能力。 20xx 年，實(shí)現(xiàn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，財(cái)政總收入 億元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均純收入 10737 元。 全鎮(zhèn)主要擁有眼鏡、醫(yī)化、機(jī)械等特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，共有各類工業(yè)企業(yè) 3000 余家（含個體企業(yè)），其中規(guī)模上企業(yè) 112家，年產(chǎn)值上億元企業(yè) 15家。眼鏡是目前杜橋最大的塊狀特色產(chǎn)業(yè)， 20xx 年全鎮(zhèn)眼鏡行業(yè)產(chǎn)值 億元。醫(yī)化產(chǎn)業(yè)主要包括成品藥、化學(xué)原料藥、醫(yī)藥中間體等，年產(chǎn)值 億元。機(jī)械產(chǎn)業(yè)主要包括汽摩配件、銅管件等，年產(chǎn)值 億元。 杜橋的城市建設(shè)在新的規(guī)劃指導(dǎo)下，城市功能日趨完善，自身集聚功能強(qiáng)，再加上規(guī)劃建設(shè)的甬臺溫高速公路復(fù)線、臺金高速公路東延線在此交匯，金椒鐵路與金椒一級汽車專用道的建設(shè)，杜橋與外界的交通將更為便捷，頭門島深水港區(qū)開發(fā)等一批重點(diǎn)工程的建設(shè)及以臨海東部的沿海產(chǎn)業(yè)帶規(guī)劃、浙江化學(xué)原料藥基地等一系列重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)使杜橋面臨前所未有的大好機(jī)遇，杜 橋的區(qū)位優(yōu)勢將進(jìn)一步凸現(xiàn)，開發(fā)潛力將得到有效發(fā)掘，發(fā)展前景非常廣闊。 特別是隨著東部沿海大開發(fā)，為加快工業(yè)化進(jìn)程，堅(jiān)持“工業(yè)領(lǐng)先”地位，按照“工業(yè)新城，城市新區(qū)”的要求，強(qiáng)勢推進(jìn)南工業(yè)發(fā)展區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使該區(qū)塊早出形象、早投產(chǎn)、早出效益，并成為今后幾年工業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場，同時統(tǒng)籌推進(jìn)醫(yī)化、眼鏡、機(jī)械、工藝品等工業(yè)區(qū)塊的發(fā)展。切實(shí)增強(qiáng)全民發(fā)展意識和親商意識，實(shí)施好招商引資“一號工程”。加快科技創(chuàng)新步伐，提高區(qū)域自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品競爭力。注重扶強(qiáng)扶優(yōu)龍頭骨干企業(yè)，努力培植一批成長型企業(yè)。全力優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，圍繞 工業(yè)發(fā)展做好全方位服務(wù)。力爭到 20xx 年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá) 230 億元以上，財(cái)政總收入達(dá)到 億元以上。其中規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到 150 家以上，規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值達(dá)110億元以上，這為商品房的開發(fā)提供了廣闊的市場，必將帶動杜橋房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 經(jīng)過 30 年的建設(shè)，杜橋已經(jīng)初步形成了現(xiàn)代化小城市的框架，現(xiàn)有建成區(qū)面積 平方公里，建成區(qū)人口 6 萬人。先后完成了兩次城市總體規(guī)劃的修編，目前新的城區(qū)總體規(guī)劃和中心區(qū)城市形象設(shè)計(jì)已經(jīng)完成。 附圖 3 杜橋鎮(zhèn)中心區(qū)規(guī)劃效果圖 11 項(xiàng)目外部環(huán)境分析結(jié)論 宏觀經(jīng)濟(jì) 平穩(wěn)較快增長 20xx 年是繼續(xù)應(yīng)對國際金融危機(jī)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵一年，是全面實(shí)現(xiàn)“十一五”規(guī)劃目標(biāo)、為“十二五”發(fā)展打好基礎(chǔ)的重要一年。 20xx 年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 8%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè) 900 萬人以上，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 %以內(nèi)；居民消費(fèi)價格漲幅 3%左右；國際收支狀況改善。 杜橋 房地產(chǎn)市場發(fā)展前景樂觀 杜橋面臨前所未有的大好機(jī)遇，杜橋的區(qū)位優(yōu)勢將進(jìn)一步凸現(xiàn)，開發(fā)潛力將得到有效發(fā)掘，發(fā)展前景非常廣闊。當(dāng)?shù)卣巡扇∮行?措施調(diào)控土地供應(yīng)和規(guī)范樓市，房地產(chǎn)市場發(fā)展前景樂觀。杜橋在外經(jīng)商人數(shù)眾多，民資豐厚，對高檔樓盤 和商業(yè)旺鋪 需求旺盛。住房消費(fèi)將持續(xù)增長，高品質(zhì)的新樓盤仍會受到購房者的青睞，良好的景觀、環(huán)境、配套將成為需求的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)市場將逐步趨于理性。 住宅品質(zhì)將有質(zhì)的飛躍 相信隨著城市建設(shè)的發(fā)展，開發(fā)商之間競爭的逐漸加劇，房地產(chǎn)市場將不斷走向成熟，住宅品質(zhì)提高是其必然趨勢。并且隨著購房者消費(fèi)觀念的不斷改變，其對居住環(huán)境、小區(qū)景觀、智能化以及物業(yè)管理等要求將不斷提高。良好的景觀、配套將成為住宅消費(fèi)者追求的熱點(diǎn) 。 12 第 三 章 項(xiàng)目市場分析 與營銷戰(zhàn)略 杜橋鎮(zhèn) 房地產(chǎn)市場 現(xiàn)狀 近年來，在臺州杜橋經(jīng)濟(jì)總體持續(xù)穩(wěn)步增長的情況下，杜橋的房地產(chǎn)業(yè)也同時保持著穩(wěn)步增長。耀江 金都花園進(jìn)駐杜橋開辟和激活了杜橋的房地產(chǎn)市場，拉動了杜橋及周邊百姓對“商品房小區(qū)”的認(rèn)可，掀起了商品房的銷售熱潮，帶動了杜橋房地產(chǎn)市場的發(fā)展。此后，藍(lán)盾 時代名邸的開發(fā)進(jìn)一步促進(jìn)了杜橋消費(fèi)者對商品房的接受。隨著杜橋作為副中心城市地位的進(jìn)一步強(qiáng)化，城市配套建設(shè)的完善，會有力推動杜橋房地產(chǎn)市場的全面提升。 臺州 萬邦 置業(yè)有限公司在本鎮(zhèn)開發(fā)的 2個樓盤 萬邦 國際花園 和 萬邦國際星城 項(xiàng)目， 引發(fā)了杜橋人對中高檔住宅的需求和認(rèn)可 。 依據(jù)濱海新城的總體規(guī)劃，杜橋?qū)⑹俏磥頌I海新城的主城區(qū)，是未來濱海新城的行政、商貿(mào)、服務(wù)等綜合中心。 本項(xiàng)目位于 杜橋鎮(zhèn)老城區(qū) 中心 商業(yè)區(qū)內(nèi) ， 周邊商業(yè)、餐飲、居住、休閑娛樂場所聚集，地理位置優(yōu)越；附近有 浙江眼鏡城、 中洋商城、 世紀(jì)聯(lián)華超市、 商業(yè)街、步行街、鎮(zhèn)中心廣場、肯德基快餐店、郵局、建行 、 工行、農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu) ， 項(xiàng)目其未來的升值潛力顯然無比巨大。 比較 性樓盤基本情況及分析 由于本項(xiàng)目位于臺州市杜橋 鎮(zhèn)中心黃金商業(yè)地段 ， 近兩年該地段沒有 與其 定位相當(dāng)?shù)?新開發(fā)樓盤銷售數(shù)據(jù)做比較 ，故競爭性樓盤選擇臨海市區(qū)和杜橋鎮(zhèn) 的樓盤 近半年兩手房市場格格 進(jìn)行比較更接近實(shí)際。 湖畔尚城 湖畔尚城東臨臨海市綠化路，南臨城市主干道臨海大道，直面靈湖，西接五星級華僑大酒店。規(guī)劃總用地 8 萬多平方米，建筑面積 16 萬多平方米。是集高層住宅 、商業(yè)用房及沿街商鋪為一體的綜合性居住小區(qū)。 高層住宅 20xx 年 12月二手房市均價9300 元 /㎡ ， 20xx 年 5月二手房市場均價 11000 元 /㎡ 。 沿街商鋪 20xx 年 12月二手房市均價 35000 元 /㎡， 20xx 年 5 月二手房市場 均價 39000 元 /㎡。 地下車位 11— 12萬元 /個 ?？蛻魧υ擁?xiàng)目的反映是地理位置優(yōu)越，直面靈湖，小區(qū)容積率低，綠化率高 ,升值潛力較大。有一部分杜橋的消費(fèi)者投資該項(xiàng)目。 萬邦 國際花園 萬邦 國際花園項(xiàng)目位于杜橋，是 臺州 萬邦置業(yè)有限公司在杜橋 鎮(zhèn)開發(fā)的 一個樓盤。東面毗鄰規(guī)劃中的住宅小區(qū)，南臨沿河路，西面緊靠杜東路，北面緊接城區(qū)主干道杜北路。地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，用地周邊城市配套齊全，是杜橋中心居住區(qū)塊。 萬邦 國際花園項(xiàng)目總用地面積為 34427 平方米（計(jì) 畝），建筑占地面積為 平方米，商品房總建筑面積為 平方米（不包括地下室和架空層面積）。其中多層套房面積 平方米，高層套房面積 平方米，商業(yè) 13 用房面積 平方米 。 高層住宅 20xx 年 12 月二手房市均價 9100 元 /㎡， 20xx年 5 月二手房市場均價 9900 元 /㎡。沿街商鋪 20xx 年 12月二手房市均價 33000 元 /㎡， 20xx 年 5 月二手房市場均價 36000 元 /㎡。 地下車位 — 12 萬元萬元 /個。 項(xiàng)目優(yōu)勢為： A、無與倫比的地理位置與成熟配套； B、定位高起點(diǎn)； C、需求旺盛。項(xiàng)目劣勢 為： A、土地成本高； B、小區(qū)規(guī)模不夠大。 小結(jié)： 從以上分析可以看出， 湖畔尚城 、 萬邦 國際花園等的成功開發(fā)，預(yù)示著未來商品房的升級換代，由低檔走向高檔，高品質(zhì)開發(fā)已成為新趨勢，市場定位在中高檔商業(yè) 住宅，是有其市場需求依據(jù)的。 表 31 比較性樓盤銷售價格情況表 單位： 元／㎡ 樓盤 名稱 房屋類型 地段 20xx 年 12月 二手房市場均價 20xx 年 5月 二手房市場均價 湖畔尚城 高層住宅 東臨臨海市綠化路，南臨臨海大道，直面靈湖 9300 元 /㎡ 11000 元 /㎡ 沿街商鋪 35000 元 /㎡ 39000 元 /㎡ 地下汽車位 11 萬元 /個 12 萬元 /個 萬邦國際花園 高層住宅 杜橋杜東路和杜北路交匯處 9100 元 /㎡ 9900 元 /㎡ 商業(yè)用房 33000 元 /㎡ 36000 元 /㎡ 地下汽車位 /個 12 萬元 /個 項(xiàng)目定位 確定項(xiàng)目整體形象 （ 1）塑造都市自然寧靜的生活氛圍 自然生態(tài)的居住環(huán)境，綠化、健康的居住空間； 功能化、配套齊全的生活環(huán)境，追求生活藝術(shù)品位。 （ 2）創(chuàng)造居住的新空間 親切、舒適的住宅，現(xiàn)代輕盈的建筑形象。 （ 3）人與自然的 和諧統(tǒng)一 通過建筑布局，營造出空間的圍合性與通透性； 通過綠化景觀與建筑的相互融合，形成景中有房，房在園中，渾然一體的自然享受。 項(xiàng)目定位 塑造都市自然寧靜的生活氛圍 。 目標(biāo)市場定位 14 杜橋鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。 目標(biāo)客戶定位 （ 1） 改善居住環(huán)境者 杜橋住宅樓多為民宅，居住水平整體較低，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，收入的提高，人們對改善居住條件和環(huán)境的愿望越來越迫切，對高品質(zhì)住房的需求及高品位的生活方式的要求越來越高，市場孕育巨大的為改善居住環(huán)境而購房的消費(fèi)者。 （ 2） 私營企 業(yè)主、個體工商戶、市場業(yè)主 杜橋作為臺州市的中心城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，擁有龐大的消費(fèi)群體，而私營企業(yè)主、個體工商戶、市場業(yè)主， 這部分人具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購房欲望，是本項(xiàng)目的主力客戶群體之一； （ 3） 杜橋在外經(jīng)商的成功人士 杜橋人民在外經(jīng)商人數(shù)眾多，主要從事建筑業(yè)，眼鏡批發(fā)零售、服裝鞋帽批發(fā)零售等行業(yè)，他們把在外經(jīng)商所賺的錢用來在家鄉(xiāng)投資房產(chǎn) （ 4） 企業(yè)管理人員和技術(shù)人員 杜橋工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)，其企業(yè)中層干部、主要技術(shù)人員、營銷人員具有穩(wěn)定、較高的收入； （ 5） 政府、社會團(tuán)體、事業(yè)單位工作人 員 這部分人收入較高且穩(wěn)定，購房欲望強(qiáng)； （ 6） 其他 鑒于杜橋 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的速度 ，也不排除部分投資者看中本項(xiàng)目的升值潛力而投資購房。 營銷戰(zhàn)略 “賣點(diǎn)”分析 恒邦 ?國際大廈 項(xiàng)目 憑借其優(yōu)越的地段位置和區(qū)位優(yōu)勢，銷售的“賣點(diǎn)”主要是： （ 1） 地理位置優(yōu)越 ： 本項(xiàng)目位于 杜橋鎮(zhèn)老城區(qū) 中心商業(yè)區(qū)內(nèi) ， 周邊商業(yè)、餐飲、居住、休閑娛樂場所聚集，地理位置優(yōu)越；附近有 浙江 眼鏡城、 中洋商城、世紀(jì)聯(lián)華超市、商業(yè)街、步行街、鎮(zhèn)中心廣場、肯德基快餐店、郵局、建行 、 工行、農(nóng)行等金融機(jī)構(gòu) 環(huán)繞四周 ， 商業(yè)氛圍濃郁， 生 活非常方便。 由于杜橋鎮(zhèn) 中心 區(qū)存量土地幾乎開發(fā)殆盡，本項(xiàng)目作為位于鎮(zhèn)中心的樓盤可謂絕版。 （ 2） 配套設(shè)施和物業(yè)管理： 配套設(shè)施能提供全面、綜合的配套服務(wù)，注重消費(fèi)者生活居住多方面的需求與溝通。物