【文章內(nèi)容簡介】 ? 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 21 產(chǎn)品之間的互動性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品 。 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。 ? 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費。 “新” ? 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的 “ 公園化”。 主題概念 設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 ? 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 ? 運作方式新 —— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。 收費合理、質(zhì)量良好的物業(yè) 管理服務(wù)。 定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動。 及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 22 “特” ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。 ? 經(jīng)營主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。因此，我們將“福泰?生活 MALL”的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、 娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 ? 經(jīng)營合作特色化 —— 項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。 4． “福泰?生活 MALL”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “福泰?生活 MALL”組團按照建筑規(guī)劃設(shè)計的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構(gòu)思。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 23 本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店 ”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 在“福泰?生活 MALL”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“福泰?生活 MALL”（尤其家居組團）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認為簡單劃一的劃分標(biāo)準顯然不能很好地實現(xiàn)展示和人流動線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準有機地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準。 ? 家居廣場 以品牌和風(fēng)格為主要劃分標(biāo)準，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“ 主力店”之外的 “世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費者在體驗 穿越時空般的家居文化 的同時，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 24 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 倉庫、室內(nèi)停車位。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相 結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 2F 古風(fēng)古韻 以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 木 の 物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展 區(qū)和互動體驗區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 25 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光” 將是 “福泰?生活 MALL”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點； ? 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點，以及周邊地塊今 后的發(fā)展方向。我們建議建材組團的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準，并 提供從售前咨詢、家 裝 設(shè)計、指導(dǎo) 建材 選購到 裝潢 的專業(yè)一條龍服務(wù) ，同時 和 整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團 形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補的作用，將新業(yè)主采購 家居、建材、家裝 的需求一網(wǎng)打盡。 與家居組團共同打造 家 居 、房地產(chǎn)、裝璜 “ 三位一體 ” 跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 26 “建材廣場”將作為整個“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛廚房 以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主； 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主； 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設(shè)計沙龍 邀知名家裝設(shè)計公司設(shè)常年設(shè)計室 休閑設(shè)施 特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街的休閑性。 2F 家裝總動員 其他各類建材展區(qū)。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 27 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 3F 服務(wù)中心 紫薇大賣場辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室，辦 公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準。 ? 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 28 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指： ? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點，訴求“更便宜 的香港名牌”來吸引客源； ? 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪； 以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果： 店鋪的經(jīng)營者本身就是一個巨大的噱頭； 經(jīng)營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點； 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。如：美容護理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 29 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣 場”組團與“建材廣 場”組團在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場” 組團更靠近丈八公路，增加人流。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計計 與與 核核 心心 點點 的的 營營 造造 —— —— —— —— 我們考慮到家居、建材的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”， “福泰?生活 MALL”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。所以，“福泰?生活 MALL”的人流和消費客流，需要依靠一些獨特的元素 /功能進行引導(dǎo)。 整體主題設(shè)計 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 30 “穿越時空 amp。自己造家” “建材精品一網(wǎng)打盡” “原汁原味港島名店中心” 核心點確立 至此，我們根據(jù)對“福泰?生活 MALL”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點予以支撐： 一、組團主題名稱建議 鑒于“福泰?生活 MALL”現(xiàn)有組團名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 31 等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團特色，我們認為應(yīng)對組團主題名稱進行調(diào)整并作出建議如下： 1) “建材廣場”調(diào)整為 “建材精品印象館” ； 強調(diào)“福泰?生活 MALL”建材組團顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實 景印象展示廳的全新模式。即迎合了消費者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。 2) “家居廣場”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費者之間的距離，增強品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點。同時也導(dǎo)入與建材組團同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無處不在”的理念。 3) “特色零售商店”調(diào)整為 “香港名店廊” ； “香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費者告知了組團所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點。 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 32 二、建筑設(shè)計建議 根據(jù)“福泰?生活 MALL”三大組團的特點，以及品牌與功能定位。我們在現(xiàn)有設(shè)計稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計方面作如下建議。 1． 主體建筑建議： ? 賣場的私家車停車場移至賣場后面， BUS、 TAXI 停車場置于賣場前面廣場，以解決組團之間交通重復(fù)和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間； ? 部分建筑前移； ? 將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強調(diào)； ? 建議將組團間交通道改造為中庭，作為景觀步行街的一部分，以增強組團間整體性和作為促銷中心； ? 另考慮到西萬路高新企業(yè)集群一方人流到達的問題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“福泰?生活 MALL” 1F，一處位 于外廣場（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）； 福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 33 ? 增設(shè)貫穿 2 個組團的室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數(shù)量；并且該步行街也將與后期的“紫薇MALL”建立整體動線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“福泰?生活 MALL”與“紫薇 NALL”保持整體性； ? 考慮在外立面向客戶提供一定的廣告位，增強商業(yè)氣氛和增加收益；建議在入口處外立面設(shè)置大型液晶顯示屏作為廣告位，既解決廣告位問題，又避免了廣告過濫，同時動態(tài)的影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有更好的視覺效果； ? 考慮地標(biāo)建筑的設(shè)置，建議在入口設(shè)置顯要的豎向小品構(gòu) 筑物及旗桿； ? 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險”和“不舒服”，順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵，吸引消費，且后者空間利用率大于前者，建議外觀方面重新考慮尖角造型； 2． 商鋪位置與布局建議： 鑒于家居組團和建材組團均會考慮到以 1 家主力店為主，多家半力店、專賣店、餐飲娛樂休閑功能配套店為輔的商家組合特點。我們在對各商鋪位置布局進行規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點”對組織人流所發(fā)揮的作用。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計上應(yīng)盡量引導(dǎo)購買者能經(jīng)過所有門店的門 口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要福泰香博園――商業(yè)部分營銷策劃方案（定稿） 34 人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點上，形成次級人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要功能補充，可將其安置于步行街中部相對獨立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。 3． 人流的交通動線組織建議： 人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過盡量多的門店而且又不能將距離拉得太長。建議在家居和建材組團，采用多層次步行街的設(shè)計，有效組織人員流動。 4． 步行街建議： 在商業(yè)空間步行化 的規(guī)劃思路下，“福泰?生活 MALL”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。 其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個“福泰?生活 MALL”（建議將交通預(yù)留道置