【文章內(nèi)容簡介】 。其實(shí)也不過比別的產(chǎn)品稍微貴一點(diǎn)而已。 ” 顧客： “是嗎？我看看。 ” 顧客走進(jìn)窗簾店，一般不會說 “我需要窗簾的簾片里含鎂 ”、 “我需要窗簾的簾片表層涂氟 ” 等等這一類與 “F”相關(guān)的內(nèi)容。大多數(shù)顧客會這樣描述： “我需要一個經(jīng)久耐用的精品窗簾。 ”“我希望選擇一款色彩特別的窗簾來點(diǎn)綴家居，突出我的個性。 ”“我覺得不管硬裝修還是軟裝潢，最重要的是實(shí)惠，即用起來方便，所以窗簾的選購便于清洗不吸油膩?zhàn)钪匾?”…… 探究顧客的需求 因此，怎樣從 “B”的角度探索清楚顧客的需求就成了 與顧客溝通成功的第一步。這當(dāng)然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應(yīng)對變化的能力。最有效的就是通過探索型問題來探測顧客在乎的 “B”,以下列舉了幾種方式供參考： 探索品牌偏好： “我們這里有 3 個品牌的成品窗簾，您喜歡哪種風(fēng)格？ ” “我前天給我親戚推薦的是這個品牌，不知您是否喜歡？ ” “我自己家里用的是這個品牌，朋友來玩都說挺好看的。 ” 探索購買預(yù)算： “不知您喜歡什么風(fēng)格的，比較獨(dú)特的，還是簡潔的？ ” “家里地板是什么樣子的？ ” “家具會選擇 什么款式的？ ” 顧客一般不喜歡直接回答 “家里裝修還是單位裝修 ”、 “裝修到什么程度了 ”這一類太直露太功利的問題，也不喜歡回答 “心理價位 ”、 “預(yù)算 ”這一類敏感性問題。我們有時候要旁敲側(cè)擊，比如談及 “風(fēng)格 ”、 “色彩 ”這一類中性溫和看似不功利的話題，一般而言，顧客會從容回答， “簡單一點(diǎn)就可以，實(shí)用就好 ”、 “我是請某某設(shè)計師設(shè)計的，現(xiàn)代風(fēng)格同時有一些古典元素 ”。顧客的回答中，會有一些附加信息，諸如 “簡單 ”“設(shè)計師設(shè)計的 ”之類就可以初步判斷出其預(yù)算和風(fēng)格，甚至進(jìn)而了解顧客的心理，增進(jìn)溝通，促進(jìn)成交。 四、如何應(yīng)用 FAB FAB 是一個盡人皆知的概念，但它并沒有被很好的運(yùn)用，其中一個重要原因，就是運(yùn)用過程中容易產(chǎn)生困惑。通過把 FAB 轉(zhuǎn)化成專家語言、傻瓜語言和客戶價值，可以很容易地把 FAB 的概念運(yùn)用到銷售過程中去。 FAB 是銷售中的一個古老概念。你可以試著做一個小實(shí)驗(yàn)，問你周圍的同事， FAB 是什么？如果他們是做銷售的，還曾經(jīng)受過一定的培訓(xùn)，甚至只是讀過幾本有關(guān)銷售技巧的書，他們就會很快地告訴你： F 是特點(diǎn)， A 是優(yōu)勢， B 是利益。然后，你隨便拿出一款正在銷售的產(chǎn)品，讓他給你講講這款產(chǎn)品的 FAB，結(jié)果會怎樣呢？ 在培訓(xùn)現(xiàn)場，我不只一次地問學(xué)員什么是 FAB，幾乎每次學(xué)員都能很快地答復(fù)我，但當(dāng)我們用學(xué)員的產(chǎn)品做練習(xí)來寫出 FAB 時，學(xué)員就開始變得很困惑，最常見的困惑是他們分不出來特點(diǎn)和優(yōu)勢的差別是什么。每次培訓(xùn)，我們都要花很多時間，把學(xué)員列出來的條目寫在大白紙上，一條一條地區(qū)分哪些是特點(diǎn)、哪些是優(yōu)勢。因?yàn)槲沂卿N售出身，我總是不自覺地想，這種 “技術(shù)含量很高 ”的工作，真對銷售有幫助嗎？或者更具體地說，我們真需要這么精 確地區(qū)分 F 和 A 才能做好銷售嗎？ 為了解決這個困惑，我開始回到 FAB 的本源，來了解當(dāng)初 IBM 為什么提出了這種 FAB 的訓(xùn)練模式。 FAB 一項最重要的功能就是在銷售展示過程中實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到客戶利益的掛鉤，從而使客戶更好地理解你的產(chǎn)品。區(qū)分 F、 A并不重要，重要的是如何讓客戶聽懂你的展示。我們是不是也應(yīng)該有一種方法，讓我們的方法論也變得更容易讓銷售員接受呢？經(jīng)過認(rèn)真研究，我對 FAB 的概念作了篡改，把它變成專家語言、傻瓜語言、客戶價值。專家語言用于和技術(shù)客戶溝通，傻瓜語言用于和非技術(shù)客戶溝通，客戶價值則用于和所有客戶溝通。你既可以用這三種語言詮釋你產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，也可以用它詮釋你的競爭優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)化之后，學(xué)員應(yīng)用起來就變得很容易了。只要我給出三種語言的基本解釋，學(xué)員就能針對一款產(chǎn)品很快地列出三種語言，并運(yùn)用這三種語言去和不同的客戶進(jìn)行溝通。 五、工業(yè)品銷售使用 FAB 銷售模式易犯的六個錯誤 在工業(yè)品行業(yè)和建材行業(yè)，企業(yè)通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產(chǎn)品。 FAB 銷售模式就是常見運(yùn)用模式之一。而 FAB 銷售模式卻讓很多銷售人員在實(shí)際應(yīng)用中問題百出，本文介紹銷售員易犯的六種錯誤。 在工業(yè)品行業(yè)和建材行業(yè)，企業(yè)通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產(chǎn)品，這種模式一般以解決方案為中心，企業(yè)銷售的是整體解決方案而不是產(chǎn)品。但有時僅僅這樣做還 不夠，你必須把產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來利益（ FAB）與整體解決方案結(jié)合起來才能取得理想的效果。 工業(yè)品銷售人員的工作就是通過提問、傾聽最終發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，把產(chǎn)品的特性和利益融入針對客戶問題的解決方案中，最終贏得定單。幾乎每個工業(yè)品銷售人員都知道也在使用 FAB 銷售模式，但實(shí)際應(yīng)用中還存在諸多問題，通常他們易犯如下六個錯誤。 第一：不能真正的傾聽 銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書般的向客戶介紹一遍。其實(shí)客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實(shí)際需求無關(guān)的的利益。假如銷售員個人偏愛的產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)不符合未來客戶的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性和優(yōu)點(diǎn)。 第二：介紹過多的優(yōu)勢和利益 你客戶可能有 6 個需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時代 ，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過多的優(yōu)勢和利益容易引起客戶的混亂，不知道 你的重點(diǎn)是什么。向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粢话悴粫涀〕^三個的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。 第三：不注重利益的個性化 產(chǎn)品性能所帶來的好處越明顯越具體，購買者越有可能選擇你的產(chǎn)品而不是競爭對手的。舉例來說，筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家隔墻系統(tǒng)的制造商，而支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。開始我們對產(chǎn)品的 “特征優(yōu)點(diǎn)利益 ”是這樣陳述的： “我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（ 鍍鋅厚度 130 克超過 80 克國家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹大大延長建筑的壽命 ” 后來我們改成 “輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130 克超過 80 克國家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹 10 年以上，無需維護(hù)節(jié)約客戶成本 ” 注意： “能有效抗腐防銹 10 年 ”使產(chǎn)品性能所帶來的優(yōu)勢明顯也很具體。后來我們將市場上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu) 10 年內(nèi)的使用維護(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)比價，我公司產(chǎn)品性能給客戶所帶來的好處就更明顯了。 第四：忽略與競爭對手特性的差別 如今同類產(chǎn)品越來越相似，產(chǎn)品之間的差異性很 小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出最大的作用。針對客戶關(guān)心的問題，著重介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，若它們恰恰是相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，同時又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠(yuǎn)了。工業(yè)品大客戶銷售中，說服或影響客戶以你的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)或?qū)懭胝袠?biāo)文件中，是阻截競爭對手最有利的武器。 第五：單單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的 “特征優(yōu)點(diǎn)利益 ”