產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇(編輯修改稿)
2025-06-26 17:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)和采取購買行動(dòng)。 ，鞏固原有渠道，增加新的渠道銷售渠道，開拓新的市場。 企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會(huì)相應(yīng)加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇，一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企 5 業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)來看，高市場占有率更有利于企業(yè)的發(fā)展。 （三） 成熟期市場營 銷策略 成熟期 銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長期知名度、美譽(yù)度和忠誠度，主要策略有： 1 改進(jìn)產(chǎn)品。 在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用 性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿?？钍椒矫?，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝， 24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。 2 改進(jìn)營銷組 合。 通過改進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)因素，維持或擴(kuò)大銷量。價(jià)格：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價(jià)政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。 （ 3.）市場改良策略 。 也 稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。此時(shí)，公司可以使用以下 3種策略： ○ 1 努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。 ○ 2 努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 ○ 3 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。 （四） 衰退期市場營銷策略 衰退期 產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤也很微?。灰恍└偁幷叩耐惍a(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽(yù)產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企 6 業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有： 1 持續(xù)策略。 持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場 ，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場的營銷策略。 2 集中策略。 集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 3 榨取策略。 即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。 4 放棄策略。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng) 處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品， 應(yīng)該 在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。 三 案例分析 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品 根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡，這種現(xiàn)象主要就是在不同生命周期，采取的營銷策略不當(dāng)造成的，在這方面報(bào)紙?jiān)跁r(shí)期的營銷策略給我們提供了一個(gè)很好的個(gè)案。 （一） 報(bào)紙 營銷策略的選擇 在激烈競爭的報(bào)業(yè)市場 ,報(bào)紙要根據(jù)自身的時(shí)段特點(diǎn)、資源特點(diǎn)等 ,針對愛好、興趣、文化程度、收入均不同的讀者群 ,確定自己的目標(biāo)讀者和市場位置?？梢哉f ,準(zhǔn)確定位是報(bào)紙改革發(fā)展的關(guān)鍵 ,它直接決定了一張報(bào)紙的成敗?！赌暇┏繄?bào)》短時(shí)間內(nèi)的迅速崛起 ,關(guān)鍵就是其準(zhǔn)確、明晰的讀者定位和市場定位?！度A西都市報(bào)》是報(bào)界的佼佼者 ,其成功的秘訣首先就在于報(bào)紙 有準(zhǔn)確的定位 :面向城市的廣大市民 ,辦一張走向千家萬戶的市民生活報(bào)。 準(zhǔn)確定位關(guān)鍵 就 是找準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者和市場 ,并不見得是讀者面越大越好 ,市場越大越 7
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