【正文】 ………………………………………………………………………… 9 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 10 1 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇 摘要 ： 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費(fèi)需求日益多元化，這就為企業(yè)提出了更高的要求。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。 （ 3.）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。這一階段的特征表現(xiàn)為： （ 1.）產(chǎn)品銷(xiāo)量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； 3 （ 2.）價(jià)格已下降到最低 水平； （ 3.）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)； （ 4.）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。介紹期一方面銷(xiāo)售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒(méi)有熟練掌握生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)成本又很高。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯 的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的 單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速降低。 隨著銷(xiāo)售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。 3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 。 （三） 成熟期市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)策略 成熟期 銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段?？钍椒矫?，增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力，如汽車(chē)制造商定期推出新車(chē)型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。人員促銷(xiāo)：是否增加推銷(xiāo)人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域或分工；業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。衰退期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況及顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企 6 業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤(rùn)，做到見(jiàn)好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。 4 放棄策略。《華西都市報(bào)》是報(bào)界的佼佼者 ,其成功的秘訣首先就在于報(bào)紙 有準(zhǔn)確的定位 :面向城市的廣大市民 ,辦一張走向千家萬(wàn)戶的市民生活報(bào)。 在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上 ,報(bào)紙要善于發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ,強(qiáng)化定位優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌來(lái)提高報(bào)紙知名度 ,靠知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng) ,擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ,提高報(bào)紙的市場(chǎng)占有率。 打造優(yōu)秀報(bào)紙品牌 ,其基礎(chǔ)就是質(zhì)量。過(guò)去報(bào)紙是為別人作廣告宣傳 ,現(xiàn)在越來(lái)越多的報(bào)紙認(rèn)識(shí)到了自我推銷(xiāo)的重要性 ,紛紛主動(dòng)出擊 ,通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊進(jìn)行形象宣傳廣告 ,比如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》等頻頻在電視上露面。全國(guó)性報(bào)紙和各省報(bào)發(fā)行量相繼下降的情況下 ,都市報(bào)的印數(shù)、印張數(shù)都有不同程度增長(zhǎng)。 （二） 報(bào)紙導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 報(bào)業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)入階段是指市場(chǎng)上推出新報(bào)紙，報(bào)紙銷(xiāo)售呈緩慢，增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。以低價(jià)和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新報(bào)紙，但實(shí)施這一策略的條件相當(dāng)苛刻，作為新進(jìn)入者必須有足夠的資金支持，以支付報(bào)紙導(dǎo)入期的高成本及預(yù)防市場(chǎng)占有者的低價(jià)回?fù)簟? （四） 報(bào)紙成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 報(bào)紙的成熟期可劃分為三個(gè)時(shí)期：①成長(zhǎng)成熟期，此時(shí)報(bào)紙各銷(xiāo)售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)購(gòu)買(mǎi)者。 （五） 報(bào)紙衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 報(bào)紙衰退期的市場(chǎng)特征表現(xiàn)為報(bào)紙的廣告，發(fā)行銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆怠? 在報(bào)紙衰退期報(bào)業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先為整 合資源，集中優(yōu)勢(shì)策略，即削減人員，降低成本，縮短報(bào)紙的周期或減少報(bào)紙版面，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和最有效的銷(xiāo)售渠道上，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)；其次進(jìn)行重大改革，開(kāi)拓新的成長(zhǎng)空間，特別是必須在內(nèi)容管理體制上，進(jìn)行徹底改革，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。③衰退成熟期，銷(xiāo)售水平明顯下降原有訂戶和廣告客戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他報(bào)紙，一些缺乏 10 競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙開(kāi)始被淘汰。如現(xiàn)在西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的《西安商報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》等新進(jìn)入的報(bào)紙，甚至有一定份額的《三秦都市報(bào)》等老 牌報(bào)紙也都采用“訂報(bào)送大禮”的低價(jià)格高成本發(fā)行促銷(xiāo)策略，以期占有更多的市場(chǎng)份額。因此，造成新報(bào)紙的銷(xiāo)量小，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時(shí)新報(bào)紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。國(guó)外傳媒人士分析區(qū)域性增強(qiáng)的原因時(shí)認(rèn)為 ,二戰(zhàn)以來(lái) ,讀者關(guān)注的焦點(diǎn)不再是國(guó)際報(bào)道 ,當(dāng)?shù)厥录腿宋镌絹?lái)越引起報(bào)紙的注重 ,這是由報(bào)約對(duì)讀者的貼近性決定的。 近代報(bào)業(yè)的收入來(lái)源主要是靠廣告。提高報(bào)紙質(zhì)量 ,必須不斷推出新聞精品 ,擴(kuò)大精品在報(bào)紙上的覆蓋面 ,讓精品離讀者更近些。但是 ,隨著報(bào)業(yè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”的出 現(xiàn) ,競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ,報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上進(jìn)一步挖掘的潛力不大 ,報(bào)紙的同質(zhì)化程度提高 ,讀者的選擇余地大大增加。尤其是國(guó)際新聞方面 ,因?yàn)闁|西半球的時(shí)差關(guān)系 ,晚報(bào)的優(yōu)勢(shì)更是晨報(bào)、日?qǐng)?bào)所望塵莫及。確定目標(biāo)讀者和市場(chǎng) ,源于對(duì)市場(chǎng)