【正文】 ………………………………………………………………………… 9 參考文獻…………………………………………………………………………… 10 1 產品生命周期與營銷手段的選擇 摘要 ： 隨著科學技術的進步和生產力水平的提高，人們的消費需求日益多元化，這就為企業(yè)提出了更高的要求。產品只有經過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。 （ 3.）產品已定型，技術工藝比較成熟。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。這一階段的特征表現為： （ 1.）產品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移； 3 （ 2.）價格已下降到最低 水平； （ 3.）多數企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； （ 4.）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產品附帶服務，消減促銷預算，以維持最低水平的經營。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯 的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的 單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。 3 改變廣告宣傳的重點 。 （三） 成熟期市場營 銷策略 成熟期 銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。衰退期企業(yè)營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等做出相應的策略調整，此時企 6 業(yè)應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。 4 放棄策略?！度A西都市報》是報界的佼佼者 ,其成功的秘訣首先就在于報紙 有準確的定位 :面向城市的廣大市民 ,辦一張走向千家萬戶的市民生活報。 在準確定位的基礎上 ,報紙要善于發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢 ,強化定位優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略就是通過創(chuàng)立市場名牌來提高報紙知名度 ,靠知名度來開拓市場 ,擴大市場份額 ,提高報紙的市場占有率。 打造優(yōu)秀報紙品牌 ,其基礎就是質量。過去報紙是為別人作廣告宣傳 ,現在越來越多的報紙認識到了自我推銷的重要性 ,紛紛主動出擊 ,通過電視、廣播、報刊進行形象宣傳廣告 ,比如《中國經營報》、《中國電視報》、《北京青年報》等頻頻在電視上露面。全國性報紙和各省報發(fā)行量相繼下降的情況下 ,都市報的印數、印張數都有不同程度增長。 （二） 報紙導入期的特點及營銷策略 報業(yè)產品的導入階段是指市場上推出新報紙，報紙銷售呈緩慢，增長狀態(tài)的階段。以低價和高促銷費用推出新報紙，但實施這一策略的條件相當苛刻，作為新進入者必須有足夠的資金支持，以支付報紙導入期的高成本及預防市場占有者的低價回擊。 （四） 報紙成熟期的特點及營銷策略 報紙的成熟期可劃分為三個時期：①成長成熟期，此時報紙各銷售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數購買者。 （五） 報紙衰退期的特點及營銷策略 報紙衰退期的市場特征表現為報紙的廣告，發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆怠? 在報紙衰退期報業(yè)集團的營銷策略，首先為整 合資源，集中優(yōu)勢策略，即削減人員，降低成本，縮短報紙的周期或減少報紙版面，把資源集中使用在最有利的細分市場和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤；其次進行重大改革，開拓新的成長空間，特別是必須在內容管理體制上，進行徹底改革，以適應新的競爭形勢。③衰退成熟期，銷售水平明顯下降原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉向其他報紙，一些缺乏 10 競爭力的報紙開始被淘汰。如現在西安報業(yè)市場上的《西安商報》、《經濟新報》等新進入的報紙，甚至有一定份額的《三秦都市報》等老 牌報紙也都采用“訂報送大禮”的低價格高成本發(fā)行促銷策略，以期占有更多的市場份額。因此，造成新報紙的銷量小，單位產品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網絡和廣告營銷網絡，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時新報紙，處于高投入低產出甚至虧損階段。國外傳媒人士分析區(qū)域性增強的原因時認為 ,二戰(zhàn)以來 ,讀者關注的焦點不再是國際報道 ,當地事件和人物越來越引起報紙的注重 ,這是由報約對讀者的貼近性決定的。 近代報業(yè)的收入來源主要是靠廣告。提高報紙質量 ,必須不斷推出新聞精品 ,擴大精品在報紙上的覆蓋面 ,讓精品離讀者更近些。但是 ,隨著報業(yè)“買方市場”的出 現 ,競爭的加劇 ,報紙在內容上進一步挖掘的潛力不大 ,報紙的同質化程度提高 ,讀者的選擇余地大大增加。尤其是國際新聞方面 ,因為東西半球的時差關系 ,晚報的優(yōu)勢更是晨報、日報所望塵莫及。確定目標讀者和市場 ,源于對市場