【正文】 ………………………………………………………………………… 9 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 10 1 產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇 摘要 ： 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費(fèi)需求日益多元化，這就為企業(yè)提出了更高的要求。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。 （ 3.）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。這一階段的特征表現(xiàn)為： （ 1.）產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； 3 （ 2.）價(jià)格已下降到最低 水平； （ 3.）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； （ 4.）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯 的優(yōu)勢，市場對其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的 單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭。 3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 。 （三） 成熟期市場營 銷策略 成熟期 銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長期停留這一階段?？钍椒矫?，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企 6 業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。 4 放棄策略?！度A西都市報(bào)》是報(bào)界的佼佼者 ,其成功的秘訣首先就在于報(bào)紙 有準(zhǔn)確的定位 :面向城市的廣大市民 ,辦一張走向千家萬戶的市民生活報(bào)。 在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上 ,報(bào)紙要善于發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢 ,強(qiáng)化定位優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略就是通過創(chuàng)立市場名牌來提高報(bào)紙知名度 ,靠知名度來開拓市場 ,擴(kuò)大市場份額 ,提高報(bào)紙的市場占有率。 打造優(yōu)秀報(bào)紙品牌 ,其基礎(chǔ)就是質(zhì)量。過去報(bào)紙是為別人作廣告宣傳 ,現(xiàn)在越來越多的報(bào)紙認(rèn)識(shí)到了自我推銷的重要性 ,紛紛主動(dòng)出擊 ,通過電視、廣播、報(bào)刊進(jìn)行形象宣傳廣告 ,比如《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》等頻頻在電視上露面。全國性報(bào)紙和各省報(bào)發(fā)行量相繼下降的情況下 ,都市報(bào)的印數(shù)、印張數(shù)都有不同程度增長。 （二） 報(bào)紙導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略 報(bào)業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)入階段是指市場上推出新報(bào)紙，報(bào)紙銷售呈緩慢，增長狀態(tài)的階段。以低價(jià)和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，但實(shí)施這一策略的條件相當(dāng)苛刻，作為新進(jìn)入者必須有足夠的資金支持，以支付報(bào)紙導(dǎo)入期的高成本及預(yù)防市場占有者的低價(jià)回?fù)簟? （四） 報(bào)紙成熟期的特點(diǎn)及營銷策略 報(bào)紙的成熟期可劃分為三個(gè)時(shí)期：①成長成熟期，此時(shí)報(bào)紙各銷售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)購買者。 （五） 報(bào)紙衰退期的特點(diǎn)及營銷策略 報(bào)紙衰退期的市場特征表現(xiàn)為報(bào)紙的廣告，發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆怠? 在報(bào)紙衰退期報(bào)業(yè)集團(tuán)的營銷策略，首先為整 合資源，集中優(yōu)勢策略，即削減人員，降低成本，縮短報(bào)紙的周期或減少報(bào)紙版面，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤；其次進(jìn)行重大改革，開拓新的成長空間，特別是必須在內(nèi)容管理體制上，進(jìn)行徹底改革，以適應(yīng)新的競爭形勢。③衰退成熟期，銷售水平明顯下降原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他報(bào)紙，一些缺乏 10 競爭力的報(bào)紙開始被淘汰。如現(xiàn)在西安報(bào)業(yè)市場上的《西安商報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》等新進(jìn)入的報(bào)紙，甚至有一定份額的《三秦都市報(bào)》等老 牌報(bào)紙也都采用“訂報(bào)送大禮”的低價(jià)格高成本發(fā)行促銷策略，以期占有更多的市場份額。因此，造成新報(bào)紙的銷量小，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時(shí)新報(bào)紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。國外傳媒人士分析區(qū)域性增強(qiáng)的原因時(shí)認(rèn)為 ,二戰(zhàn)以來 ,讀者關(guān)注的焦點(diǎn)不再是國際報(bào)道 ,當(dāng)?shù)厥录腿宋镌絹碓揭饒?bào)紙的注重 ,這是由報(bào)約對讀者的貼近性決定的。 近代報(bào)業(yè)的收入來源主要是靠廣告。提高報(bào)紙質(zhì)量 ,必須不斷推出新聞精品 ,擴(kuò)大精品在報(bào)紙上的覆蓋面 ,讓精品離讀者更近些。但是 ,隨著報(bào)業(yè)“買方市場”的出 現(xiàn) ,競爭的加劇 ,報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上進(jìn)一步挖掘的潛力不大 ,報(bào)紙的同質(zhì)化程度提高 ,讀者的選擇余地大大增加。尤其是國際新聞方面 ,因?yàn)闁|西半球的時(shí)差關(guān)系 ,晚報(bào)的優(yōu)勢更是晨報(bào)、日報(bào)所望塵莫及。確定目標(biāo)讀者和市場 ,源于對市場