產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇(參考版)
2025-05-17 17:09本頁面
【正文】 產(chǎn)品 從導(dǎo)入期進入市場最后進入 衰退期推出市場是市場的一個 必然規(guī)律，我們不能回避這個規(guī)律，重要的是要在這個過程中制定合理 科學(xué)的營銷策略，以達到延長 產(chǎn)品 生命周期 實現(xiàn) 產(chǎn)品 的 品牌 價值的目的。 在報紙衰退期報業(yè)集團的營銷策略，首先為整 合資源，集中優(yōu)勢策略，即削減人員，降低成本，縮短報紙的周期或減少報紙版面，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤；其次進行重大改革，開拓新的成長空間，特別是必須在內(nèi)容管理體制上，進行徹底改革，以適應(yīng)新的競爭形勢。 （五） 報紙衰退期的特點及營銷策略 報紙衰退期的市場特征表現(xiàn)為報紙的廣告，發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆怠．a(chǎn)品改良策略，也稱為產(chǎn)品再推出是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)再投放市場。市場改良策略也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場尋求新用戶。③衰退成熟期，銷售水平明顯下降原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他報紙，一些缺乏 10 競爭力的報紙開始被淘汰。 （四） 報紙成熟期的特點及營銷策略 報紙的成熟期可劃分為三個時期：①成長成熟期，此時報紙各銷售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)購買者。 首先，開展詳?shù)氖袌稣{(diào)查，報紙的市場占有情況包括發(fā)行、廣告、讀者、市場和詳盡情況作調(diào)查分析，同時充分掌握以上市場的需求狀況和其他競爭者的有關(guān)情況，以便及時調(diào)整報紙的生產(chǎn)和營銷策略；其次，在報紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上，不斷創(chuàng)新提高報紙的信息量和有效閱讀率，爭取新讀者；最后搞好銷售環(huán)節(jié)的各種服務(wù)。建立了一定的營銷渠道，生產(chǎn)成本有所下降，促銷費用穩(wěn)定或稍有提高，報業(yè)開始盈利，并增長較快。如現(xiàn)在西安報業(yè)市場上的《西安商報》、《經(jīng)濟新報》等新進入的報紙，甚至有一定份額的《三秦都市報》等老 牌報紙也都采用“訂報送大禮”的低價格高成本發(fā)行促銷策略，以期占有更多的市場份額。以低價和高促銷費用推出新報紙，但實施這一策略的條件相當(dāng)苛刻，作為新進入者必須有足夠的資金支持，以支付報紙導(dǎo)入期的高成本及預(yù)防市場占有者的低價回?fù)?。主要利用新報紙的不可替代性及其獨特?yōu)勢，以內(nèi)容獲取讀者市場，進而擴大市場份額，也可采取成本較高的快速滲透策略，即以低價格和高促銷費用推出新報紙，以最快的速度帶來最快的市場占有率。此種情況報集團可采取快速掠取策略，既實行相對較高的發(fā)行價格和廣告價格，并推行強勢促銷，以盡快引起目標(biāo)市場的注意，加 9 快市場滲透。因此，造成新報紙的銷量小，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時新報紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。 （二） 報紙導(dǎo)入期的特點及營銷策略 報業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)入階段是指市場上推出新報紙，報紙銷售呈緩慢，增長狀態(tài)的階段。但是從 1996 年底起 ,該報及時調(diào)整自己的區(qū)域分布結(jié)構(gòu) ,提出“固守北京”的戰(zhàn)略 ,結(jié)果大獲成 功 ,廣告收入連年過億元。例如 ,《每日僑報》改版推出《南京晨報》 90%的發(fā)行都集中在南京 ,它就是要加強在南京地區(qū) (包括郊縣 )的滲透力 ,擴大其區(qū)域影響力 ,形成高密度發(fā)行 ,從而增強對廣告商的吸引力 ,增加廣告收入。國外傳媒人士分析區(qū)域性增強的原因時認(rèn)為 ,二戰(zhàn)以來 ,讀者關(guān)注的焦點不再是國際報道 ,當(dāng)?shù)厥录腿宋镌絹碓揭饒蠹埖淖⒅?,這是由報約對讀者的貼近性決定的。全國性報紙和各省報發(fā)行量相繼下降的情況下 ,都市報的印數(shù)、印張數(shù)都有不同程度增長。近年來 ,我國報業(yè)的地方性增強的趨勢十分明顯。但是 ,廣告商對媒體的選擇還是區(qū)域化、專業(yè)化 等特征。 近代報業(yè)的收入來源主要是靠廣告。過去報紙是為別人作廣告宣傳 ,現(xiàn)在越來越多的報紙認(rèn)識到了自我推銷的重要性 ,紛紛主動出擊 ,通過電視、廣播、報刊進行形象宣傳廣告 ,比如《中國經(jīng)營報》、《中國電視報》、《北京青年報》等頻頻在電視上露面。報紙只有積極進取 ,隨時迎接競爭的挑戰(zhàn) ,才能創(chuàng)建自己 的品牌 ,并保持名牌屹立不倒。品牌的打造和創(chuàng)建必須通過競爭來實現(xiàn) ,無論新老品牌都必須時刻保持競爭意識 ,在競爭中求生存求發(fā)展。提高報紙質(zhì)量 ,必須不斷推出新聞精品 ,擴大精品在報紙上的覆蓋面 ,讓精品離讀者更近些。 打造優(yōu)秀報紙品牌 ,其基礎(chǔ)就是質(zhì)量?！度A西都市報》關(guān)注民生和弱勢群體 ,“敢言敢做”的風(fēng)格成為其名牌的基礎(chǔ)。報紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌 ,是其能否吸引到讀者注意力的關(guān)鍵。但是 ,隨著報業(yè)“買方市場”的出 現(xiàn) ,競爭的加劇 ,報紙在內(nèi)容上進一步挖掘的潛力不大 ,報紙的同質(zhì)化程度提高 ,讀者的選擇余地大大增加。品牌戰(zhàn)略就是通過創(chuàng)立市場名牌來提高報紙知名度 ,靠知名度來開拓市場 ,擴大市場份額 ,提高報紙的市場占有率。報紙如何在同質(zhì)化競爭中吸引讀者的注意力 ?最有效策略就是打造過硬的報紙品牌 ,推進報業(yè)品牌戰(zhàn)略。因此 ,晚報要發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢 ,不宜盲目地改為早晨出版 目前我國報業(yè)市場的一個重要特征是同質(zhì)化競爭。尤其是國際新聞方面 ,因為東西半球的時差關(guān)系 ,晚報的優(yōu)勢更是晨報、日報所望塵莫及。 在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上 ,報紙要善于發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢 ,強化定位優(yōu)勢。目前來看其市場定位是準(zhǔn)確的 ,零售已超過了預(yù) 計發(fā)行量?！渡钲诙际袌蟆纷陨矶ㄎ粸?:21世紀(jì)都市人的生活消費服務(wù)手冊。確定目標(biāo)讀者和市場 ,源于對市場的分析和對讀者需求的了解?！度A西都市報》是報界的佼佼者 ,其成功的秘訣首先就在于報紙 有準(zhǔn)確的定位 :面向城市的廣大市民
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1