產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)(參考版)
2025-06-24 22:34本頁面
【正文】 13 / 13。這部分人占全部采用者的16％左右。新產(chǎn)品已被絕大多數(shù)人采用，逐步變?yōu)槭袌錾系睦袭a(chǎn)品。這部分人占全部采用者的 34％左右。新產(chǎn)品被中期消費群采用后，新產(chǎn)品的目標市場接受率已達到 50％左右，這時新產(chǎn)品已開始影響一批多疑型消費者，即晚期消費群。這部分人占全部采用者的 34％左右。（3）中期消費群。他們很容易接受逐新者的影響，往往在新產(chǎn)品的引人期和成長期內(nèi)采用新產(chǎn)品。（2） 早期采用者。這部分人只占全部采用者的2．5％。（1） 逐新者。新產(chǎn)品在同一目標市場的擴散過程規(guī)律是：開始僅被極少數(shù)消費者接受，然后逐步再被多數(shù)消費者接受。由于社會地位、消費心理、收入水平、個人性格等多種因素的影響和制約，消費者按上述模式接受新產(chǎn)品的過程，并不是同時進行的，而是有先有后，即不同消費者的知曉、興趣、評價、試用到接受都是有先有后的。所以生產(chǎn)商應(yīng)當提出一項適宜的試用劃，讓消費者做出接受的決定。例如某電子洗碗機生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)許多消費者滯留在興趣階段，很多消費者主要因購置洗碗機需大量投資而猶豫不決，不愿意進人試用階段。對于新產(chǎn)品的營銷者，就應(yīng)考慮如何讓消費者順利地通過知曉、興趣、評價、試用階段，最后接受新產(chǎn)品。（5）接受。通過試用，顧客開始正式評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性如何。（4）試用。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如果這些方面均較滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。是指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。很明顯，人們在此階段所獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性的了解。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。 二、消費者接受新產(chǎn)品的過程人們對新產(chǎn)品的接受過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。新產(chǎn)品的上述特征往往并不能一目了然地為消費者或用戶所察覺。凡信息傳播較便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣。（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。新產(chǎn)品相對優(yōu)點越多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性越大，市場接受得就越快。一、新產(chǎn)品特征與市場擴散新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，但新產(chǎn)品所具有的特征顯然是影響市場擴散程度的一個重要因素，某些產(chǎn)品如飛碟、呼啦圈等幾乎在一夜之間就流行起來了，而某些產(chǎn)品如柴油發(fā)動機汽車則經(jīng)歷了很長的時間才被消費者接受。新產(chǎn)品的市場擴散過程是指新產(chǎn)品在市場上取代老產(chǎn)品的過程，或者是指新產(chǎn)品逐步被廣大消費者接受的過程。既渲染了氣氛，又給游人、到會記者們留下了深刻的印象；同時，把產(chǎn)品說明書錄制成磁帶，連同“隨身聽”一起贈送給記者和文藝、體育界知名人士，請他們當評論員和宣傳員；在鬧市區(qū)舉辦產(chǎn)品展覽會，“Walkman”就這樣順利地進人了市場。該公司把新產(chǎn)品的推出與當時正在流行的散步和滑旱冰鍛煉等健身、室外活動需要音樂結(jié)合起來，成功地進人市場。企業(yè)要在新產(chǎn)品投放前制定盡可能完備的營銷組合方案，新產(chǎn)品營銷預(yù)算要合理分配到各營銷組合因素中，要根據(jù)主次輕重有計劃地安排各種營銷活動。最理想的目標市場應(yīng)是最有潛力的消費者（用戶）群，通常具備以下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場；大量購買新產(chǎn)品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價格比較敏感。（3）目標市場。例如，江西南昌日用化工廠推出新品牌牙膏——草珊瑚高效藥物牙膏，就是把上海作為首選市場，在上海打響之后，再迅速進人各大城市并成為我國80年代牙膏市場的名牌之一。企業(yè)需要決定在何地投放新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品是用來替代本企業(yè)其他產(chǎn)品，那么應(yīng)在原有產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場；如果新產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性，則應(yīng)在消費旺季到來之前投放市場；如果新產(chǎn)品尚需改進，則應(yīng)等到產(chǎn)品進一步完善之后再投放，切忌倉促上市。圖11一6 新產(chǎn)品試用率／重購事矩陣（1）投放時機。 8．商業(yè)化投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。（4）試銷的營銷策略及試銷成功后進一步采取的行動等。從產(chǎn)品特征、競爭者情況和試銷費用來考慮，如果是重復(fù)購買的產(chǎn)品，至少要試銷一兩個購買周期。如果選擇城市，選擇三四個比較合適。新產(chǎn)品試銷前，必須對以下問題做出決策：（l）試銷地點的選擇。但是，投資很大的產(chǎn)品或企業(yè)對產(chǎn)品或營銷方案信心并非很足時，就必須進行為時較長的試銷。7．市場試銷經(jīng)過測試合格的樣品即為正式產(chǎn)品，應(yīng)投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷，以檢驗新產(chǎn)品的市場效率，作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。消費者測試是請消費者加以試用，征集他們對產(chǎn)品的意見。應(yīng)當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的特征，應(yīng)進行嚴格的測試與檢查，包括專業(yè)人員進行的功能測試和消費者測試。只有通過產(chǎn)品研制，投人資金、設(shè)備和勞動力，才能使產(chǎn)品概念實體化，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的不足與問題，繼續(xù)改進設(shè)計，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。6．新產(chǎn)品的研制這一步主要是將通過效益分析即商業(yè)分析后的新）“品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。根據(jù)成本預(yù)測和銷售額預(yù)測，企業(yè)即可以預(yù)測出各年度的銷售額和凈利潤。成本預(yù)算主要指通過市場營銷部門和財務(wù)部門綜合預(yù)測各個時期的營銷費用及各項開支，如新產(chǎn)品研制開發(fā)費用、銷售推廣費用。不同的購買率，會使產(chǎn)品銷售在時間上呈不同的銷售曲線。由于風險大小與產(chǎn)品系數(shù)成反比，所以新產(chǎn)品系數(shù)越大，則盈利可能性越大。上式中CX（D－V）XE的積是收人總額，然后除以F，其商就是該產(chǎn)品生命周期內(nèi)得到的收人為預(yù)付初始投資的倍數(shù)，這個數(shù)值就是產(chǎn)品系數(shù)。在推算銷售額時，應(yīng)將幾種風險系數(shù)都考慮進去，可采用新產(chǎn)品系數(shù)法，其公式為 R“A這包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。 5．商業(yè)分析 商業(yè)分析實際上是經(jīng)濟效益分析。 4．初擬營銷規(guī)劃 新產(chǎn)品主管部門在新產(chǎn)品概念形成和通過測試之后，必須擬定一個把這種產(chǎn)品引人市場的初步市場營銷規(guī)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。概念測試視需要也可分項進行以期獲得更明確的信息。要求顧客就類似如下的一些問題提出意見。 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競爭力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產(chǎn)品概念測試。 概念3，為“健身滋補飲品”
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