產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇(存儲版)
【正文】 過程中制定合理 科學(xué)的營銷策略，以達(dá)到延長 產(chǎn)品 生命周期 實現(xiàn) 產(chǎn)品 的 品牌 價值的目的。市場改良策略也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場尋求新用戶。建立了一定的營銷渠道，生產(chǎn)成本有所下降，促銷費用穩(wěn)定或稍有提高，報業(yè)開始盈利，并增長較快。此種情況報集團(tuán)可采取快速掠取策略，既實行相對較高的發(fā)行價格和廣告價格，并推行強(qiáng)勢促銷，以盡快引起目標(biāo)市場的注意，加 9 快市場滲透。例如 ,《每日僑報》改版推出《南京晨報》 90%的發(fā)行都集中在南京 ,它就是要加強(qiáng)在南京地區(qū) (包括郊縣 )的滲透力 ,擴(kuò)大其區(qū)域影響力 ,形成高密度發(fā)行 ,從而增強(qiáng)對廣告商的吸引力 ,增加廣告收入。但是 ,廣告商對媒體的選擇還是區(qū)域化、專業(yè)化 等特征。品牌的打造和創(chuàng)建必須通過競爭來實現(xiàn) ,無論新老品牌都必須時刻保持競爭意識 ,在競爭中求生存求發(fā)展。報紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌 ,是其能否吸引到讀者注意力的關(guān)鍵。因此 ,晚報要發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢 ,不宜盲目地改為早晨出版 目前我國報業(yè)市場的一個重要特征是同質(zhì)化競爭?！渡钲诙际袌蟆纷陨矶ㄎ粸?:21世紀(jì)都市人的生活消費服務(wù)手冊。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品 根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡，這種現(xiàn)象主要就是在不同生命周期，采取的營銷策略不當(dāng)造成的，在這方面報紙在時期的營銷策略給我們提供了一個很好的個案。 集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。此時，公司可以使用以下 3種策略： ○ 1 努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。 ，鞏固原有渠道，增加新的渠道銷售渠道，開拓新的市場。 如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。 3. 快速滲透策略 。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策略 。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。由于市場飽和，消費平 穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。 （ 7.）由于促銷費用分?jǐn)偟礁嗟匿N售量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速下降。主要特征有以下幾方面： （ 1.） 產(chǎn)品剛進(jìn)入市場試銷，尚未被顧客接受，因此銷售額增長緩慢； （ 2.） 生產(chǎn)批量很小，試制費用很大，且廢品率高，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高； （ 3.） 需要多做廣告使顧客了解新產(chǎn)品，所以銷售費用也高 ； （ 4.） 生產(chǎn)上還不具備大批量生產(chǎn)的條件 ； （ 5.） 除少數(shù)仿制品外，新產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭； （ 6.） 在投入期內(nèi)購買產(chǎn)品的消費者往往是高收入者或愛好新奇者； （ 7.） 銷售渠道不夠完善和暢通； 2 （ 8.） 一般企業(yè)在這一階段盈利很少，虧損現(xiàn)象比較普遍。 關(guān)鍵詞 ： 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品策略 營銷手段內(nèi)容 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng) 1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。企業(yè)只有從產(chǎn)品概念出發(fā)研究產(chǎn)品策略，針對產(chǎn)品不同的生命周期研究不同的營銷手段內(nèi)容，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。 一 、 產(chǎn)品生命周期 各階段的 特點 產(chǎn)品投入期也叫介紹期、引入期或誕生期，一般指新產(chǎn)品試制成 功投放到市場試銷的階段。 （ 6.）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本未定或略有提高，但銷售額的比率下降。 （ 2.）穩(wěn)定成熟期。介紹期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的 市場營銷策略 。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費用可降低 營銷成本 ，增加利潤。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 1 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。 通過改進(jìn)一個或幾個因素，維持或擴(kuò)大銷量。 也 稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。 2 集中策略。 三 案例分析 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。 2020年 3月正式創(chuàng)刊的《深圳都市報》從市場定位上就避開了各報爭奪最激烈的領(lǐng)域 ,找準(zhǔn)其他報紙留下的市場空隙 ,確定自己的發(fā)展空間。國內(nèi)真正有影響的晚報 ,國際新聞不但版面多 ,而且時效強(qiáng)。在這種新形勢下 ,要讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點 ,具有品牌效應(yīng)的“名牌”報紙將受到讀者青睞。精品能夠展示一張報紙獨特的風(fēng)格和魅力 ,精品越多 ,越能吸引
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