【導(dǎo)讀】提出了更高的要求。業(yè)只有從產(chǎn)品概念出發(fā)研究產(chǎn)品策略，針對(duì)產(chǎn)品不同的生命周期研究不同的營(yíng)銷手段內(nèi)容，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。貿(mào)易》一文中首次提出的。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)。歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。有采用不同的營(yíng)銷策略，才能達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果，因此，本文將對(duì)此問題展開討論。產(chǎn)品成長(zhǎng)期指新產(chǎn)品試銷取得成功后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。銷售額的比率下降。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。產(chǎn)品衰退期指產(chǎn)品已經(jīng)逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時(shí)代。的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施。介紹期銷售增長(zhǎng)緩慢是由公司和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額比例很高，即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額

　　

【正文】 消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新報(bào)紙的發(fā)展持觀望態(tài)度。因此，造成新報(bào)紙的銷量小，單位產(chǎn)品的成本高，尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本昂貴，此時(shí)新報(bào)紙，處于高投入低產(chǎn)出甚至虧損階段。 對(duì)處于 市場(chǎng)導(dǎo)入期的報(bào)紙報(bào)業(yè)集團(tuán)分兩種情況實(shí)施其營(yíng)銷策略：一是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者少，報(bào)紙內(nèi)容的可替代性不強(qiáng)，產(chǎn)品特色鮮明，定位準(zhǔn)確。此種情況報(bào)集團(tuán)可采取快速掠取策略，既實(shí)行相對(duì)較高的發(fā)行價(jià)格和廣告價(jià)格，并推行強(qiáng)勢(shì)促銷，以盡快引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加 9 快市場(chǎng)滲透。同時(shí)報(bào)業(yè)集團(tuán)也采取緩慢掠取策略，既以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙。主要利用新報(bào)紙的不可替代性及其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容獲取讀者市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也可采取成本較高的快速滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，以最快的速度帶來最快的市場(chǎng)占有率。 另一種情況對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈 基本成型的報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，新報(bào)紙若要做市場(chǎng)追隨者與已經(jīng)占有較大市場(chǎng)份額的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)則只能采取快速滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，但實(shí)施這一策略的條件相當(dāng)苛刻，作為新進(jìn)入者必須有足夠的資金支持，以支付報(bào)紙導(dǎo)入期的高成本及預(yù)防市場(chǎng)占有者的低價(jià)回?fù)?。同時(shí)在報(bào)紙的內(nèi)容和新聞的制作處理上要“高人一等”做出自己的特色和品位來吸引讀者，還要在報(bào)紙的營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都能不輸于現(xiàn)有的市場(chǎng)占有者，才能平安度過產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入階段。如現(xiàn)在西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的《西安商報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》等新進(jìn)入的報(bào)紙，甚至有一定份額的《三秦都市報(bào)》等老 牌報(bào)紙也都采用“訂報(bào)送大禮”的低價(jià)格高成本發(fā)行促銷策略，以期占有更多的市場(chǎng)份額。 （三） 報(bào)紙成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 報(bào)紙成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征表現(xiàn)為：報(bào)紙有了一定的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙已經(jīng)熟悉，發(fā)行和廣告銷售量增長(zhǎng)速度較快報(bào)紙的品牌和風(fēng)格已經(jīng)基本定型。建立了一定的營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)成本有所下降，促銷費(fèi)用穩(wěn)定或稍有提高，報(bào)業(yè)開始盈利，并增長(zhǎng)較快。根據(jù)這一時(shí)期的特點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)確定在這一時(shí)期的報(bào)紙營(yíng)銷策略：就是盡可能的延長(zhǎng)報(bào)紙的成長(zhǎng)期，這一階段的核心為，在保持原有的增長(zhǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額增加新的盈利點(diǎn)。 首先，開展詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，報(bào)紙的市場(chǎng)占有情況包括發(fā)行、廣告、讀者、市場(chǎng)和詳盡情況作調(diào)查分析，同時(shí)充分掌握以上市場(chǎng)的需求狀況和其他競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，以便及時(shí)調(diào)整報(bào)紙的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略；其次，在報(bào)紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上，不斷創(chuàng)新提高報(bào)紙的信息量和有效閱讀率，爭(zhēng)取新讀者；最后搞好銷售環(huán)節(jié)的各種服務(wù)。可以利用已建成的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與有關(guān)公司聯(lián)合開發(fā)物流配送服務(wù)，增加發(fā)行渠道的利潤(rùn)，也可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （四） 報(bào)紙成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 報(bào)紙的成熟期可劃分為三個(gè)時(shí)期：①成長(zhǎng)成熟期，此時(shí)報(bào)紙各銷售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)購買者。②穩(wěn)定成熟期，報(bào)紙銷量穩(wěn)定，增長(zhǎng)率停滯或下降。③衰退成熟期，銷售水平明顯下降原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他報(bào)紙，一些缺乏 10 競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙開始被淘汰。 對(duì)于報(bào)紙成熟期的營(yíng)銷報(bào)業(yè)集團(tuán)采取市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良的策略。市場(chǎng)改良策略也稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)尋求新用戶。如西安市場(chǎng)上唯一處于成熟期的市民生活報(bào)《華商報(bào)》就采取成立華商印務(wù)公司等多種經(jīng)營(yíng)，以及開展“送奶到戶”“回收舊報(bào)”等項(xiàng)目，使配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，同時(shí)開拓了新的市場(chǎng)和新的經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)。產(chǎn)品改良策略，也稱為產(chǎn)品再推出是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)再投放市場(chǎng)。對(duì)于有一定的市場(chǎng)份額，但又難以找到突破口的報(bào)紙如《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》等報(bào)紙而言，在對(duì)西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上以細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，使用產(chǎn)品改良策略或許可以獲得新生。 （五） 報(bào)紙衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 報(bào)紙衰退期的市場(chǎng)特征表現(xiàn)為報(bào)紙的廣告，發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?。消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移報(bào)紙發(fā)行和廣告價(jià)格已下降到最低水平，報(bào)紙已無利可圖甚至大幅度的虧損，有些已被迫退出市場(chǎng)。 在報(bào)紙衰退期報(bào)業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷策略，首先為整 合資源，集中優(yōu)勢(shì)策略，即削減人員，降低成本，縮短報(bào)紙的周期或減少報(bào)紙版面，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)；其次進(jìn)行重大改革，開拓新的成長(zhǎng)空間，特別是必須在內(nèi)容管理體制上，進(jìn)行徹底改革，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 結(jié)論 企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。 產(chǎn)品 從導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)最后進(jìn)入 衰退期推出市場(chǎng)是市場(chǎng)的一個(gè) 必然規(guī)律，我們不能回避這個(gè)規(guī)律，重要的是要在這個(gè)過程中制定合理 科學(xué)的營(yíng)銷策略，以達(dá)到延長(zhǎng) 產(chǎn)品 生命周期 實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品 的 品牌 價(jià)值的目的。 11 參考文獻(xiàn) [1]. 崔珣 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 .北京：經(jīng) 濟(jì)管理出版社， 2020. [2]. 陸娟，喬娟 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) .北京 ：清華大學(xué)出版社 ,2020. [3]. 戴賢遠(yuǎn) .市場(chǎng)營(yíng)銷原理 .北京：北京大學(xué)出版社， 2020. [4]. 李飛：《策劃王》首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 1997. [5]. 李蔚 .推銷革命 .四川大學(xué)出版社 ,2020. [6]. 張 德 .企業(yè)文化與 CI策劃 .清華大學(xué)出版社 ,2020. [7]. 劉慶元 .企業(yè)戰(zhàn)略管理 .中央廣播電視大學(xué)出版社 ,2020.