產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷手段的選擇-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。 二 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征，企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施。從市場(chǎng)方面來(lái)看，新產(chǎn)品剛一問(wèn)世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品介紹期很難贏利。 即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 2. 緩慢撇脂策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 4. 緩慢滲透策略 。 根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最 有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷渠道增加。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但也會(huì)相應(yīng)加大營(yíng)銷成本。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，因此盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，主要策略有： 1 改進(jìn)產(chǎn)品。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝， 24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門(mén)。一般來(lái)說(shuō)，多用降價(jià)政策。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。 ○ 2 努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。營(yíng)銷策略主要有： 1 持續(xù)策略。這樣有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng) 處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。 （一） 報(bào)紙 營(yíng)銷策略的選擇 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)業(yè)市場(chǎng) ,報(bào)紙要根據(jù)自身的時(shí)段特點(diǎn)、資源特點(diǎn)等 ,針對(duì)愛(ài)好、興趣、文化程度、收入均不同的讀者群 ,確定自己的目標(biāo)讀者和市場(chǎng)位置。 準(zhǔn)確定位關(guān)鍵 就 是找準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者和市場(chǎng) ,并不見(jiàn)得是讀者面越大越好 ,市場(chǎng)越大越 7 好。讀者定位是 :高中以上文化程度、 18至 30歲的青年群體 ,同時(shí)兼顧中老年讀者。例如 ,在新聞時(shí)段上 ,晚報(bào)有搶抓下半夜新聞和當(dāng)日上午新聞得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。讀者 每天面臨眾多內(nèi)容、風(fēng)格差不多的報(bào)紙 ,選擇余地很大。 20 世紀(jì) 80 年代初報(bào)業(yè)還處于“賣方市場(chǎng)”時(shí) ,報(bào)紙數(shù)量不多 ,讀者對(duì)報(bào)紙的選擇余地小 ,只要報(bào)紙內(nèi)容受歡迎 ,就不愁沒(méi)有發(fā)行量。《華西都市報(bào)》和《北京青年報(bào)》的成功 ,很大程度上歸因于各自的“品牌”效應(yīng)。沒(méi)有質(zhì)量的區(qū)別 ,報(bào)紙便很難在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立品牌。名氣再大的名牌都有一個(gè)從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程 ,相反 ,如果不思進(jìn)取 ,名氣再大的名牌也完全有可能被新品牌取代。同時(shí) ,報(bào)紙還可以通過(guò)籌劃、組織和參與各種社會(huì)公益活動(dòng) ,以擴(kuò)大報(bào)紙的影響 ,樹(shù)立起在社會(huì)上的知名度 ,加強(qiáng)品牌形象?，F(xiàn)代傳媒學(xué)認(rèn)為 ,報(bào)紙的區(qū)域化特征很明顯 ,讀者也具有明顯的區(qū)域親近性。報(bào)紙的區(qū)域化特征也符合世界潮流 ,世界上很多著名報(bào)紙的地方色彩都非常濃 ,如《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》?！侗本┣嗄陥?bào)》曾經(jīng)極力追求全國(guó)影響 ,在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)分印點(diǎn) ,與地方報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)。這一階段的新報(bào)紙的主要市場(chǎng)特征表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙不了解，不愿放棄已有的消費(fèi)品牌和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新報(bào)紙的發(fā)展持觀望態(tài)度。同時(shí)報(bào)業(yè)集團(tuán)也采取緩慢掠取策略，既以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙。同時(shí)在報(bào)紙的內(nèi)容和新聞的制作處理上要“高人一等”做出自己的特色和品位來(lái)吸引讀者，還要在報(bào)紙的營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都能不輸于現(xiàn)有的市場(chǎng)占有者，才能平安度過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入階段。根據(jù)這一時(shí)期的特點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)確定在這一時(shí)期的報(bào)紙營(yíng)銷策略：就是盡可能的延長(zhǎng)報(bào)紙的成長(zhǎng)期，這一階段的核心為，在保持原有的增長(zhǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額增加新的盈利點(diǎn)。②穩(wěn)定成熟期，報(bào)紙銷量穩(wěn)定，增長(zhǎng)率停滯或下降。如西安市場(chǎng)上唯一處于成熟期的市民生活報(bào)《華商報(bào)》就采取成立華商印務(wù)公司等多種經(jīng)營(yíng)，以及開(kāi)展“送奶到戶”“回收舊報(bào)”等項(xiàng)目，使配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，同時(shí)開(kāi)拓了新的市場(chǎng)和新的經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)。消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移報(bào)紙發(fā)行和廣告價(jià)格已下降到最低水平，報(bào)紙已無(wú)利可圖甚至大幅度的虧損，有些已被迫退出市場(chǎng)。 11 參考文獻(xiàn) [1]. 崔珣 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 .北京：經(jīng) 濟(jì)管理出版社， 2020. [2]. 陸娟，喬娟 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) .北京 ：清華大學(xué)出版社 ,2020. [3]. 戴賢遠(yuǎn) .市場(chǎng)營(yíng)銷原理 .北京：北京大學(xué)出版社， 2020. [4]. 李飛：《策劃王》首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 1997. [5]. 李蔚 .推銷革命 .四川大學(xué)出版社 ,2020. [6]. 張 德 .企業(yè)文化與 CI策劃 .清華大學(xué)出版社 ,2020. [7]. 劉慶元 .企業(yè)戰(zhàn)略管理 .中央廣播電視大學(xué)出版社 ,2020.
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