產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇-wenkub
2023-05-19 17:09:30 本頁面
【正文】 產(chǎn)品生命周期 各階段的 特點 產(chǎn)品投入期也叫介紹期、引入期或誕生期，一般指新產(chǎn)品試制成 功投放到市場試銷的階段。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。企業(yè)只有從產(chǎn)品概念出發(fā)研究產(chǎn)品策略，針對產(chǎn)品不同的生命周期研究不同的營銷手段內(nèi)容，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。 本科畢業(yè)論文 (設計 ) 題 目： 產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇 目 錄 產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇……………… … ………………………… … 1 引言………………………………………… … ……………………………… 1 一 產(chǎn)品生命周期概 述……………………………………………… …………… 1 二 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略………………………………………… 2 （一） 介紹期的營銷策略………………………………………………………… 2 （二） 成長期市場營銷策略 ………………………………………… …………… 3 （三） 成熟期市場營銷策略 ……………………… ……………………………… 4 (四 ) 衰退期市場營銷策略……………………………………………………… 5 三 案例分析 …………………………………………………………………… 5 （一） 報紙營銷策略的選擇 …………………………………………………… 6 （二） 報紙導入期的特點及營銷策略 ………………………………………… 7 （三） 報紙成長期的特點及營銷策略 ……………………………………………… 8 （四） 報紙成熟期的特點及營銷策略 ……………………… ……… 8 （五） 報紙衰退期的特點及營銷策略 …………………………………………… 9 五 .結論 ………………………………………………………………………… 9 參考文獻…………………………………………………………………………… 10 1 產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇 摘要 ： 隨著科學技術的進步和生產(chǎn)力水平的提高，人們的消費需求日益多元化，這就為企業(yè)提出了更高的要求。 關鍵詞 ： 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品策略 營銷手段內(nèi)容 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農(nóng) 1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。主要特征有以下幾方面： （ 1.） 產(chǎn)品剛進入市場試銷，尚未被顧客接受，因此銷售額增長緩慢； （ 2.） 生產(chǎn)批量很小，試制費用很大，且廢品率高，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高； （ 3.） 需要多做廣告使顧客了解新產(chǎn)品，所以銷售費用也高 ； （ 4.） 生產(chǎn)上還不具備大批量生產(chǎn)的條件 ； （ 5.） 除少數(shù)仿制品外，新產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭； （ 6.） 在投入期內(nèi)購買產(chǎn)品的消費者往往是高收入者或愛好新奇者； （ 7.） 銷售渠道不夠完善和暢通； 2 （ 8.） 一般企業(yè)在這一階段盈利很少，虧損現(xiàn)象比較普遍。 （ 3.）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟。 （ 7.）由于促銷費用分攤到更多的銷售量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速下降。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。由于市場飽和，消費平 穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。這一階段的特征表現(xiàn)為： （ 1.）產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移； 3 （ 2.）價格已下降到最低 水平； （ 3.）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； （ 4.）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，消減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費對經(jīng)銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策略 。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯 的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。 3. 快速滲透策略 。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的 單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。 如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。 3 改變廣告宣傳的重點 。 ，鞏固原有渠道，增加新的渠道銷售渠道，開拓新的市場。 （三） 成熟期市場營 銷策略 成熟期 銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會
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