產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇-文庫吧
2025-04-17 17:09 本頁面
【正文】 無新購買者則增長率停滯或下降。 （ 3.）衰退成熟期，銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己的特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 產(chǎn)品衰退期指產(chǎn)品已經(jīng)逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時代。這一階段的特征表現(xiàn)為： （ 1.）產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； 3 （ 2.）價格已下降到最低 水平； （ 3.）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； （ 4.）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 二 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施。 （一） 介紹期的營銷策略 首先，銷售增長緩慢。介紹期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時雖 然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在介紹期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品介紹期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的 市場營銷策略 。僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策略 。 即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯 的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計(jì)較。 2. 緩慢撇脂策略。 以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 3. 快速滲透策略 。以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度 4 打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的 單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。 4. 緩慢滲透策略 。 以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低 營銷成本 ，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。 根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最 有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。 （二） 成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促 銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 1 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2 尋找新的細(xì)分市場 。 通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。 3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 。 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4 適時降價 。 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動
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