【正文】 既渲染了氣氛，又給游人、到會記者們留下了深刻的印象；同時，把產(chǎn)品說明書錄制成磁帶，連同“隨身聽”一起贈送給記者和文藝、體育界知名人士，請他們當(dāng)評論員和宣傳員；在鬧市區(qū)舉辦產(chǎn)品展覽會，“Walkman”就這樣順利地進人了市場。 一新產(chǎn)品決定進入市場，企業(yè)的任務(wù)就是抓住時機進行推廣，把新產(chǎn)品引進市場并使消費者普遍接受。新產(chǎn)品的市場擴散過程是指新產(chǎn)品在市場上取代老產(chǎn)品的過程，或者是指新產(chǎn)品逐步被廣大消費者接受的過程。很明顯，新產(chǎn)品的市場擴散強調(diào)的是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引人期和快速成長期的對策，其要點是根據(jù)新產(chǎn)品的特點和不同消費者的心理因素，以及消費者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律，有效地運用市場營銷組合，加速新產(chǎn)品的市場擴散。一、新產(chǎn)品特征與市場擴散新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，但新產(chǎn)品所具有的特征顯然是影響市場擴散程度的一個重要因素，某些產(chǎn)品如飛碟、呼啦圈等幾乎在一夜之間就流行起來了，而某些產(chǎn)品如柴油發(fā)動機汽車則經(jīng)歷了很長的時間才被消費者接受。具體說來，新產(chǎn)品對其本身的市場擴散具有重大影響的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（l）新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。新產(chǎn)品相對優(yōu)點越多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性越大，市場接受得就越快。為此，新產(chǎn)品應(yīng)力求具有獨創(chuàng)性，具有新特性、新用途，盡可能多地采用新技術(shù)、新材料。（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的價值觀相吻合，例如個人計算機與中等階層家庭的生活方式及價值觀念高度一致，它就容易被該階層的人群所接受；反之，則不利于新產(chǎn)品市場擴散。（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣。消費品尤其如此。（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播較便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。例如，流行服裝不用說明，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草藥劑，因不能立時看到效果如何，市場擴散就會比較慢。新產(chǎn)品的上述特征往往并不能一目了然地為消費者或用戶所察覺。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認真做好各種促銷工作。 二、消費者接受新產(chǎn)品的過程人們對新產(chǎn)品的接受過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。早在20世紀30年代，美國市場營銷學(xué)者羅吉斯就對人們接受新產(chǎn)品的程序做過大量調(diào)查，總結(jié)歸納出消費者接受新產(chǎn)品的過程一般分為以下五個重要階段：（1）知曉。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者通過其他間接的渠道獲得，如商品說明書、技術(shù)資料、別人的議論等等。很明顯，人們在此階段所獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性的了解。（2）興趣。是指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。這時，他會積極地尋找有關(guān)資料，并進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果這些方面均較滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。比如，采用新產(chǎn)品可獲得利益和可能承擔(dān)風(fēng)險的比較，經(jīng)過比較分析形成明確認識，從而對新產(chǎn)品的價值做出判斷。（4）試用。是指顧客開始小規(guī)模地試用創(chuàng)新產(chǎn)品。通過試用，顧客開始正式評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性如何。滿意者，將會重復(fù)購買；不滿意者，將會放棄此產(chǎn)品。（5）接受。顧客通過試用，收到了理想的使用效果，就會放棄原有的產(chǎn)品形式，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買，重復(fù)購買。對于新產(chǎn)品的營銷者，就應(yīng)考慮如何讓消費者順利地通過知曉、興趣、評價、試用階段，最后接受新產(chǎn)品。有時，消費者接受過程中產(chǎn)生故障時，企業(yè)就應(yīng)及時地采取必要的措施。例如某電子洗碗機生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)許多消費者滯留在興趣階段，很多消費者主要因購置洗碗機需大量投資而猶豫不決，不愿意進人試用階段。若采用每月支付少量費用的辦法，這些消費者就會愿意試用電子洗碗機。所以生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)提出一項適宜的試用劃，讓消費者做出接受的決定。三、新產(chǎn)品的擴散過程在實際生活中，不同顧客對新產(chǎn)品的反映有很大的差異。由于社會地位、消費心理、收入水平、個人性格等多種因素的影響和制約，消費者按上述模式接受新產(chǎn)品的過程，并不是同時進行的，而是有先有后，即不同消費者的知曉、興趣、評價、試用到接受都是有先有后的。這就是所謂新產(chǎn)品的市場擴散過程。新產(chǎn)品在同一目標市場的擴散過程規(guī)律是：開始僅被極少數(shù)消費者接受，然后逐步再被多數(shù)消費者接受。在時間坐標上，不同類型的消費者接受的時間順序是：逐新者一早期采用者一中期消費群一晚期消費群一落伍者消費群。（1） 逐新者。任何新產(chǎn)品都是極少數(shù)逐新者率先采用，這是一些敢于冒險的少數(shù)人，他們對新鮮事物有濃厚的興趣，所以新產(chǎn)品一上市，他們就會積極購買和使用。這部分人只占全部采用者的2．5％。當(dāng)逐新者感到新產(chǎn)品效果好時，他們的宣傳就會使新產(chǎn)品被一批早期采用者接受。（2） 早期采用者。早期采用者往往是某些領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖，他們總是在很多事情上有領(lǐng)先的想法。他們很容易接受逐新者的影響，往往在新產(chǎn)品的引人期和成長期內(nèi)采用新產(chǎn)品。這批人約占全部采用者的13．5％。（3）中期消費群。新產(chǎn)品經(jīng)過早期采用者的使用，被他們認可后，他們的宣傳會影響到一大批能順應(yīng)社會潮流但又比較慎重的“追求時尚者”，即中期消費群。這部分人占全部采用者的 34％左右。（4）晚期消費群。新產(chǎn)品被中期消費群采用后，新產(chǎn)品的目標市場接受率已達到 50％左右，這時新產(chǎn)品已開始影響一批多疑型消費者，即晚期消費群。這批人的特點是：他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，一定要到多數(shù)人都使用并且反映良好時才行動。這部分人占全部采用者的 34％左右。（5）落伍者消費群。新產(chǎn)品已被絕大多數(shù)人采用，逐步變?yōu)槭袌錾系睦袭a(chǎn)品。這時部分落伍者消費群才順應(yīng)社會潮流而采用這種產(chǎn)品。這部分人占全部采用者的16％左右。上述新產(chǎn)品被消費者采用的過程和新產(chǎn)品的市場擴散過程表明，要使新產(chǎn)品盡快地被消費者接受、采用而達到市場擴散，并有較高的接受率；或者要使新產(chǎn)品的引人期縮短，盡快進人增長期；或者要使新產(chǎn)品消除進人市場后的種種障礙，就必須在新產(chǎn)品的研究開發(fā)中采取一系列措施，包括有關(guān)產(chǎn)品本身方面的措施，還包括有關(guān)包裝、商標、說明書、廣告、銷售渠道、服務(wù)等方面的措施，以有利于加速消費者接受新產(chǎn)品。