【正文】 前飲用。為把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為鮮明的產(chǎn)品形象，公司從三個方面加以具體化：(1）該產(chǎn)品的使用者是誰？即目標市場是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？（2）使用者從產(chǎn)品中得到的主要利益是什么？（營養(yǎng)、美味、提神或健身等）（3）該產(chǎn)品最直在什么環(huán)境下飲用2（早餐、中餐、晚餐、飯后或臨睡前等） 這樣，就可以形成多個不同的產(chǎn)品概念，如： 概念1，為“營養(yǎng)早餐飲品”，供想快速得到營養(yǎng)早餐而不必自行烹制的成年人飲用。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。 3．新產(chǎn)品概念的形成與測試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后，需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關鍵的階段。然后再根據(jù)一定的標準（如 0．00～0．40為差；0．41～0．75為較好；0．76～1．00為好）將該構(gòu)思劃分等級，并根據(jù)得分的高低進行取舍。 評分等級：0．00～0．40為差；0．41～0．75為較好；0．76～l，00為好，目前最低合格定值為0．70。篩選的第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評分表評出等級。第一階段要求做出迅速和正確的判斷，判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務能力，以剔除那些明顯不合適的建議，從而使寶貴的資源不至于浪費在復審不切實際的提案上。 2．構(gòu)思的篩選 篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）經(jīng)銷商。（4）企業(yè)高級管理人員。（3）企業(yè)營銷人員。（2）競爭者。 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的，主要包括：（1）顧客。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 1．新產(chǎn)品構(gòu)思 開發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思（也稱創(chuàng)意、設想，俗稱點子），搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面的特點，使用新品牌后提供給市場的產(chǎn)品。市場上銷售的大部分新產(chǎn)品均屬于這種類型。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產(chǎn)品。對于此類產(chǎn)品，使用者也需要有接受和普及的過程，但時間比較短。 （2）換代產(chǎn)品。但全新產(chǎn)品的開發(fā)難度大，開發(fā)時間長，需大量投入，成功率低。是指應用科技新成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點。10．2 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當代科學技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。例如，參照已退出市場的黑白電視機的曲線資料來預測彩色電視機的市場發(fā)展趨勢。判斷產(chǎn)品市場生命周期的方法有以下幾種： 1．曲線判斷法 曲線判斷法即要判斷某產(chǎn)品的市場生命階段，先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。而企業(yè)若千方百計地刺激銷售，情況就可能大不相同。在現(xiàn)實經(jīng)營過程中，營銷人員很難正確地判斷產(chǎn)品正處于生命周期的哪個階段，甚至可能出現(xiàn)嚴重的判斷失誤。因此，要真正了解一個產(chǎn)品生命周期及其各個階段，必須等到產(chǎn)品退出市場以后，根據(jù)各時期的銷售資料繪制曲線來加以判斷，但此時分析對企業(yè)已無任何意義。 以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略，事實上，在某 一階段中最好的營銷策略不一定是理論分析中規(guī)定的某一個策略，每個企業(yè)在其具體條件下都有可能創(chuàng)造性地發(fā)展出獨特有效的營銷策略。 （4）促銷策略。 （3）渠道策略。 （2）價格策略。此時的營銷策略組合包括： （1）產(chǎn)品策略。如由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，由城市市場轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村市場等。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。但這種改進一般很容易為競爭者所模仿。一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。（3）營銷組合改良。四是服務改進策略。三是式樣改進策略。主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特性，尤其是擴大產(chǎn)品的高效性；安全性或方便性。這種品質(zhì)改進將提高產(chǎn)品的競爭地位。實現(xiàn)產(chǎn)品再推出的具體策略有四：一是品質(zhì)改進策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”。例如，美國的化妝品公司追隨處于后生育高峰的一代人的成長過程，先專門生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)膏，在市場上頗為暢銷，而后重新樹立該產(chǎn)品形象，進人青年婦女市場，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán)。例如，食品廠商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法介紹來擴大消費者對此食品的購買數(shù)量。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)人民用市場，企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續(xù)擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品系列進人多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。市場改良可以通過下述幾種方式實現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場。（1）市場改良策略。3．成熟期的特點與營銷對策這一時期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時間最長，其特點是：銷售量達到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率甚至呈現(xiàn)下降趨勢；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。因此，在成長階段，企業(yè)面臨著“高市場占有率” 或“高利潤率” 的選擇。促銷的重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務及維護方法，針對本產(chǎn)品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對比，顯示其優(yōu)勢，同時加強售后服務，強化消費者的購買信心。增設銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進一步向市場滲透，開拓新的市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的再度提高。一般來說，如果企業(yè)產(chǎn)品有壟斷性，可以采用高價銷售；而一般競爭性產(chǎn)品則可采取低價招待顧客。 （2）價格策略。我國海爾集團從產(chǎn)品投放市場起就以“高含金質(zhì)量”為基礎，建立了完整的質(zhì)量保證體系，在每一道工序、每個環(huán)節(jié)上都樹立了“下一道工序是用戶” 的觀念。具體策略包括： （1）產(chǎn)品策略。 根據(jù)上述特點，成長期市場營銷的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權(quán)。 引人期是產(chǎn)品成長的關鍵階段，決定著產(chǎn)品的市場前景，以上策略應當作為整個產(chǎn)品生命周期計劃中營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個組成部分加以選擇和進行調(diào)整，不能為了短期利益犧牲長遠利益。該策略使產(chǎn)品能夠比較容易地滲入市場，打開銷路，在取得規(guī)模經(jīng)濟效益的同時樹立起“物美價廉”的良好印象。該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透速度和最高的市場占有率，它適用于以下情況：產(chǎn)品市場容量相當大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；