【正文】 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。 （3快速一滲透策略。采取這種策略的條件是：目標市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當?shù)母邇r能為顧客接受。（2）緩慢一掠取策略。但是，采用這種策略必須具備一定條件，即市場需求潛力大，目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品并愿為此支付高價。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤；高促銷費用是為了使消費者盡快熟悉和了解產(chǎn)品曾快速打開銷路管 占領市場。（1）快速一掠取策略。 根據(jù)上述特點，引人期市場營銷策略的重點是要突出一個“快” 字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進人成長期。在這一階段，消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習慣，產(chǎn)品銷銷售曲線．售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術、性能還不夠完善；利潤較小，衰退 時期 甚至為負利潤，因此，這時企業(yè)承擔場預測失誤，許多新產(chǎn)品在此時期天折。這些變化特點正是企業(yè)制定營銷策略的基石。在實際經(jīng)營中，應用產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品種類的情況較少，而更多的是分析產(chǎn)品品種或具體品牌。例如，糖果是一種產(chǎn)品種類，糖果中的口香糖是其中的一個品種，而“XX牌口香糖” 則是具體品牌的產(chǎn)品。 另須注意的是，產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品”，而實際上在產(chǎn)品的種類、品種和具體品牌之間分析起來大不相同。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔基本相同。 產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念，是營銷學家以統(tǒng)計規(guī)律為基礎進行理論推導的結(jié)果。產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品實體的消耗磨損，它是具 體的、有形的變化，受消費過程中使用的時間、強度、維護保養(yǎng)以及自然 力的作用的影響。這一過程可用一條曲線來表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。這種變化過程與生物的生命歷程一樣，也要經(jīng)歷誕生、成長、成熟和衰老的過程。為做好這兩項工作，必須深人理解產(chǎn)品生命周期原理，科學運用新產(chǎn)品開發(fā)策略。11 / 12第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)在不斷變化著的市場上，經(jīng)久耐用、貨真價實的產(chǎn)品并不會永遠暢銷，每一種產(chǎn)品都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過程。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常面臨兩個重要決策：一是了解產(chǎn)品在各生命周期的特定階段應采取哪些營銷策略；二是尋找能為企業(yè)的長遠發(fā)展提供獲利機遇的新產(chǎn)品。10．1 產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期的概念 人們經(jīng)過對市場活動的長期觀察，逐步認識到，一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時間的推移不斷發(fā)生變化。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進人市場開始到被市場淘汰為止的全過程。 根據(jù)該曲線的特點，產(chǎn)品生命周期可分為引人期、成長期、成熟期和 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個截然不同的概念。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命．它是從產(chǎn)品的市場銷售額和利潤額的變化來進行分析判斷的，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，它受國民經(jīng)濟、技術進步、市場競爭、政治法律、供求狀況、顧客偏好等多方面因素的影響。作為一種理論抽象，“產(chǎn)品生命周期”同經(jīng)濟學中的“純粹競爭” 概念一樣，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。如有些產(chǎn)品上市伊始就迅速成長，可能跳過銷售額緩慢增加的引人階段；另一些產(chǎn)品又可能持續(xù)緩慢增長，即由引人期直接進人成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過成熟期以后，再次進人迅速增長期。產(chǎn)品種類的生命周期最長，甚至在相當長的時間內(nèi)顯示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品品種，周期最短的是具體品牌的產(chǎn)品。三者比較，“糖果” 的周期最長，而“XX牌口香糖”周期最短。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向（圖11—2），具有不同的特點。 1．引入期的特點與營銷對策 引人期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期。但該時期市場競爭者較少，企業(yè)若能建立有效的營銷系統(tǒng)，為每一個營銷組合變量如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分別制定有效策略，即可以將新產(chǎn)品快速推進成長期。一般有四種可供選擇的策略。這一策略也叫雙高策略，是企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn) 品。成功地實施這一策略，可以賺取較高的利潤 以盡快收回開發(fā)時的投資。同時，產(chǎn)品在質(zhì)量和‘旺能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有獨特之處。這一策略也叫選擇滲透策略，是企業(yè)以高價格和低促銷費用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤。如德國拜爾藥廠生產(chǎn)的阿司匹林自投入市場以后，價格雖然很高，但因藥效好，在世界各地行銷幾十年。也ti4密集式滲透策略，即以高促銷費用和低價格的組合向市場推出新產(chǎn)品。 （4） 緩慢一滲透策略，也D4雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。這種策略適用于：市場容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對該產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。 2．成長期的特點及營銷對策 這一階段的特點是：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加人，市場競爭加劇。市場策略的重點應該突出一個“好” 字，即在繼續(xù)擴大生產(chǎn)能力的同時，進一步改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設法使產(chǎn)品的銷售和利潤進一步增長，獲取最大的經(jīng)濟效益。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，并不斷改變產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。扎扎實實推行自檢、互檢、專檢的嚴格檢驗制度，并在經(jīng)濟責任制考核中實行質(zhì)量否決權(quán)，正是這樣嚴格的質(zhì)量管理，使海爾集團發(fā)展成為一流企業(yè)。結(jié)合生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調(diào)整價格。 （3）渠道策略。（4）促銷策略。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，將大大加強產(chǎn)品的競爭能力，但相應地也會加大營銷成本。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點看，有利于企業(yè)的發(fā)展。 針對上述特點，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴大原有的市場份額，盡量延長產(chǎn)品的市場壽命，因此，其市場策略的重點是要突出一個“改” 字，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進，具體有三種基本策略可供選擇（圖n—4）。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。例如，美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（2）產(chǎn)品改良策略。整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務等。主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的功能，如汽車制造商不斷改進小型轎車性能