產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)-文庫吧資料
2025-05-19 19:34本頁面
【正文】 念和類型 ? 在生產(chǎn)銷售方面 ， 只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ， 甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場 ， 都可視為新產(chǎn)品； ? 在消費(fèi)者方面 ， 則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品 。 其公式為： Y－ X Y－ X 銷售增長率＝ ― ―――― 利潤增長率 ＝ ――――― X X 市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。重慶摩托） 四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法 特征類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。 當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象 流行周期和啟示 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán) ▲中國是一個(gè)大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的 。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。D等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙 補(bǔ)缺企業(yè) 成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn)： – 轉(zhuǎn)變非使用人 – 進(jìn)入新的細(xì)分市場 – 爭取競爭對手的顧客 – 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場合的使用量 ? 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn)： – 質(zhì)量改進(jìn) – 特點(diǎn)改進(jìn) – 式樣改進(jìn) 營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新
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