【正文】 在通用電氣公司消。 　《一》產品線　 　　產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。 　　產品組合由各種各樣的產品線所構成。 產品組合計劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。 5．改變包裝策略。記載商品包裝物重附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買。大餅謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產品的銷售。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。 　　3．再使用包裝。按各國消費者的消費習慣，講數種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售。但類似包裝策略只能適宜于質量相同的產品，對于品種差異大、質量水平懸殊的產品則不宜采用。企業(yè)對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產品。在符合營銷策略的前提下，應盡量降低包裝成本。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。因此，首先要根據產品的不同性質和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產品不損壞、不變質、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標準的包裝材料；其次要合理設計包裝，便于運輸等。 此外，產品包裝也有一些基本原則： 　?。保m用原則。我們不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用，而過分強調包裝化的重要性。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。進行工程技術測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經得起磨損；進行消費者測試的目的是為了保證贏得有利的消費者反應。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調。 　 此外，還必須為包裝設計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標記?？梢娦允亲鳛榘b化的基本構思加以規(guī)定的，管理當局就是據此考慮了若干包裝物方案。 　　通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應為何物，或為一個特定產品起什么作用。三 包裝策略決策的影響因素及原則　　為新產品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內，或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內以此吸引許多新顧客?？死蛱厥称饭鹃_發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產者帶來了利潤。每一位膠卷購買者可以立刻識別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達”膠卷。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。因此，在產品包裝時，要注意對產品包裝材料的選擇以及包裝的技術控制。產品包裝最基本的功能便是保護商品，便于儲運。包裝具有多方面的意義。由于越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產者創(chuàng)造促銷價值。此外，標簽化亦是包裝化的一個組成部分，它是由表明該產品的印制好的信息所構成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。輸包裝是指產品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，當產品使用時，它即被丟棄。第一層次的包裝是指最接近產品的容器。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對化妝品）。最后，他們指責產品生命周期形式是應用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產品線；公司可以增加每一產品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產品線有較多或較少的關聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領域內還是在若干個領域內獲得良好聲譽。他 們甚至指責說，營銷者常常不能指出產品已進入哪一個階段。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產品的產品生命周期的種種形狀所證實。作為一個預測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產品生命周期概念的用處較少。產品生命周期概念刻畫出產品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。 　　許多經理使用產品生命周期概念來解釋產品和市場的動態(tài)。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌。當公司決定放棄一個產品時，它面臨著進一步的決策。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業(yè)務單位還是放棄它。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務，很可能首先去尋找一位買主。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務中緩慢退出。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設備的投資。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。留下來的公司將會增加銷售和利潤。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。研究證據顯示，與沒有去除產品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產品的速度更快。由這些經理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。其標準包括銷售疲軟的年數、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。第一任務是建立識別疲軟產品的制度。 　　一個公司在處理它的老化產品中面臨著許多任務和決策。最大的付出還在將來。也可能因為疲軟的產品對公司的其他產品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產品后。 　　可惜的是，大多數公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經老化的產品。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿易渠道中退出。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。銷售衰退的原因很多，其中包括技術進步、消費者口味的改變、國內外競爭的加劇。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。下一步是識別最好的構思，制定詳細計劃并認真執(zhí)行。市場結構分析有助于解決一個成熟品牌的問題，如在亞洲的軒尼詩： 　　1．行業(yè)市場潛量的SM變化：當前的出生率和人口情況是否會增加軒尼詩在亞洲的消費量？經濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什么影響？ 　　2．新用途或新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市場和禮品市場等等？ 　　3．創(chuàng)新產品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？ 　　4．增加新產品線。以指導人們尋求增長機會。韋伯（J。 　　成熟產品的經理需要一個系統(tǒng)方法，來識別可行的“突破”方案。因此，公司不大可能獲得預期的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。品牌經理喜歡使用促銷手段，因為它能在短期內見效，且容易被上級見到，但過度的銷售促進活動會損害品牌長期利潤的實現(xiàn)。但另一些人認為品牌應該作為一項主要資產進行管理并用廣告支持它。例如，公司可否通過增加廣告或銷售促進預算來獲得更多盈利？一些營銷人員認為在此階段促銷更有效，因為消費者在他們的購買習慣和偏好上已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）不如財務上的說服力（促銷手段）有效。銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 　 （6）服務。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應該變動嗎？ 　 （4）銷售促進。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調價格？或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利？ 　 （2）分銷。在尋找刺激成熟產品銷售的方法中，營銷經理對營銷組合的非產品因素應考慮如下的關鍵性問題。 　　3．營銷組合改進。式樣策略的優(yōu)點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質量或特色競爭。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質量確實能改進；買方相信質量被改進的說法；要求較高質量的用戶其數量足夠多。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。產品再推出可采用幾種形式。 　　2．產品改進。公司應努力發(fā)現(xiàn)該產品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 　 （2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。 　　可以設法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產品數量。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，強生已經把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。例如，飛機貨運服務成長的關鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處；　 （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。 　　公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數量： 　 （1）轉變非用戶。公司可用組成銷售量的兩個因素，為它的成熟品牌擴大市場。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。但它們可能忽視許多老產品仍有的高潛力。 　　在成熟階段，許多公司會放棄變弱的產品。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓詹⒛芎芎玫貪M足其需求，以此獲得溢價。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。 這些競爭者分為兩種類型：支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產量占行業(yè)總產量的大部分。這些步驟都意味著某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出。他們增加廣告，擴大貿易和消費者交易的機會。此時由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向其他產品和替代品。 　　成熟階段仍可分成三個時期。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。如果把大量的錢用在產品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。但是，這個改進措施會增加成本。 　　在這一階段內，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經驗曲線”的影響，產品單位制造成本比價格下降得快。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。 它們引入新的產品特點，導致分銷網點數目的增加。早期采用者喜歡該產品，中間多數消費者開始追隨領導者。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。此時，一個或幾個公司可能退出競爭。在這一階段，能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定．在份額穩(wěn)定期以后，就進入商品競爭階段。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時間的推移，與領導者有關的可見的相對價值下降了，并引起領導者的溢價下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。當然，該產品的全部銷售都為他所有。問題在于這種情況何時發(fā)生？開拓者在各個階段應該做什么？福瑞描述了開拓者必須向前看的競爭周期的各個階段。市場開拓者應該分析每一市場各自的和組合的利潤潛量，并作出一個市場擴展戰(zhàn)略決策。如果市場開拓者辦事非常高明，則他定會抓住成為保持市場領先地位的最好時機。推出戰(zhàn)略應作為產品生命周期總體營銷計劃中審慎選擇的第一步。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產品不知曉；大多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會下降。即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。采用這一戰(zhàn)略的假設條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。即以高價格和低促銷水平方式推出新產品。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平高，但是物有所值。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。當只考慮價格和促銷時，管理當局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。其價格偏高的原因是：（1）產量比較低，導致成本提高；（2）生產上的技術問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。只有少數幾個競爭者在生產該產品的基本型式。它們需要大量經費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。對于昂貴的新產品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數購買者有能力購買該新產品。一些著名的產品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。二．產品生命周期中的不同策略 (1) 　《一》投入期 　　當新產品推出時，介紹階段開始了。美國公司應該在市場較大或成本較低的其他國家內建立生產和分銷機構。 這里的含義是，當外國市場開始生產這種產品和最終向美國輸出時，美國制造商在本國畜場的銷售最終要進入衰退期。一項創(chuàng)新在美國推出，且由于有巨大的市場