【正文】 真執(zhí)行。 二．產(chǎn)品生命周期中的不同策略（4）　《四》衰退期　　大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。所有這些都會導致生產(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。當銷售和利潤衰退時，有些公司退出了市場。留下來的公司可能會減少產(chǎn)品供應量。它們也可能從較小的細分市場和較弱的貿(mào)易渠道中退出。它們也可能削減促銷預算和進一步降低價格。 　　可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進產(chǎn)品后。銷售將會上升。也可能因為疲軟的產(chǎn)品對公司的其他產(chǎn)品的銷售仍有貢獻，因而把它保留下來?；蛘呖赡苓@種衰退期的產(chǎn)品的收入可以彌補它的付現(xiàn)成本，也可能該公司暫時無法更好地使用該 資金， 除非有強有力的保留理由，否則公司要為繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品付出高昂的代價、成本不僅包括無法回收的管理費和利潤，財務會計也無法充分說明所有隱含成本：疲軟產(chǎn)品可能在不相稱地消耗管理部門的時間；它需要頻繁地調(diào)整價格和存貨；它通常要花費大量的準備時間，而生產(chǎn)期卻很短；它消耗廣告和推銷隊伍的精力，如果把這些注意力轉(zhuǎn)移到健康的產(chǎn)品上將會更有利；它在市場上的不適用會引起顧客的不安，給公司形象蒙上陰影。最大的付出還在將來。由于沒有在適當?shù)臅r機淘汰它，會延誤積極尋找替代品的工作；它們使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產(chǎn)品”和縮短了“明天的生計產(chǎn)品”； 它們壓低了目前的獲利能力，并削弱了公司在未來的根基。 　　一個公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務和決策。 　　1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。其標準包括銷售疲軟的年數(shù)、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負責經(jīng)理們報告。由這些經(jīng)理填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。產(chǎn)品審查委員會審核這些信每并對每一可疑產(chǎn)品提出建議——繼續(xù)保留該產(chǎn)品、 修改它的營銷戰(zhàn)略或放棄它。研究證據(jù)顯示，與沒有去除產(chǎn)品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放棄產(chǎn)品的速度更快。這就使得管理工作更有效率。 　　2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。例如，寶潔公司在衰退的液體肥皂業(yè)中堅持到最后，并且隨著其他公司的退出而獲得可觀的利潤。 　　在一項關于衰退行業(yè)的公司戰(zhàn)略的研究中，哈里根區(qū)別出公司五種可行的衰退戰(zhàn)略： 　 （1).增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到有利的競爭地位）； 　 （2).保持公司原有的投資水平，直到解決行業(yè)不確定因素； 　 （3).公司有選擇地降低投資水平，放棄無前景的顧客群，同時加強對有利可圖的顧客需求領域投資； 　　(4).為快速回收現(xiàn)金，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚揞~利潤； 　　(5).盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，以便迅速放棄該業(yè)務。 　　衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。 　　如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設備的投資。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務項目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務中緩慢退出。如果顧客知道了情況，就會轉(zhuǎn)向其他供應商；而競爭者會把消息告訴顧客；啟員會到別處找工作。因此收割是一種違背道義的策略，也很難執(zhí)行。但許多成熟的產(chǎn)品有理，由實行此種策略。只要銷售量不暴跌，收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。 收割最終會使某項業(yè)務一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項業(yè) 務，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項業(yè)務的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必須認真考慮是收割衰退的業(yè)務單位還是放棄它。 　　3．放棄決策。當公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進一步的決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。 　　許多經(jīng)理使用產(chǎn)品生命周期概念來解釋產(chǎn)品和市場的動態(tài)。作為一個計劃工具。產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。作為一個控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。作為一個預測工具，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個階段的持續(xù)期也各不相同，所以產(chǎn)品生命周期概念的用處較少。 　　產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。評論家們認為生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。他 們甚至指責說，營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。最后，他們指責產(chǎn)品生命周期形式是應用營銷戰(zhàn)略的一個人為的公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領域內(nèi)還是在若干個領域內(nèi)獲得良好聲譽。 產(chǎn)品包裝決策：一 包裝的含義　　進入市場的許多產(chǎn)品必須包裝。包裝既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對化妝品）。 　　有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪，蛋形容器，許多營銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個P，前面四個P分別為價格（Price），產(chǎn)品（Product），地點 (place) 和促銷（promotion）. 　　我們將包裝化定義為：包裝化是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝可以包括多達三個層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如，裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，當產(chǎn)品使用時，它即被丟棄。用來包裝瓶裝的“修面后洗凈液”的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝，它為產(chǎn)品提供了進一步的保護和促銷機會。輸包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是運輸包裝。此外，標簽化亦是包裝化的一個組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。 二 包裝的意義　　目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售?，F(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多推銷任務。包裝具有多方面的意義。 　　1．保護商品，便于儲運。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品，便于儲運。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術控制。 　　2．包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。每一位膠卷購買者可以立刻識別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達”膠卷。 3．包裝還能提供創(chuàng)新的機會。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。1899年，尤尼達餅干公司創(chuàng)新成一種具有保鮮裝置的包裝（紙板，內(nèi)部紙包扎，外部紙包扎），使餅干的貨架壽命長于餅干盒、餅干箱和餅干桶。克拉夫特食品公司開發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽。目前，該公司正在試驗殺菌小袋，它是用金屬混和塑料制成的容器，是罐頭的換代物。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內(nèi)，或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內(nèi)以此吸引許多新顧客?，F(xiàn)在，制酒商正在試驗拉蓋式罐頭和紙盒袋裝等包裝形式。三 包裝策略決策的影響因素及原則　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。第一，建立包裝化概念。包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。包裝的主要作用應為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護，引進一個新穎的使用方式，提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量，或者是其他某些作用。 　　通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。管理當局決定要最大限度使人們看到這些個餡餅所具有的獨特的和可口的外表?？梢娦允亲鳛榘b化的基本構(gòu)思加以規(guī)定的，管理當局就是據(jù)此考慮了若干包裝物方案。該公司最后選定在盤子上覆蓋一層透明薄膜的包裝方式。 　 此外，還必須為包裝設計的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標記。決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。包裝化的各個要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。 　　包裝一經(jīng)設計好后，必須進行一些試驗。進行工程技術測試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進行消費者測試的目的是為了保證贏得有利的消費者反應。 　　并且，即使預先采取了這些試驗措施，但是包裝設計有時還會存在某種根本性的缺陷：比如，一個食品公司開發(fā)出一種加壓的烤肉汁罐頭，定名為“噴噴噴霧罐頭”，在市場試驗中發(fā)現(xiàn)包裝有潛在的禍患：“我們原以為我們有了一個好罐頭，但是，我們幸好最初只在德克薩斯州和加里福尼亞州的商店里進行試銷。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。 因為我們沒有在全國各地銷售，所以我們的損失僅為15萬美元，而不是幾百萬美元．” 　　為某新產(chǎn)品設計效果良好的包裝可能要化費數(shù)十萬美元，并需要數(shù)月以至于一年的時間。我們不能因為看到包裝化在吸引和滿足消費者方面能起到一些作用，而過分強調(diào)包裝化的重要性。但公司應該注意到，社會對包裝化已日益關注，公司應作出相應的決策，來為社會利益服務，并為眼前的顧客和公司的目標服務。 此外，產(chǎn)品包裝也有一些基本原則： 　　１．適用原則。包裝的主要目的是保護商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點，合理地選用包裝材料和包裝技術，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標準的包裝材料；其次要合理設計包裝，便于運輸?shù)取?　?。玻烙^原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性。 3．經(jīng)濟原則。在符合營銷策略的前提下，應盡量降低包裝成本。四 產(chǎn)品包裝策略　　1．類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。 　　2．配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，講數(shù)種有關聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。 　　3．再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望 ，而且包裝物的重復使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。大餅謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售。 　　4．附贈包裝策略。記載商品包裝物重附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計客串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。 5．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。產(chǎn)品組合：一、 產(chǎn)品線分析(1) 　　產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指賣方出售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品組合計劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責。他們必須對公司市場營銷人員提供的信息進行評估，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤消。 　　產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。它可以用廣度、長度、深度、一致性來說明。 　《一》產(chǎn)品線　 　　產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。 公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進行管理。在通用電