汽車產(chǎn)品生命周期與品牌策略-資料下載頁(yè)
2025-06-25 11:58本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，如何合理地選擇使用品牌，使品牌更好地發(fā)揮作用，每個(gè)企業(yè)都面臨著諸多決策。1）品牌化決策品牌化決策是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策，就是決定該產(chǎn)品是否使用品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)以及對(duì)整個(gè)社會(huì)都荷重要的作用。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌化是一種趨勢(shì)。在西方國(guó)家，品牌無(wú)處不在，甚至連水果、雞蛋都有品牌。但是，要使一個(gè)品牌成功地打入市場(chǎng)，往往要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，導(dǎo)致成本的大量增加，一旦經(jīng)營(yíng)失利，將得不償失。因此，近些年美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家又出現(xiàn)一種“非品牌化”趨勢(shì)，目的是降低廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和價(jià)格，以此增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，—般來(lái)說(shuō)，可以不使用品牌的產(chǎn)品有以下幾類：（1）產(chǎn)品本身不具備因制造商不同而形成的質(zhì)量特點(diǎn)的產(chǎn)品，（2）習(xí)慣上不必認(rèn)定品牌購(gòu)買的產(chǎn)品，（3）生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，2）品牌歸屬?zèng)Q策一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇：一是制造商品牌，也稱生產(chǎn)品牌或全國(guó)品牌，這是制造商使用自己的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，也稱中間商品牌或自有品牌，即中間商向制造商大量購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品或加工訂貨，用中間商的品牌把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；三是上述兩種品牌同時(shí)存在，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。過(guò)去，品牌幾乎都為制造商所擁有，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌，但在當(dāng)代西方市場(chǎng)上中間商品牌頗為盛行。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。企業(yè)選擇制造商品牌還是中間商品牌，要綜合考慮各種因素，最關(guān)鍵的是要看誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，誰(shuí)擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的能力。一般來(lái)說(shuō)，如果制造商的市場(chǎng)信譽(yù)好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用制造商品牌；在制造商資金緊張，市場(chǎng)營(yíng)銷能力差的情況下，則不宜采用制造商品牌，而應(yīng)以中間商品牌為主，或全部采用中間商品牌。美國(guó)有些營(yíng)銷學(xué)家預(yù)言，除了實(shí)力雄厚的著名品牌外，制造商品牌逐漸被中間商品牌所取代。3）家族品牌決策家族品牌決策，是決定企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、質(zhì)量、規(guī)格的產(chǎn)品全部使用一個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌。一般來(lái)說(shuō)，可以有以下四種選擇：（1）統(tǒng)一品牌。企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：①可以減少品牌設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用。②利用品牌已有的良好聲譽(yù)和影響，可以很容易地推出新產(chǎn)品。③可以壯大聲勢(shì)，顯示實(shí)力，提高知名度，塑造企業(yè)形象，有利于創(chuàng)立名牌。采用這種策略應(yīng)具備一些條件：首先，企業(yè)和產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，品牌在市場(chǎng)上已獲得一定信譽(yù)，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)；其次，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，否則，任何下種產(chǎn)品的失敗，都會(huì)使整個(gè)家族品牌蒙受損失。（2）個(gè)別品牌。指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的最大優(yōu)點(diǎn)是，把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)形象分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品出了問(wèn)題而敗壞整個(gè)企業(yè)形象。但這種做法要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支加大，且較難樹立企業(yè)整體形象，也很難都成為名牌。（3）分類的家族品牌。企業(yè)對(duì)不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，就不宜用統(tǒng)一品牌決策。這樣就具有兼顧家族品牌和個(gè)別品牌的好處。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。一種產(chǎn)品用一個(gè)牌子，同時(shí)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。汽車、藥品等制造商常用這種策略。例如，上海通用公司的“別克”牌轎車、上海大眾公司的“桑塔納”牌轎車。這種策略的好處是，既可利用公司聲譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。4）品牌延伸決策指企業(yè)利用已在市場(chǎng)有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。5）多品牌決策指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖會(huì)使每種品牌的銷量減少，幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)多，多品牌策略的好處是：零售商場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè)貨位；多品牌可能使企業(yè)擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者；許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有求新好奇的心理，喜好試用新品牌，多推出川品牌能夠滿是這些顧客的消費(fèi)需求；多品牌可以把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。多品牌策略也有不足之處：造成企業(yè)促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及其變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。6）品牌再定位決策是指因某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，因此也叫品牌重新定位決策。需要進(jìn)行品牌再定位的情況是：（1）競(jìng)爭(zhēng)者接近。競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位靠近本企業(yè)的品牌并奪去部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)份額減少。（2）消費(fèi)者偏好變化。由于消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，形成某種新偏好的消費(fèi)群，而本企業(yè)的品牌不能滿足顧客的偏好時(shí)，企業(yè)有必要對(duì)品牌再次定位。（3）當(dāng)初定位不準(zhǔn)或營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化。企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，一定要慎重決策。要確認(rèn)人們對(duì)該品牌的態(tài)度，并詳細(xì)了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況。同時(shí)，要綜合考慮兩方面的因素：一是再定位成本，即把企業(yè)自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移 到另一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)所支付的成本費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費(fèi)用、包裝費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。一般認(rèn)為，重新定位的距離越遠(yuǎn)，其再定位成本就越高。男一是再定位收益，即把企業(yè)品牌定位在新位置上所增加的收益。企業(yè)營(yíng)銷管理者應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案可能的成本與收益進(jìn)行綜合分析，從而選擇最佳方案。
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