【正文】 近。由于長期受中華煙和地產(chǎn)雙喜煙濃香風(fēng)格的影響，廣東消費(fèi)者比較偏好濃香型口味，特別是年青消費(fèi)者一開始就只接觸濃香口味的香煙，概念中就認(rèn)為好的香煙就應(yīng)該是濃香的，市面上的主流品牌也都是類似濃香型產(chǎn)品居多，而要改變這種消費(fèi)習(xí)慣并不是短期內(nèi)能做到的。所以，只要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣才能盡快贏得廣東消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)入市場(chǎng)主流。結(jié)合廣東屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)比較理性和務(wù)實(shí)的消費(fèi)特點(diǎn)，經(jīng)過精心策劃，加強(qiáng)渠道和投放控制，有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品，成功地把“新勢(shì)力”紅塔山推向廣東市場(chǎng)。（3）品牌本身層面再造這一層面的品牌再造，主要集中在品牌視覺、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌策略和戰(zhàn)略等，它的直接目的就是增加知名度，重塑品牌形象，增強(qiáng)品牌忠誠度和品牌聯(lián)想，它的最終目的提高重復(fù)購買力，厚積品牌資產(chǎn)、恢復(fù)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從目前的卷煙品牌上來分析，品牌再造問題最多的是主副品牌運(yùn)用不恰當(dāng)，稀釋了品牌價(jià)值，減弱了品牌個(gè)性。主要原因是品牌管理者的大眾情結(jié)，總想一個(gè)品牌去滿足更多人的需求，使系列產(chǎn)品繁衍過多，主品牌不堪重負(fù)，有的副品牌無論在名稱、包裝、色彩、核心價(jià)值、產(chǎn)品口號(hào)上與主品牌的核心價(jià)值毫無關(guān)系，拖累了主品牌，甚至影響企業(yè)品牌。比如，“紅塔山”品牌在廣東地區(qū)的副品牌數(shù)高達(dá)7個(gè)，達(dá)到消費(fèi)者記憶點(diǎn)的極限（7個(gè)為極限點(diǎn)），消費(fèi)者自己經(jīng)常變得糊涂。有的副品牌卷煙產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重老化，沒有很好的退出機(jī)制。為了應(yīng)對(duì)“紅塔山”品牌在廣東地區(qū)的品牌老化，銷量不斷下降的被動(dòng)局面，新開發(fā)的帶有體驗(yàn)性的“新勢(shì)力”紅塔山，以全新的產(chǎn)品和清晰的市場(chǎng)定位，引入產(chǎn)品新的形象：“勇敢、剛毅、拼搏、力量、有冒險(xiǎn)精神、富有男性魅力的男子漢”，彰顯產(chǎn)品個(gè)性特征：“體格健壯、富有朝氣、堅(jiān)韌不拔、有實(shí)力、勇于拼搏、創(chuàng)新、接受挑戰(zhàn)的攀登者。”，輔之具有視覺沖擊力的廣告沖擊：“未來，我來”，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群、吸引新的消費(fèi)者、用特有的產(chǎn)品特性滿足消費(fèi)者該地區(qū)消費(fèi)需求，采用新技術(shù)，使外包裝光澤度較好，喜慶新穎，更顯檔次，再造整個(gè)“紅塔山”品牌形象并拉動(dòng)整個(gè)“紅塔山”系列產(chǎn)品的銷售。（4）品牌擴(kuò)張層面再造面對(duì)外煙進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)封鎖，地方品牌崛起的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及行業(yè)上身“管制”，下身“市場(chǎng)”的畸形狀態(tài)，同時(shí)又面對(duì)行業(yè)深入改革，抓大關(guān)小，市場(chǎng)空間逐步錯(cuò)開，給予強(qiáng)勢(shì)企業(yè)提供機(jī)會(huì)。卷煙企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。品牌擴(kuò)張是諸如紅塔集團(tuán)這樣龍頭企業(yè)的必然選擇，擴(kuò)張帶來品牌的延伸和擴(kuò)展，但也帶來風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)會(huì)，以品牌為旗幟利用代工制造的方式，繞過屬地納稅的地域限制，把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到其它生產(chǎn)點(diǎn)，從而打入異域市場(chǎng)。紅塔集團(tuán)的品牌擴(kuò)張主要從聯(lián)合重組和聯(lián)營加工進(jìn)行，目前品牌輸出主要以三、四類煙為主；通過兼并、組建合資公司或成立股份公司等方式，通過企業(yè)資產(chǎn)重組，用各自優(yōu)勢(shì)資源整合雙方市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌，削弱弱勢(shì)牌號(hào)的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的品牌擴(kuò)張；通過區(qū)域內(nèi)聯(lián)合生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)資源共有。通過品牌擴(kuò)張，2004年，“紅梅”品牌卷煙銷售再次突破百萬箱，成為國內(nèi)銷量最大的三大品牌之一，為“紅梅”品牌的發(fā)展提供了很好的成長空間，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。 紅塔集團(tuán)通過不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化內(nèi)功，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長，取得較好的成效。據(jù)悉，2005年11月9日至10日在云南玉溪召開的“全國省際卷煙產(chǎn)銷銜接會(huì)”期間，紅塔集團(tuán)與全國各煙草公司簽訂2006年上半年的卷煙銷售協(xié)議，形勢(shì)喜人，尤其“紅塔山”品牌系列產(chǎn)品銷售更是出現(xiàn)該品牌多年來持續(xù)下滑之后的首次恢復(fù)性快速增長，出現(xiàn)良好局面，為紅塔集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2006年的主要目標(biāo)之一，即進(jìn)一步集中資源，做強(qiáng)“紅塔山”品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從中國煙草交易信息中心獲悉，截止10月份，紅塔集團(tuán)的“玉溪”、“紅塔山”、“紅梅”、“國賓”、“美登”各主要品牌與去年同期相比，均出現(xiàn)不同程度的快速增長，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺，其中“紅塔山”品牌在今年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長已成定局。姜成康局長在2005年9月2日的在云南調(diào)研時(shí)指出：“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是品牌發(fā)展戰(zhàn)略。”這絕不僅僅是喊喊口號(hào)，也沒有大躍進(jìn)的市場(chǎng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不可能一蹴而就，需要不斷持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能不斷進(jìn)步、持續(xù)成功。一個(gè)企業(yè)品牌，一個(gè)知名品牌，不是看它在某個(gè)時(shí)期或某個(gè)階段發(fā)展如何，而是看它能否在不斷的變化環(huán)境中適應(yīng)市場(chǎng)能力，是否能夠面對(duì)各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)中調(diào)整品牌定位滿足消費(fèi)者需求。雖然煙草行業(yè)的特殊性造成了卷煙品牌區(qū)域性較強(qiáng)的局面，但是區(qū)域性并不是煙草行業(yè)所特有的，對(duì)于品牌的發(fā)展也并不一定就是不利的。只有清楚的認(rèn)識(shí)了區(qū)域文化和消費(fèi)行為存在的真實(shí)特性，才可以為進(jìn)一步開拓區(qū)域市場(chǎng)和品牌擴(kuò)張尋找適當(dāng)?shù)耐緩?。以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)卷煙主品牌，通過副品牌產(chǎn)品根據(jù)不同的區(qū)域文化和消費(fèi)行為實(shí)施不同的營銷策略，是擺脫中國煙草目前卷煙市場(chǎng)困境，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。品牌是有生命力的，如同在蝴蝶的成長過程中，需經(jīng)過卵、幼蟲、蛹、成蟲的不斷蛻變，以及一代代的基因傳遞，使得品牌的某些特征慢慢弱化，另一些特征慢慢的加強(qiáng)，正是經(jīng)過品牌文化內(nèi)涵的不斷繼承與發(fā)展，不斷的自我否定，才使品牌得到永生。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，還需要品牌營銷、品牌文化、品牌定位、品牌人才、品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)等支撐，還需要學(xué)會(huì)大品牌、強(qiáng)品牌與地方區(qū)域品牌共存和共贏。因此，對(duì)于中國煙草工業(yè)企業(yè)而言，做大做強(qiáng)做精品牌任重而道遠(yuǎn)。[1] 《品牌營銷》，中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)， 2004，朝華出版社。[2]《品牌制勝》，李虹，2004，企業(yè)管理出版社[3]《品牌學(xué)》，陳放，2003，中國營銷傳播網(wǎng)[4]《中國消費(fèi)者行為報(bào)告》，盧泰宏，2004，中國社會(huì)科學(xué)出版社[5]《消費(fèi)者行為學(xué)》，馮麗云、孟繁榮、姬秀菊，2004，經(jīng)濟(jì)管理出版社[6] 紅塔集團(tuán)網(wǎng)[7]《持續(xù)成功》，李虹，2004，企業(yè)管理出版社[8]《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略》，劉翼生，1998，清華大學(xué)出版社[9]《營銷管理》，【美】菲利普科特勒，2002，人民大學(xué)出版社[10]《市場(chǎng)營銷新論》，郭國慶、成棟，1997，中國經(jīng)濟(jì)出版社注①：轉(zhuǎn)引自《透視中國消費(fèi)者行為》，盧泰宏等著, 2004,中國社會(huì)科學(xué)出版社注②：轉(zhuǎn)引自《中國文化地理》，王會(huì)昌，1992，華中師范大學(xué)出版社除特別聲明外，本站不擁有文章版權(quán)。如引用，請(qǐng)注明原始出處。please quote the original source if you are going to use this paper 28 / 28