產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇-文庫吧資料
2025-05-22 17:09本頁面
【正文】 ,辦一張走向千家萬戶的市民生活報(bào)?？梢哉f ,準(zhǔn)確定位是報(bào)紙改革發(fā)展的關(guān)鍵 ,它直接決定了一張報(bào)紙的成敗。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費(fèi)者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品 根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡，這種現(xiàn)象主要就是在不同生命周期，采取的營銷策略不當(dāng)造成的，在這方面報(bào)紙?jiān)跁r(shí)期的營銷策略給我們提供了一個(gè)很好的個(gè)案。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品， 應(yīng)該 在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。 4 放棄策略。 3 榨取策略。 集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。 持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場 ，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場的營銷策略。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企 6 業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。 ○ 3 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。此時(shí)，公司可以使用以下 3種策略： ○ 1 努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。 （ 3.）市場改良策略 。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。價(jià)格：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說明質(zhì)量提高。 2 改進(jìn)營銷組 合。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會。 在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用 性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。一方面為爭奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。 （三） 成熟期市場營 銷策略 成熟期 銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇，一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企 5 業(yè)的市場占有率。 ，鞏固原有渠道，增加新的渠道銷售渠道，開拓新的市場。 4 適時(shí)降價(jià) 。 3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 。 2 尋找新的細(xì)分市場 。 如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促 銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。 （二） 成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。 以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的 單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度 4 打人市場，取得盡可能大的市場占有率。 3. 快速滲透策略 。 以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯 的優(yōu)勢，市場對其價(jià)格就不會那么計(jì)較。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策略 。這一時(shí)期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。介紹期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。有時(shí)雖 然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在介紹期銷售增長總是緩慢。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。 （一） 介紹期的營銷策略 首先，銷售增長緩慢。這一階段的特征表現(xiàn)為： （ 1.）產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； 3 （ 2.）價(jià)格已下降到最低 水平； （ 3.）多數(shù)企業(yè)無利可圖
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