產(chǎn)品在生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-21 05:21本頁(yè)面
【正文】 1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。 3，在成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新規(guī)需求基本滿足〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求 銷售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場(chǎng)的特點(diǎn) 成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn) 成長(zhǎng)率下降 整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 RD等 利潤(rùn)減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補(bǔ)缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人： 公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上 。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 競(jìng)爭(zhēng)周期 100% 能力份額 市場(chǎng)份額 生產(chǎn)成本 溢價(jià) 唯一的供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)滲透 份額穩(wěn)定 商品競(jìng)爭(zhēng) 退出 2，在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化 。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無(wú)大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無(wú)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競(jìng)爭(zhēng)周期 (the petitive cycle) ? 開(kāi)始，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 ? 早期市場(chǎng)領(lǐng)袖 (early market leader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 市場(chǎng)開(kāi)拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開(kāi)拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來(lái)者 (lateentrant) 13 15 Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì) (firstmover advantages)的來(lái)源： 早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿意該品牌。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問(wèn)題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1,引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1