產(chǎn)品在生命周期的營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-21 05:21本頁面
【正文】 1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 RD等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 市場改進 ? 轉(zhuǎn)變非使用人： 公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 公司進入新的細(xì)分市場 。 ? 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價 唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 ? 早期市場領(lǐng)袖 (early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開拓者優(yōu)勢 (firstmover advantages)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過并且滿意該品牌。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ 我們將在本章回答 2個問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1,引入期的營銷戰(zhàn)略
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