產(chǎn)品在生命周期的營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-18 05:21本頁面
【正文】 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 5，國際產(chǎn)品生命周期 ? 美國具有出口實(shí)力 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。 ? 外國生產(chǎn)開始 ：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 ? 進(jìn)口競爭開始 ：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率 。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 容易成為評價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌龅闹虚g部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 市場先行者 (market pioneer)：第 1個(gè)向市場銷售的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過 EMI公司。第二階段，競爭滲透，開始于一個(gè)新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。后來的競爭者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場。 ? 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競爭。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競爭周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者 。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 —— 該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競
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