產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略課件-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 12:47本頁(yè)面
【正文】 加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。35二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略36二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略37常用的判斷方法有： 同類產(chǎn)品類比法 銷量增長(zhǎng)率法 綜合判斷法如何測(cè)定產(chǎn)品所處生命 周期階段 12338產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的意義（一） 可以根據(jù) 產(chǎn)品生命周期階段不同，采用不同營(yíng) 銷策略。（ ）（ 2)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（ ）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈。 衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場(chǎng)，但并不是說(shuō)產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 從 2023年后，尋呼業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？該階段有何特征？課后思考：該階段的企業(yè)可以采用哪些策略？生產(chǎn)量 ；銷售量 ；成本 ；利潤(rùn) ；顧客 ；競(jìng)爭(zhēng)者 。記者注意到，目前在大小規(guī)模的通信器材專賣店里已經(jīng)很難在看到尋呼機(jī)的蹤影，取而代之的是一款款精致的手機(jī)。而當(dāng)時(shí)，全國(guó)無(wú)線尋呼用戶僅為１９７３萬(wàn)戶，比2023年減少了１６３２萬(wàn)戶。 2023年底，中國(guó)電話用戶總數(shù)達(dá)到４億多戶，其中，移動(dòng)電話用戶突破２億戶大關(guān)，固定電話用戶達(dá)到２億多。不僅手機(jī)強(qiáng)大的功能讓尋呼機(jī) “一籌莫展 ” ，而且其價(jià)格也越來(lái)越便宜，因此許多人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后，就把呼機(jī)甩在了一邊。 從2023年開(kāi)始，中國(guó)的尋呼業(yè)在經(jīng)歷了短暫的慘淡經(jīng)營(yíng)階段后，已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的北方開(kāi)始逐步退出城市普通百姓的生活。２０世紀(jì)９０年代以后，中國(guó)尋呼用戶數(shù)量逐年激增，尋呼業(yè)創(chuàng)造了１０年暴利時(shí)代。 31 【案例】 尋呼業(yè)：十年 “暴利時(shí)代 尋呼業(yè)是中國(guó)通信領(lǐng)域較早向社會(huì)開(kāi)放的品種。v 伴隨著銷量的迅速下降，利潤(rùn)也在銳減，甚至出 現(xiàn)虧損。 30（四）衰退期二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略 產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)開(kāi)始明顯下降的階段。 (爭(zhēng)取新顧客、提高老顧客購(gòu)買(mǎi)頻率 )v 產(chǎn)品改革 。 29二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略（三） 成熟期 對(duì)策 重點(diǎn)是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，維持市場(chǎng)占有率，突出一個(gè) “ 改 ” 字。隨著眾多品牌加入變頻行列，變頻空調(diào)也漸漸走下高價(jià)的神壇，特別是在行業(yè)主力品牌的極力推動(dòng)下，與定速空調(diào)的價(jià)格差異越來(lái)越小。但可以肯定的是，由于更多高能效產(chǎn)品的上市在一定程度上拉升了市場(chǎng)的均價(jià)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，價(jià)格穩(wěn)中有升 對(duì)于空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然成本由原來(lái)的幾千元降低為現(xiàn)在的一千元左右，但新能效的實(shí)施給行業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)定會(huì) 增加生產(chǎn)成本的壓力 ，特別是在銅、鋁等原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì) 下28 空調(diào)價(jià)格上漲似乎已經(jīng)成為必然?？照{(diào)市場(chǎng)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，今年以來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控再度加大，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，這勢(shì)必會(huì)制約到空調(diào)的銷售。特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)控政策從年初開(kāi)始密集出臺(tái)，無(wú)疑會(huì)帶給與房地產(chǎn)相關(guān)的家電銷售更多的不確定因素。v 改變廣告宣傳的重點(diǎn) :告知性廣告 — 偏好性廣告 26（三） 成熟期二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略 產(chǎn)品已被多數(shù)消費(fèi)者接受，并且銷售數(shù)量減緩，產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟的階段 特征v 絕大多數(shù)為顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，鮮有新顧客的加入；v 銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長(zhǎng)速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定后緩慢下降；v 利潤(rùn)平穩(wěn)或下降；v 產(chǎn)品成本低；v 市場(chǎng)供需飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。v 積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 25二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略（二） 成長(zhǎng)期 對(duì)策 重點(diǎn)是創(chuàng)名牌，提高偏愛(ài)，突出一個(gè) “ 優(yōu) ” 字。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的不斷提高，居民對(duì)家庭室內(nèi)熱水的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)潛力巨大。 24 中國(guó)太陽(yáng)能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的 2倍，北美的 4倍，現(xiàn)已成為世界上最大的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)國(guó)和最大的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，并仍在以每年 20％ 30％的速度遞增。 2023年，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度約為30%，年產(chǎn)量達(dá) 2340萬(wàn)㎡（ 16380MWth），總保有量約為 10800萬(wàn)㎡（ 75600MWth）（太陽(yáng)能熱水器壽命按 10年計(jì)算， 1997年前的保有量作廢）。 這三個(gè)方面我們已經(jīng)走在前面。真空管型約占世界總產(chǎn)量的 90%以上，硼硅玻璃 年產(chǎn)量約占世界 70%，吸氣劑約占世界 95%以上，年約 ，年約 。 2023年銷售額近 300億元，提供就業(yè)機(jī)會(huì) 60多萬(wàn)個(gè)。22二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略（二） 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，同時(shí)利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購(gòu)狂潮。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需 500元人民幣。 與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開(kāi)。康師傅經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉，于是決定把 “紅燒牛肉面 ”作為主打產(chǎn)品。 當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢(qián)一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢(qián)一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。18二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征和營(yíng)銷策略（一） 投入期 采用定價(jià)與促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段。 選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用；216。216。葫蘆工藝品處于生命周期的哪個(gè)階段？該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營(yíng)銷策略？生產(chǎn)量 ；銷售量 ；成本 ；利潤(rùn) ；顧客
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