8產(chǎn)品生命周期-文庫(kù)吧資料
2025-03-13 12:37本頁(yè)面
【正文】 45 提升產(chǎn)品生命周期策略 ? 加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)（包括售后服務(wù)），推動(dòng)現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。 企業(yè)利用市場(chǎng)演進(jìn)理論的分析 ， 可以對(duì)產(chǎn)品生命周期僅針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的分析進(jìn)行了有力的補(bǔ)充 。因?yàn)閱蝹€(gè)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)變化 ， 畢竟是“ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 的觀念 ， 因此 ， 需要用 “ 市場(chǎng)演進(jìn)理論 ” 對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行補(bǔ)充 。 38 產(chǎn)品生命周期主要注重的是特定的產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)銷售變化情況 。 生命周期理論是產(chǎn)品導(dǎo)向的。因此，生命周期不是營(yíng)銷策略選擇的原因而是其結(jié)果。這些不同形狀的曲線，各階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也不可預(yù)見 . 4．產(chǎn)品生命周期是非外生的。 37 產(chǎn)品生命周期的形式多種多樣，而周期各階段又不可預(yù)見。如發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家；大城市和農(nóng)村等 。 ③ 產(chǎn)品類別是通過不斷改進(jìn)或換代而出現(xiàn)的不同的產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 這是研究產(chǎn)品生命周期最主要的產(chǎn)品選擇 。 ② 產(chǎn)品類型是同行業(yè)聯(lián)系在一起具體產(chǎn)品類 ， 生命周期現(xiàn)象明顯 ， 其生命曲線也最標(biāo)準(zhǔn) 。 觀念 ① 產(chǎn)品種類是同人類的需求聯(lián)系在一起的產(chǎn)品大類 ， 具有最長(zhǎng)的生命周期 。 ?衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 35 ? 產(chǎn)品等級(jí)的選擇 在運(yùn)用產(chǎn)品生命周期時(shí) ， 應(yīng)該區(qū)分不同等級(jí)產(chǎn)品的生命周期 。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng) 份額大小。 份額較小 收割 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧 ， 加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn) 。 ? 衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 33 繼 續(xù) 經(jīng) 營(yíng) 集 中 經(jīng) 營(yíng) 收 縮 經(jīng) 營(yíng) 放 棄 經(jīng) 營(yíng) 企業(yè)選擇 衰退階段的營(yíng)銷策略 34 份額大 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。在過了飽和點(diǎn)后 ， 銷售量開始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大 ， 增加也越來(lái)越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 ? 上海通用 生命周期案例 .doc 28 ① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng) ， 并進(jìn)入之； ③ 促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象 ， 使消費(fèi)者建立品牌偏好上來(lái)； ④ 企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格 ， 以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者 。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤(rùn)。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。 22 快取脂戰(zhàn)略 快滲透戰(zhàn)略 慢取脂戰(zhàn)略 慢滲透戰(zhàn)略 高價(jià) 低價(jià) 高促銷 低速促銷 ? 導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 快取脂 快滲透 雙高 高低 雙低 低高 慢 取脂 緩滲透 24 1）．快速取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 比如現(xiàn)在簡(jiǎn)易功能的的手機(jī)。利潤(rùn)持續(xù)下降，甚至虧損。 此時(shí)產(chǎn)品的缺點(diǎn)廣為人知，產(chǎn)品陳舊，不合需求。 比如：面向城鎮(zhèn)居民中的普通彩電。 潛在顧客減少，市場(chǎng)趨于飽和。購(gòu)買者眾多、銷量大。 18 成熟期 也稱為飽和期。
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