12產(chǎn)品生命周期-文庫吧資料
2025-03-02 12:54本頁面
【正文】 標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化 。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競(jìng)爭(zhēng)周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 ? 早期市場(chǎng)領(lǐng)袖 (early market leader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 市場(chǎng)開拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開拓者優(yōu)勢(shì) (firstmover advantages)的來源： 早期的使用者偏好開拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過并且滿意該品牌。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 ? 外國產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) ：到了這個(gè)階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這
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