12產(chǎn)品生命周期-wenkub.com
2025-02-24 12:54 本頁(yè)面
【正文】 此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。 （ 2） 變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 ? 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) —— 地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等 —— 該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降 ，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng) ， 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn) 。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。 ? 市場(chǎng)先行者 (market pioneer)：第 1個(gè)向市場(chǎng)銷售的企業(yè)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。 高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率 。 ? 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始 ：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 ? 外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始 ：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 ? 時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 銷售額和利潤(rùn) 銷售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category)具有最長(zhǎng)的生命周期。 ? 成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。第 12章 管理生命周期戰(zhàn)略 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問(wèn)題： 一，產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國(guó)際產(chǎn)品生命周期 1， 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 ?出現(xiàn)期（ E） ? 加速成長(zhǎng)期（ G1） ?緩慢增長(zhǎng)期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時(shí)間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P 22 需求技術(shù)周期 T P4 時(shí)間 產(chǎn)品生 命周期 P 2，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 ? 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。許多產(chǎn)品種類 無(wú)限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)
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