產(chǎn)品生命周期及營銷策略-文庫吧資料
2025-01-21 06:17本頁面
【正文】 售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。 ? 公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競爭地位。 ? 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾?，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。 ? 公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 4．緩慢滲透戰(zhàn)略 ? 公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在對手的競爭并不迫在眼前。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率。 ? 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。 ? 促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到： ? （ 1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； ? （ 2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品； ? （ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。 銷售量 時(shí)間 收音機(jī) 電子管收音機(jī) 晶體管收音機(jī) 集成電路收音機(jī) 銷售量 時(shí)間 款式 時(shí)尚 熱潮 一、引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 產(chǎn)品生命周期擴(kuò)義 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 ? 如以逐年實(shí)際銷售量的百分率變動(dòng)的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。 時(shí)間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 時(shí)間 銷售量 ? （ b）所示的“循環(huán) 再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 盈虧臨界 利潤 時(shí)間 銷售量 利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 引入期 發(fā)展期 成熟期 衰落期 【銷售曲線】 ? 【市場曲線】 率先采用者 有力影響者 追隨者 堅(jiān)持使用者 不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài) ? （ a） “增長 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。
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