產品生命周期與需求管理(編輯修改稿)
2025-02-06 04:26 本頁面
【文章內容簡介】 價為刺激購買，低促銷為減少費用。 ? 適用于： 1. 市場大，新產品面廣； 2. 顧客非常了解產品，促銷意義不大或作用不明顯，或促銷的價格彈性較??； 3. 顧客對價格敏感，需求的價格彈性大； 4. 潛在的競爭對手甚多。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 19 產品成長期的戰(zhàn)略 ? 銷量迅速上升，市場前景看好。 ? 早期采用者形成習慣，多數(shù)消費者和用戶接受。 ? 越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。 ? 競爭者受到盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分化和擴大。 ? 開拓者仍要維持甚至提高促銷力度，但是需求增長，價格可保持原水平或略低，促銷費用比例下降。 ? 促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 20 成長期的戰(zhàn)略重點 ? 開拓者應利用形勢，長久保持市場增長： 1. 改進質量，賦予產品新特色，改變款式。 2. 增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 3. 尋求、進入新的細分市場。 4. 開辟和進入新的渠道。 5. 改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。 6. 適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 21 產品成熟期的戰(zhàn)略 ? 銷售增長達到某點以后下降。 ? 成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產品會長期停留這一階段。 ? 行業(yè)產能過剩，激烈競爭。 ? 為爭奪銷路或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。 ? 也有的積極增加研發(fā)，改進產品。 ? 有競爭者知難而退，開發(fā)新一代產品。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 22 成熟期的三個階段 ? 成熟中的成長期 ? 銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開辟新渠道。 ? 成熟中的穩(wěn)定期 ? 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經用過，未來只能依賴人口增長和重復購買。 ? 成熟中的衰退期 ? 顧客轉向其他產品和替代品，銷量下降。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 23 成熟期戰(zhàn)略 1. 改進市場 ——不涉及產品改進，只是變動顧客或需求。 ? 爭取更多顧客使用：轉化未使用者，進入新的細分市場，爭奪對手顧客。 ? 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。 2. 改進產品 ——改進質量，改進特性，改進款式，改進服務。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 24 3. 改進營銷組合 —— ? 價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質量提高。一般多用降價。 ? 分銷：能否從經銷商爭取更多貨架空間，能否進入新渠道，能否向更多網點滲透。 ? 廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間。 2022/2/6 《營銷學》第 11章 25 ? 人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修訂等。 ? 公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的
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