銷售營(yíng)銷手段-文庫(kù)吧資料
2024-09-07 02:44本頁(yè)面
【正文】 們改成 “輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130 克超過(guò) 80 克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹 10 年以上，無(wú)需維護(hù)節(jié)約客戶成本 ” 注意： “能有效抗腐防銹 10 年 ”使產(chǎn)品性能所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)明顯也很具體。 第三：不注重利益的個(gè)性化 產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處越明顯越具體，購(gòu)買者越有可能選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。在信息大爆炸的時(shí)代 ，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)和利益容易引起客戶的混亂，不知道 你的重點(diǎn)是什么。假如銷售員個(gè)人偏愛(ài)的產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)不符合未來(lái)客戶的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性和優(yōu)點(diǎn)。 第一：不能真正的傾聽(tīng) 銷售人員沒(méi)有提問(wèn)和傾聽(tīng)，也不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書般的向客戶介紹一遍。 工業(yè)品銷售人員的工作就是通過(guò)提問(wèn)、傾聽(tīng)最終發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，把產(chǎn)品的特性和利益融入針對(duì)客戶問(wèn)題的解決方案中，最終贏得定單。 在工業(yè)品行業(yè)和建材行業(yè)，企業(yè)通常采用某種特定的銷售模式來(lái)推銷他們的產(chǎn)品，這種模式一般以解決方案為中心，企業(yè)銷售的是整體解決方案而不是產(chǎn)品。 FAB 銷售模式就是常見(jiàn)運(yùn)用模式之一。只要我給出三種語(yǔ)言的基本解釋，學(xué)員就能針對(duì)一款產(chǎn)品很快地列出三種語(yǔ)言，并運(yùn)用這三種語(yǔ)言去和不同的客戶進(jìn)行溝通。你既可以用這三種語(yǔ)言詮釋你產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，也可以用它詮釋你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們是不是也應(yīng)該有一種方法，讓我們的方法論也變得更容易讓銷售員接受呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，我對(duì) FAB 的概念作了篡改，把它變成專家語(yǔ)言、傻瓜語(yǔ)言、客戶價(jià)值。 FAB 一項(xiàng)最重要的功能就是在銷售展示過(guò)程中實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到客戶利益的掛鉤，從而使客戶更好地理解你的產(chǎn)品。每次培訓(xùn)，我們都要花很多時(shí)間，把學(xué)員列出來(lái)的條目寫在大白紙上，一條一條地區(qū)分哪些是特點(diǎn)、哪些是優(yōu)勢(shì)。你可以試著做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，問(wèn)你周圍的同事， FAB 是什么？如果他們是做銷售的，還曾經(jīng)受過(guò)一定的培訓(xùn)，甚至只是讀過(guò)幾本有關(guān)銷售技巧的書，他們就會(huì)很快地告訴你： F 是特點(diǎn)， A 是優(yōu)勢(shì)， B 是利益。通過(guò)把 FAB 轉(zhuǎn)化成專家語(yǔ)言、傻瓜語(yǔ)言和客戶價(jià)值，可以很容易地把 FAB 的概念運(yùn)用到銷售過(guò)程中去。顧客的回答中，會(huì)有一些附加信息，諸如 “簡(jiǎn)單 ”“設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的 ”之類就可以初步判斷出其預(yù)算和風(fēng)格，甚至進(jìn)而了解顧客的心理，增進(jìn)溝通，促進(jìn)成交。 ” 探索購(gòu)買預(yù)算： “不知您喜歡什么風(fēng)格的，比較獨(dú)特的，還是簡(jiǎn)潔的？ ” “家里地板是什么樣子的？ ” “家具會(huì)選擇 什么款式的？ ” 顧客一般不喜歡直接回答 “家里裝修還是單位裝修 ”、 “裝修到什么程度了 ”這一類太直露太功利的問(wèn)題，也不喜歡回答 “心理價(jià)位 ”、 “預(yù)算 ”這一類敏感性問(wèn)題。這當(dāng)然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應(yīng)對(duì)變化的能力。 ”“我希望選擇一款色彩特別的窗簾來(lái)點(diǎn)綴家居，突出我的個(gè)性。 ” 顧客走進(jìn)窗簾店，一般不會(huì)說(shuō) “我需要窗簾的簾片里含鎂 ”、 “我需要窗簾的簾片表層涂氟 ” 等等這一類與 “F”相關(guān)的內(nèi)容。其實(shí)也不過(guò)比別的產(chǎn)品稍微貴一點(diǎn)而已。） 顧客： “哦？那肯定很貴了？ ” 窗飾顧問(wèn)： “呵呵，正如您剛才說(shuō)的，如果用不了幾年就壞了，重新買不但費(fèi)錢，還浪費(fèi)時(shí)間，破壞心情。） 顧客： “哪個(gè)品牌？ ” 窗飾顧問(wèn)： “它不會(huì)生銹、不吸油煙，材料是同行業(yè)中最好的。 ” 顧客： “色彩搭配重要，但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要，特別是窗簾，要是用不了幾年就壞了，重新 打洞，破壞裝修，那才難看呢！ ” 窗飾顧問(wèn)： “對(duì)，對(duì)，所以我們這個(gè)品牌才最暢銷，它質(zhì)量很好，口碑很好的，很多人來(lái)指名要這個(gè)品牌產(chǎn)品。此時(shí)顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的F 才會(huì)有興趣聽(tīng)，才聽(tīng)得進(jìn)去，才會(huì)深信不疑，產(chǎn)生進(jìn)一步溝通的欲望。 三是推薦的品牌顧客根本沒(méi)有興趣，這時(shí)候顧客更加沒(méi)有耐心聽(tīng)這個(gè)品牌的 FAB。然而，按照這種順序，顧客的需求就不能在第一時(shí)間得到明確，不能得到優(yōu)先溝通，帶來(lái)的后果有三種： 一是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產(chǎn)品有 6 個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，窗飾顧問(wèn)介紹完產(chǎn)品 6 個(gè) FAB 后，顧客只對(duì)其中 2 個(gè)特點(diǎn)感 興趣，另外 4 個(gè) FAB 介紹就是不必要的，從銷售成本考慮也是 “不經(jīng)濟(jì)的 ”，因?yàn)樗鼘?duì)成交的貢獻(xiàn)微乎其微。如果顧客甲的需求是追求色彩搭配，那么 X 品牌和 Y 品牌的 FAB 的講解對(duì)甲而言都是很難引起他的興趣的，甚至還沒(méi)有等到推銷員介紹 Z 品牌，就怏怏不快地離開(kāi)了。 以上情景中，窗飾顧問(wèn)接受過(guò)正規(guī)系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)，完全正確地按照所有跨國(guó)公司都遵循的 FAB 產(chǎn)品介紹順序在陳述產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益。 情景對(duì)話： 窗飾顧問(wèn)（終端推銷員）： “這種窗簾是世界第一品牌，它的簾片是鋁鎂硅合金，有硅的成分，所以它有很好的彈性；而鎂的成分又使它具有 不易氧化的效果，這種合金的比例是最科學(xué)的，同行業(yè)中最好的 …… 用在廚房里很合適 ……” 顧客： “哦，哦，我再看看 ……” 窗飾顧問(wèn)還想介紹 X 品牌的其他特點(diǎn)，接著還想耐心地介紹 Y 品牌和 Z 品牌。所以， FAB 的培訓(xùn)已經(jīng)超出了產(chǎn)品知識(shí)的范疇，涉及到了對(duì)競(jìng)品比較分析，以及對(duì)顧客需求的探尋，我們?cè)賹?duì) FAB 做進(jìn)一步的探索。假如顧客剛好認(rèn)為多接觸紫外線可以消毒，那么 “防紫外線 ”的功能對(duì)顧客而言就不是 “好 ”；換言之，如果顧客知道紫外線對(duì)家具、地板有侵蝕作用，造成開(kāi)裂、色差，同時(shí)顧客也很在乎保護(hù)家具、地板不開(kāi)裂、不褪色，此時(shí) “防紫外線 ”功能對(duì)顧客而言才是 “好 ”。比如，問(wèn)： “這款窗飾有什么好（益處）？ ”答： “這是進(jìn)口的面料，可以防紫外線（功能）。具體表現(xiàn)為介紹了很多產(chǎn)品，就是沒(méi)有找到顧客喜歡、想要的那一款。Function（功能特點(diǎn)）、 A——Advantage(優(yōu)勢(shì) )、B——Benefit (益處 )。對(duì) 渠道 成員，尤其是窗飾顧問(wèn)的培訓(xùn)，就顯得迫切而重要。目前各大成品窗簾廠商在中國(guó)市場(chǎng)的推廣上很少采用廣告形式，都不約而同地采取 “終端推動(dòng) ”的策略。這樣培訓(xùn)的效果如何呢？ 終端銷售 人員是銷售過(guò)程中的主力，成功的終端推銷可以產(chǎn)生強(qiáng)大有效的終端推力，促成更多的訂單。 為了加強(qiáng)大家對(duì) “利益點(diǎn) ”的印象，本文不恰當(dāng)?shù)囊靡痪涿宰鳛榻Y(jié)束：沒(méi)有永恒的朋友，也沒(méi)有永恒的敵人，只有永恒的利益。 FAB 的精髓在于：常人看在眼里的往往是 F：屬性，專業(yè)人員看到的會(huì)更深入一步，他們看到了 A：優(yōu)點(diǎn) ，而作為銷售人員，需要看到 F，也需要看到 A，但更重要的是能看到B：益處，即落腳點(diǎn)一定是給顧客帶來(lái)的好處。話術(shù)基本上都是這樣的順序：我們的產(chǎn)品是 F的 ,它可以 A,讓您使用時(shí)有 B 的益處。 需求是 FAB 的基礎(chǔ)，沒(méi)有了需求無(wú)論是 FAB 還是什么銷售技巧一切都將無(wú)從談 起，銷售過(guò)程實(shí)際上就是在發(fā)現(xiàn)、把握和滿足顧客需求的過(guò)程。原因很簡(jiǎn)單，它的需求變了。 銷售員又說(shuō)： “這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。請(qǐng)看下例： 例四： 什么是需求？ 貓吃飽喝足了，這時(shí)銷售員繼續(xù)
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