戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與決策(編輯修改稿)
2025-01-19 18:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如何成功發(fā)起價(jià)格變動(dòng) 顧客反應(yīng)。這是決定性因素。提價(jià)后銷(xiāo)量下降太多，削價(jià)后銷(xiāo)量上升不明顯，便得不償失。 分析需求彈性。單元彈性需求，提價(jià)與削價(jià)都不會(huì)改變銷(xiāo)售；彈性需求，削價(jià)增加收入，提價(jià)減少收入；非彈性需求，提價(jià)增加銷(xiāo)售，削價(jià)減少收入。 分析顧客感受，即對(duì)價(jià)格變動(dòng)意義的理解，敏感性。 對(duì)手反應(yīng)。如果你提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者不提價(jià)，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。差別較大，比如你的是名牌，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，也會(huì)抵銷(xiāo)提價(jià)的部分效果。如果你削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者也削價(jià)，發(fā)展下去可能成為價(jià)格戰(zhàn)。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)，行動(dòng)之前要比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng)者為什么變動(dòng)價(jià)格； 競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格置之不理，會(huì)受到什么影響； 對(duì)本企業(yè)每一種可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者及其他企業(yè)會(huì)有什么舉動(dòng)。 然后考慮，價(jià)格不變還是變動(dòng)，或價(jià)格不變但用非價(jià)格手段反擊，及提價(jià)并配合產(chǎn)品手段反擊。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 513 分銷(xiāo) 分銷(xiāo)是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程 。 銷(xiāo)售渠道是分銷(xiāo)過(guò)程中幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán) ， 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者 、 用戶(hù)手中的有關(guān)市場(chǎng)中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 這個(gè)系統(tǒng)的起點(diǎn)是企業(yè) ， 呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開(kāi)來(lái) ， 終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù) 。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 514 促銷(xiāo) 促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的信息溝通。 促銷(xiāo)手段有人員和非人員兩類(lèi)，后者又分為廣告、公共關(guān)系促銷(xiāo)和銷(xiāo)售推廣等。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 人員促銷(xiāo) 推銷(xiāo)人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶(hù)，直接進(jìn)行推薦、介紹，促使顧客購(gòu)買(mǎi)。 優(yōu)點(diǎn) 方式靈活 針對(duì)性強(qiáng)。多數(shù)是個(gè)別進(jìn)行，作業(yè)之前要調(diào)查研究。 及時(shí)成交 發(fā)展關(guān)系 反饋信息 不足之處：龐大的隊(duì)伍會(huì)使本上升；推銷(xiāo)人員管理困難；人才難覓。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 廣告 廣告是企業(yè)通過(guò)支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)手段。 廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類(lèi)型。按人們感官接觸的不同，可分成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及綜合三大類(lèi)。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 公共關(guān)系（ Public Relations） 公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，樹(shù)立良好形象。 公共關(guān)系促銷(xiāo)特點(diǎn)： 真實(shí)感 新鮮感 親切感 方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)教育，提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢(xún)、培訓(xùn)等。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 銷(xiāo)售推廣（ Sales Promotion） 能夠迅速見(jiàn)效的各種鼓勵(lì)性措施。通常用于招徠新的顧客，穩(wěn)定動(dòng)搖的顧客，以及報(bào)答忠誠(chéng)的顧客。追求立竿見(jiàn)影的效果，大張旗鼓進(jìn)行，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 可以消費(fèi)者、用戶(hù)為對(duì)象，也可針對(duì)中間商、推銷(xiāo)人員開(kāi)展。最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引力，激勵(lì)情緒，打破購(gòu)買(mǎi)的惰性。 銷(xiāo)售推廣的許多做法顯示出急于推銷(xiāo)的迫切心情，頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑，甚至引起反感，自貶身價(jià)。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 銷(xiāo)售推廣的方式 提供免費(fèi)樣品 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 折價(jià)贈(zèng)券 展銷(xiāo) 競(jìng)賽 津貼與獎(jiǎng)金 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 52 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 521 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性與整體性 以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，在合適的地點(diǎn)，通過(guò)合適的促銷(xiāo)方式，滿(mǎn)足合適的顧客 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可控性 構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的這一特性，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的可能性；倘若這些因素不可控制，便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心，是企業(yè)藝術(shù)地運(yùn)用可控制因素，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不可控制因素，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效益目標(biāo)。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的動(dòng)態(tài)性
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