【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 趣，只有對(duì)方確認(rèn)你對(duì)他的事情感興趣后，對(duì)方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開場(chǎng)白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動(dòng)關(guān)系。 【案例】 好奇式的開場(chǎng)白 代表：醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)??） 代表：主任，您好！這是您畫的？ 代表：主任，您好 ！真沒想到您還有??的愛好？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 25 熱情式的開場(chǎng)白也是很常用的一種開場(chǎng)白方式。銷售拜訪的過程中要通過醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶。試想如果說你在銷售拜訪的過程中毫無表情，一點(diǎn)熱情都沒有，又如何期望你的客戶能會(huì)有熱情地達(dá)到你所希望達(dá)到的目標(biāo)呢？ 【案例】 熱情式的開場(chǎng)白 代表：主任，您好！聽說您到小湯山去了，今天見到您真高興。 代表：醫(yī)生，您好！您終于恢復(fù)健康了，真為您高興。 請(qǐng)求式的開場(chǎng)白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受你 的情況下，最好使用請(qǐng)求式，因?yàn)槟闶褂脽崆槭?、贊美式客戶沒有時(shí)間，開門見山的方式就更難以接受。 【案例】 請(qǐng)求式的開場(chǎng)白 代表：主任，您好！請(qǐng)您給我 3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療血脂的新藥。 代表：主任，您好！能不能給我 3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療乙肝的新藥。 開開 場(chǎng)場(chǎng) 白白 的的 目目 的的 與與 技技 巧巧 由于拜訪時(shí)，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時(shí)醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開場(chǎng)白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過程中注意醫(yī)生對(duì)哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。掌握 醫(yī)生關(guān)心的焦點(diǎn)后，就會(huì)有的放矢地呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益，將你產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成利益，你才能有效率地進(jìn)行以下的推銷工作。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 26 圖 4－ 1 醫(yī)生處方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)對(duì)照 ◆引起注意 通過醫(yī)藥代表的開場(chǎng)白，醫(yī)生的心里會(huì)想：“有這個(gè)效果嗎？好像以前沒有聽說過。”如果醫(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功。 ◆發(fā)生興趣 讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過你的詢問，通過你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會(huì)想：“我正想改處方了，聽起來好像這類藥很適合?！比绻f能達(dá)到這一層 次，醫(yī)藥代表又向成功邁進(jìn)了一大步。 ◆產(chǎn)生聯(lián)想 如果醫(yī)生通過你的介紹能產(chǎn)生聯(lián)想：“如果我的第十二床病人能用上你這個(gè)藥會(huì)出現(xiàn)什北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 27 么奇跡呢？”那么成功的希望就更大了，因?yàn)獒t(yī)生對(duì)這一藥品寄予了希望。 ◆激起欲望 當(dāng)醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡快地抓住這一時(shí)機(jī)，激起醫(yī)生的處方欲望。醫(yī)藥代表可以通過一些詢問技巧來達(dá)到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會(huì)有一個(gè)大的突破?！? ◆比較 醫(yī)生會(huì)在心目中進(jìn)行比較，因?yàn)獒t(yī)生在治療藥選用的過程中，在你介紹之前他已經(jīng)在使用別的藥，當(dāng)醫(yī)生決定要改處方時(shí)，他一 定會(huì)將你的產(chǎn)品和他以前使用的產(chǎn)品進(jìn)行比較，新藥的療效是不是更好，副作用能否更少，它的價(jià)格是不是更便宜等等。 ◆下決心 讓醫(yī)生下決心實(shí)際上就是締結(jié)的過程，就是讓醫(yī)生感覺到通過你的詢問，通過與你的交談，讓他感覺到：“哎，用這個(gè)產(chǎn)品為病人治療，會(huì)有大的改善，值得試用?！? 好好 的的 開開 場(chǎng)場(chǎng) 白白 會(huì)會(huì) 給給 成成 功功 銷銷 售售 帶帶 來來 什什 么么 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 28 該代表他就用引起興趣和好感的開場(chǎng)白進(jìn)入以后，讓主任感到興趣，代表用以退為進(jìn)的方式，最后進(jìn)入主題，所以這是一個(gè)接近成功的開場(chǎng)白。 白 該代表用的開場(chǎng)白是贊美式的開場(chǎng)白。贊美式的開場(chǎng)白引起了主任的興趣，這個(gè)主任非常的高興，叫了主任一聲“老爹”，然后進(jìn)入到主題。 【小結(jié)】 建立人際關(guān)系、促進(jìn)有效溝通是你開展工作所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)！ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 29 良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系 ， 開場(chǎng)白就發(fā)揮著這樣的作用。一個(gè)成功的開場(chǎng)白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。 【 休息一下?? 小知識(shí)】 DTC： DirecttoConsumer， 是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式 ，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。 OTC： Over the Counter， 不需醫(yī)生處方可以在柜臺(tái)上買到的藥品。 BATS:（ Brand awareness tools),[/b] 品牌提示物 LOGO： 標(biāo)示語 Slogan： 口號(hào)，對(duì)于醫(yī)藥而言，就是產(chǎn)品的口號(hào)。比如： 0號(hào) ： 每日一片，平穩(wěn)降壓 。賀普?。阂种撇《荆腋沃委煹年P(guān)鍵。 DA： detailing Aid， 藥品銷售的主要支持工具（單頁等） POP： Point of Purchase Advertising， 是指 “ 購買點(diǎn)的廣告 ” 。凡在商店建筑內(nèi)外、所有能幫助促銷的廣告物．或提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示．都可以稱為 POP 廣告。象商場(chǎng)外懸掛著的橫幅、豎幅標(biāo)語。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 30 五五 、 探探 詢?cè)?技技 巧巧 【本講重點(diǎn)】 探詢的目的與障礙 探詢的技巧 當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因?yàn)槿绻忝靼啄橙诵袆?dòng)的真實(shí)含義，你就可以了解這個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和做事的動(dòng)機(jī)，最重要的就是可以知道 他（她）的基本需要，這是非常重要的。因?yàn)閭€(gè)人的基本需要直接決定其行為。 探探 詢?cè)?的的 目目 的的 探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度、對(duì)已知產(chǎn)品了解的深度、對(duì)你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達(dá)到了探詢的四個(gè)目的，那么這次拜訪就是成功的。 探探 詢?cè)?的的 障障 礙礙 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 31 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問醫(yī)生，會(huì)使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對(duì)醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場(chǎng)白都不能使你進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的拜訪，最后可能會(huì)導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。 在何種情況下會(huì)使醫(yī)藥代表的拜訪 失去方向呢？例如在詢問時(shí)，問題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡(jiǎn)潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時(shí)醫(yī)生對(duì)問題的回答就可能失去方向，此時(shí)醫(yī)生也會(huì)給你一個(gè)朦朧的答案。所以在拜訪的過程中一定要注意探詢的問題不易太長，要簡(jiǎn)潔明確。 醫(yī)藥代表的問題可能會(huì)造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因?yàn)獒t(yī)藥代表在提問時(shí)如果不考慮語氣、語調(diào)和語速，或者說態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問才能達(dá)到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。 時(shí)間失去控 制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個(gè)問題。有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過程中會(huì)提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品的知識(shí)和銷售技巧，此外還需要有輔助知識(shí)，因?yàn)檩o助知識(shí)可以成為潤滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費(fèi)時(shí)間，那就可能丟失今天的有效時(shí)間，你所要達(dá)到的拜訪目的就要大打折扣了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 32 探探 詢?cè)?的的 技技 巧巧 什么是探詢的技巧 ？ ◆ 使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會(huì)與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實(shí)現(xiàn)銷售拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場(chǎng)白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。 ◆ 取得有關(guān)產(chǎn)品 使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要 信息 只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對(duì)話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上在于你對(duì)信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機(jī)率就越大。 ◆ 決定醫(yī)生對(duì)你、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過探詢也可以了解到醫(yī)生對(duì)你、對(duì)你的公司、對(duì)你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達(dá)成銷售，而忽略了醫(yī)生對(duì)你和對(duì)你產(chǎn)品的看法，就不能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。 開放式探詢 與封閉式探詢 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 33 ◆ 開放式探詢 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變?cè)掝}時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以有效地把握甚為重要。 【案例】 代表： 醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表： 醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？ 代表： 醫(yī)生，對(duì)ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù) 方制劑呢？ 代表： 醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？ 代表： 醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？ 代表 ： 主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？ 代表： 醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效 ？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 34 ◆ 封閉式探詢 當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時(shí)，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿時(shí)，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，或重要事項(xiàng)的確定時(shí)，限制提問可以鎖定醫(yī)生，確定對(duì)方的想法，取得明確的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時(shí)應(yīng)選擇合適時(shí)機(jī)使用。 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用 感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良 反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作 5個(gè)開放式的問話和 5個(gè)封閉式的問話。 開放式的問話 封閉式的問話 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 35 【小結(jié)】 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生 真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會(huì)問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。 【 休息一下?? 小故事 】 有幾個(gè)小孩很想當(dāng)天使，上帝給他們一人一個(gè)燭臺(tái)，叫他們保持燭臺(tái)光亮。結(jié)果幾天過去了，上帝都沒來，幾乎所有的小孩都不再擦拭那燭臺(tái)，有一天上帝突然造訪，他們每個(gè)人的燭臺(tái)都蒙上了厚厚的灰塵。只有一個(gè)小孩大家都叫他笨小孩，因?yàn)樯系蹧]來，他也每天都擦拭，結(jié)果這個(gè)笨小孩成了天使。 其實(shí)當(dāng)天使很簡(jiǎn)單，只要實(shí)實(shí)在在去做就行了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司