【文章內(nèi)容簡介】 趣，只有對方確認你對他的事情感興趣后，對方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開場白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動關(guān)系。 【案例】 好奇式的開場白 代表：醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)??） 代表：主任，您好！這是您畫的？ 代表：主任，您好 ！真沒想到您還有??的愛好？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 25 熱情式的開場白也是很常用的一種開場白方式。銷售拜訪的過程中要通過醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶。試想如果說你在銷售拜訪的過程中毫無表情，一點熱情都沒有，又如何期望你的客戶能會有熱情地達到你所希望達到的目標(biāo)呢？ 【案例】 熱情式的開場白 代表：主任，您好！聽說您到小湯山去了，今天見到您真高興。 代表：醫(yī)生，您好！您終于恢復(fù)健康了，真為您高興。 請求式的開場白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會產(chǎn)生負作用。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受你 的情況下，最好使用請求式，因為你使用熱情式、贊美式客戶沒有時間，開門見山的方式就更難以接受。 【案例】 請求式的開場白 代表：主任，您好！請您給我 3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療血脂的新藥。 代表：主任，您好！能不能給我 3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療乙肝的新藥。 開開 場場 白白 的的 目目 的的 與與 技技 巧巧 由于拜訪時，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開場白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過程中注意醫(yī)生對哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。掌握 醫(yī)生關(guān)心的焦點后，就會有的放矢地呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益，將你產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成利益，你才能有效率地進行以下的推銷工作。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 26 圖 4－ 1 醫(yī)生處方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)對照 ◆引起注意 通過醫(yī)藥代表的開場白，醫(yī)生的心里會想：“有這個效果嗎？好像以前沒有聽說過?！比绻t(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功。 ◆發(fā)生興趣 讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過你的詢問，通過你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會想：“我正想改處方了，聽起來好像這類藥很適合?！比绻f能達到這一層 次，醫(yī)藥代表又向成功邁進了一大步。 ◆產(chǎn)生聯(lián)想 如果醫(yī)生通過你的介紹能產(chǎn)生聯(lián)想：“如果我的第十二床病人能用上你這個藥會出現(xiàn)什北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 27 么奇跡呢？”那么成功的希望就更大了，因為醫(yī)生對這一藥品寄予了希望。 ◆激起欲望 當(dāng)醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡快地抓住這一時機，激起醫(yī)生的處方欲望。醫(yī)藥代表可以通過一些詢問技巧來達到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會有一個大的突破?！? ◆比較 醫(yī)生會在心目中進行比較，因為醫(yī)生在治療藥選用的過程中，在你介紹之前他已經(jīng)在使用別的藥，當(dāng)醫(yī)生決定要改處方時，他一 定會將你的產(chǎn)品和他以前使用的產(chǎn)品進行比較，新藥的療效是不是更好，副作用能否更少，它的價格是不是更便宜等等。 ◆下決心 讓醫(yī)生下決心實際上就是締結(jié)的過程，就是讓醫(yī)生感覺到通過你的詢問，通過與你的交談，讓他感覺到：“哎，用這個產(chǎn)品為病人治療，會有大的改善，值得試用。” 好好 的的 開開 場場 白白 會會 給給 成成 功功 銷銷 售售 帶帶 來來 什什 么么 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 28 該代表他就用引起興趣和好感的開場白進入以后，讓主任感到興趣，代表用以退為進的方式，最后進入主題，所以這是一個接近成功的開場白。 白 該代表用的開場白是贊美式的開場白。贊美式的開場白引起了主任的興趣，這個主任非常的高興，叫了主任一聲“老爹”，然后進入到主題。 【小結(jié)】 建立人際關(guān)系、促進有效溝通是你開展工作所面對的第一個挑戰(zhàn)！ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 29 良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系 ， 開場白就發(fā)揮著這樣的作用。一個成功的開場白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。 【 休息一下?? 小知識】 DTC： DirecttoConsumer， 是指直接面對消費者的營銷模式 ，它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。 OTC： Over the Counter， 不需醫(yī)生處方可以在柜臺上買到的藥品。 BATS:（ Brand awareness tools),[/b] 品牌提示物 LOGO： 標(biāo)示語 Slogan： 口號，對于醫(yī)藥而言，就是產(chǎn)品的口號。比如： 0號 ： 每日一片，平穩(wěn)降壓 。賀普丁：抑制病毒，乙肝治療的關(guān)鍵。 DA： detailing Aid， 藥品銷售的主要支持工具（單頁等） POP： Point of Purchase Advertising， 是指 “ 購買點的廣告 ” 。凡在商店建筑內(nèi)外、所有能幫助促銷的廣告物．或提供有關(guān)商品情報、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示．都可以稱為 POP 廣告。象商場外懸掛著的橫幅、豎幅標(biāo)語。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 30 五五 、 探探 詢詢 技技 巧巧 【本講重點】 探詢的目的與障礙 探詢的技巧 當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里不知故里時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會。因為如果你明白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事物的態(tài)度和做事的動機，最重要的就是可以知道 他（她）的基本需要，這是非常重要的。因為個人的基本需要直接決定其行為。 探探 詢詢 的的 目目 的的 探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度、對已知產(chǎn)品了解的深度、對你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達到了探詢的四個目的，那么這次拜訪就是成功的。 探探 詢詢 的的 障障 礙礙 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 31 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問醫(yī)生，會使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白都不能使你進入實質(zhì)性的拜訪，最后可能會導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。 在何種情況下會使醫(yī)藥代表的拜訪 失去方向呢？例如在詢問時，問題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時醫(yī)生對問題的回答就可能失去方向，此時醫(yī)生也會給你一個朦朧的答案。所以在拜訪的過程中一定要注意探詢的問題不易太長，要簡潔明確。 醫(yī)藥代表的問題可能會造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因為醫(yī)藥代表在提問時如果不考慮語氣、語調(diào)和語速，或者說態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問才能達到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。 時間失去控 制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個問題。有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過程中會提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識、產(chǎn)品的知識和銷售技巧，此外還需要有輔助知識，因為輔助知識可以成為潤滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費時間，那就可能丟失今天的有效時間，你所要達到的拜訪目的就要大打折扣了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 32 探探 詢詢 的的 技技 巧巧 什么是探詢的技巧 ？ ◆ 使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會與醫(yī)藥代表進行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實現(xiàn)銷售拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。 ◆ 取得有關(guān)產(chǎn)品 使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要 信息 只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的一些重要信息。現(xiàn)代社會的競爭很大程度上在于你對信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機率就越大。 ◆ 決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對你的公司、對你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達成銷售，而忽略了醫(yī)生對你和對你產(chǎn)品的看法，就不能實現(xiàn)真正的銷售。 開放式探詢 與封閉式探詢 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 33 ◆ 開放式探詢 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時，當(dāng)你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進行探問。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要。 【案例】 代表： 醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表： 醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時間，誰主要負責(zé)這項臨床研究呢？ 代表： 醫(yī)生，對ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù) 方制劑呢？ 代表： 醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？ 代表： 醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時候最適合？ 代表 ： 主任，您認為這類藥的臨床前景如何？ 代表： 醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效 ？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 34 ◆ 封閉式探詢 當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達自己的意愿時，當(dāng)達成協(xié)議時，或重要事項的確定時，限制提問可以鎖定醫(yī)生，確定對方的想法，取得明確的要點。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應(yīng)選擇合適時機使用。 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用 感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良 反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作 5個開放式的問話和 5個封閉式的問話。 開放式的問話 封閉式的問話 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 35 【小結(jié)】 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生 真正關(guān)心的焦點在哪兒？你如何才能達成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里不知故里時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會。 【 休息一下?? 小故事 】 有幾個小孩很想當(dāng)天使，上帝給他們一人一個燭臺，叫他們保持燭臺光亮。結(jié)果幾天過去了，上帝都沒來，幾乎所有的小孩都不再擦拭那燭臺，有一天上帝突然造訪，他們每個人的燭臺都蒙上了厚厚的灰塵。只有一個小孩大家都叫他笨小孩，因為上帝沒來，他也每天都擦拭，結(jié)果這個笨小孩成了天使。 其實當(dāng)天使很簡單，只要實實在在去做就行了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司