【正文】 而且還能增強(qiáng)病人對(duì)醫(yī)生的信賴。 表 8－ 2 成交的方法 成交的方法 舉 例 直接成交 您也認(rèn)為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯(cuò)，是否可以開始給您的病人處方呢？ 總結(jié)性成交 前面已提到因?yàn)椋庐a(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 53 試用兩例，我下個(gè)星期再來拜訪您?？擅黠@降低血脂，尤其對(duì)甘油三脂的降低作用更為明顯。 ”幾天后，田里的青蛙去探望路邊的青蛙，卻發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)被車子軋死，暴尸在路邊。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認(rèn)局限，在承認(rèn)局限的同時(shí)，用產(chǎn)品的事實(shí)充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負(fù)面效應(yīng)。既可減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時(shí)，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)獒t(yī)生在使用藥品時(shí)，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。所以對(duì)于老客戶，對(duì)于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對(duì)老客戶使用新方法。所以，在展示利益時(shí)，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實(shí)存在，以達(dá)到拜訪的目的。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時(shí)，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時(shí)要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。 【舉例】 如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù) 12小時(shí)，這個(gè)顯然是一個(gè)特性，是一種藥品所具備的特點(diǎn)。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因?yàn)獒t(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。四級(jí) ：無對(duì)照的病例觀察。系指正常劑量的藥物用于預(yù)防、診斷、治療疾病或調(diào)節(jié)生理機(jī)能時(shí)出現(xiàn)的有害的和與用藥目的無關(guān)的反應(yīng)。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動(dòng)的方式，既要堅(jiān)持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽和思考。 表 6－ 2 解義的目的、運(yùn)用時(shí)機(jī)和方法 解義的目的 解義的運(yùn)用時(shí)機(jī) 解義的方法 當(dāng)你想核對(duì)一下自己是否明了醫(yī)生的談話 你覺得醫(yī)生的意思不是特別明朗時(shí) 通常使用封閉式詢問技巧 當(dāng)你想向醫(yī)生表示，你已接收到信息并且明白他的意思 確信你已明白醫(yī)生的意思并希望激發(fā)或維持談話興趣 回答“是”、點(diǎn)頭、微笑 當(dāng)你希望醫(yī)生細(xì)想他自己說過的話 你覺得醫(yī)生的話不是特別合適，希望他能重新表達(dá)或思考 你可以說：您的意思是?? 摘要是指用醫(yī)生的措辭，把醫(yī)生的談話簡(jiǎn)要地逐點(diǎn)說出來。 積極地聆聽，設(shè)身處地地聆聽，一定是要多聽，多聽就存在你不搶醫(yī)生的話，不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽，你才會(huì)聽懂醫(yī)生的意思，聽懂醫(yī)生的真實(shí)想法。 其實(shí)當(dāng)天使很簡(jiǎn)單，只要實(shí)實(shí)在在去做就行了。 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作 5個(gè)開放式的問話和 5個(gè)封閉式的問話。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。 在何種情況下會(huì)使醫(yī)藥代表的拜訪 失去方向呢？例如在詢問時(shí)，問題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡(jiǎn)潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時(shí)醫(yī)生對(duì)問題的回答就可能失去方向，此時(shí)醫(yī)生也會(huì)給你一個(gè)朦朧的答案。象商場(chǎng)外懸掛著的橫幅、豎幅標(biāo)語(yǔ)。 【 休息一下?? 小知識(shí)】 DTC： DirecttoConsumer， 是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式 ，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。醫(yī)藥代表可以通過一些詢問技巧來達(dá)到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會(huì)有一個(gè)大的突破。 開開 場(chǎng)場(chǎng) 白白 的的 目目 的的 與與 技技 巧巧 由于拜訪時(shí)，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時(shí)醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開場(chǎng)白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過程中注意醫(yī)生對(duì)哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。 【案例】 好奇式的開場(chǎng)白 代表：醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)??） 代表：主任，您好！這是您畫的？ 代表：主任，您好 ！真沒想到您還有??的愛好？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 25 熱情式的開場(chǎng)白也是很常用的一種開場(chǎng)白方式。過度的贊美可能會(huì)引起對(duì)方的反感，甚至?xí)饎e人對(duì)你的拒絕。如果開場(chǎng)白不適合，可能給醫(yī)藥代表今天的拜訪造成尷尬，使目標(biāo)難以達(dá)到。因?yàn)樵诎菰L的過程中，實(shí)際進(jìn)入主題就是與醫(yī)生對(duì)話的開始，醫(yī)生的興趣是醫(yī)藥代表能不能很好進(jìn)入拜訪狀態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵，醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言是在拜訪過程中能不能實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。如果醫(yī)生在看報(bào)紙的國(guó)際新聞，可以以此作為話題的切入點(diǎn)。 設(shè)備是指能搜集到的有關(guān)診室里設(shè)備的種類及用途的詳細(xì)資料。通過這些信息銷售人員可以確定醫(yī)院的大小、病患的多少，從而確定藥品的銷售多少。你如果完成了，你就可以取得良好的銷售業(yè)績(jī)，如果說你沒有做好，打了一個(gè)無準(zhǔn)備之仗，那么你這一次的銷售拜訪可能就達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果。醫(yī)生的承諾實(shí)際上就是行動(dòng)，行動(dòng)就是開具處方。醫(yī)生在接受新藥的時(shí)候，都是從不用到用，從少用到多用，到最后用成一個(gè)長(zhǎng)期的處方習(xí)慣。 心心 理理 和和 著著 裝裝 的的 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備 成功 銷售 的秘訣在于銷售員內(nèi)心。根據(jù)以上的這些目標(biāo)要素，銷售人員可以列出不同的具體拜訪目標(biāo)。拜訪前的必修課就是熟悉醫(yī)生資料，分析醫(yī)生現(xiàn)況，做到有的放矢，取得拜訪的成功。 表 1－ 1 職業(yè)素質(zhì)檢查表 醫(yī)藥 代表需具備的素質(zhì) 是否具備 改進(jìn) 計(jì)劃 具備的知識(shí) 必備知識(shí) □ 是 □ 否 輔助知識(shí) □ 是 □ 否 具備的技巧 探詢技巧 □ 是 □ 否 呈現(xiàn)技巧 □ 是 □ 否 成交技巧 □ 是 □ 否 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 9 觀察技巧 □ 是 □ 否 開場(chǎng)白技巧 □ 是 □ 否 同理心聆聽技巧 □ 是 □ 否 處理異議技巧 □ 是 □ 否 跟進(jìn)技巧 □ 是 □ 否 敬業(yè) 精神 勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） □ 是 □ 否 誠(chéng)（誠(chéng)意、誠(chéng)信） □ 是 □ 否 禮（禮儀、禮節(jié)） □ 是 □ 否 智（智慧） □ 是 □ 否 信（信譽(yù)、自信） □ 是 □ 否 【小結(jié)】 作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即 專業(yè) 醫(yī)藥銷售的定義。 即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠(chéng)（誠(chéng)意、誠(chéng)信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽(yù)、自信）。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰(shuí)？醫(yī)藥代表就是： 醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì) 的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 3 目目 錄錄 一 、 概述 1. 專業(yè) 醫(yī)藥銷售的定義 2. 醫(yī)生的角色 3. 醫(yī)藥代表的角色 4. 醫(yī)藥代表應(yīng)有的職業(yè)素質(zhì) 二 、 拜訪前準(zhǔn)備 1. 工作前 準(zhǔn)備 2. 心理和著裝準(zhǔn)備 3. 拜訪的預(yù)期結(jié)果 三 、 觀察技巧 1. 如何發(fā)掘客戶的需求 2. 五種觀察法 3. 運(yùn)用觀察技巧的意義 四 、 開場(chǎng)白 1. 開場(chǎng)白的類型 2. 開場(chǎng)白的技巧與目的 3. 好的開場(chǎng)白會(huì)給成功銷售帶來什么 五 、 探詢技巧 1. 探詢的目的與障礙 2. 探詢的技巧 六 、 同理心的聆聽技巧 1. 科維的聆聽層次 2. 醫(yī)藥代表的聆聽技巧 3. 有效溝通與銷售的關(guān)系 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 4 七 、 呈現(xiàn)技巧 1. 呈現(xiàn)時(shí)機(jī) 2. 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 八 、 成交技巧 1. 捕捉成交時(shí)機(jī) 2. 如何成交 3. 協(xié)議不成交時(shí)怎么辦 九 、 處理異議的技巧（上） 1. 異議 2. 如何發(fā)現(xiàn) 異議 3. 如何分析 異議 十 、 處理異議的技巧 (下 ) 1． 處理異議的一般技巧 2．案例分析 十一、 跟進(jìn)技巧 1. 跟進(jìn)的意義 2. 跟進(jìn)的秘訣 3. 如何與醫(yī)生建立銷售 伙伴 關(guān)系 4. 成功拜訪的 跟進(jìn) 5. 失敗拜訪的跟進(jìn) 十二 、 醫(yī)藥代表的職責(zé) 1．機(jī)會(huì)和需求的辨認(rèn) 2．尋找賣點(diǎn) 3．挖掘市場(chǎng)的潛力 十三 、 醫(yī)藥代表的一天 （案例） 1．醫(yī)藥代表的拜訪流程 2．醫(yī)藥代表的一天 （案例） 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 5 一一 、 概概 述述 【本講重點(diǎn)】 專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義 醫(yī)生的角色 醫(yī)藥代表的角色 醫(yī)藥代表應(yīng)有的 職業(yè) 素質(zhì) 專專 業(yè)業(yè) 醫(yī)醫(yī) 藥藥 銷銷 售售 的的 定定 義義 專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不 當(dāng)或錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。 醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、觀察、開場(chǎng)白、聆聽、處理異議、跟進(jìn)等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。 ◆ 木桶理論 如果把醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識(shí)板塊 、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補(bǔ)齊你所有的木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。 【 休息一下?? 小故事 】 有一個(gè)人去應(yīng)征工作，隨手將走廊上的紙片撿起來，放進(jìn)了垃圾桶，被路過的考官看到了，他因此得到了這份工作。ＳＭＡＲＴ中每一條都衡量我們的目標(biāo)。因?yàn)獒t(yī)生中 73%的新藥信息來自于醫(yī)藥代表的藥品介紹 ,所以專業(yè)的介紹產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。醫(yī)生對(duì)這個(gè)處方形成習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品才可以說真正地得到了很好的應(yīng)用。 作為預(yù)期結(jié)果，首先要識(shí)別出醫(yī)生對(duì)某種治療方法的顧慮，其次識(shí)別出醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的顧慮，再次消除醫(yī)生的某項(xiàng)顧慮，最后得 到醫(yī)生的承諾（承諾＝具體行動(dòng)）。了解了醫(yī)生的看法以后你要做什么樣的行動(dòng)，做了這樣的行動(dòng)你會(huì)得到怎樣的預(yù)期 結(jié)果，這些是在銷售拜訪過程中一定要事先想到的。所以在 100%這種信息來源里面，大部 分來自于視覺，視覺能夠讓銷售員在每一次拜訪中得到很多想得到的信息。 推銷的過程，實(shí)際上是銷售人員希望產(chǎn)品能夠在醫(yī)院使用、運(yùn)用在病人的身上，這就意味著醫(yī)院中的病人和你的藥品銷售有著非常密切的關(guān)系。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 20 作為一名醫(yī)藥代表，不應(yīng)該忽視任何可讓代表確定醫(yī)生的專業(yè)及個(gè)人興趣的資料。總之如果醫(yī)生的心情比較愉快時(shí)，醫(yī)藥代表就比較容易達(dá)到目標(biāo)，如果醫(yī)生的心情不愉快時(shí)，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡量把醫(yī)生的心情調(diào)整得比較愉快，同時(shí)說話應(yīng)該盡量簡(jiǎn)捷。 原來出人頭地很簡(jiǎn)單，吃點(diǎn)虧就行了。在時(shí)間緊急或在第一次拜訪時(shí)，通常采用開門見 山式的開場(chǎng)白類型。 代表：醫(yī)生，您好！您今天的發(fā)型特別精神。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受你 的情況下，最好使用請(qǐng)求式，因?yàn)槟闶褂脽崆槭?、贊美式客戶沒有時(shí)間，開門見山的方式就更難以接受。”如果說能達(dá)到這一層 次，醫(yī)藥代表又向成功邁進(jìn)了一大步。贊美式的開場(chǎng)白引起了主任的興趣，這個(gè)主任非常的高興，叫了主任一聲“老爹”，然后進(jìn)入到主題。賀普?。阂种撇《?，乙肝治療的關(guān)鍵。如果醫(yī)藥代表達(dá)到了探詢的四個(gè)目的，那么這次拜訪就是成功的。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品的知識(shí)和銷售技巧，此外還需要有輔助知識(shí)，因?yàn)檩o助知識(shí)可以成為潤(rùn)滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費(fèi)時(shí)間，那就可能丟失今天的有效時(shí)間，你所要達(dá)到的拜訪目的就要大打折扣了。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達(dá)成銷售，而忽略了醫(yī)生對(duì)你和對(duì)你產(chǎn)品的看法，就不能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用 感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良 反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 【 休息一下?? 小故事 】 有幾個(gè)小孩很想當(dāng)天使，上帝給他們一人一個(gè)燭臺(tái)，叫他們保持燭臺(tái)光亮。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司