【正文】 探探 詢詢 的的 障障 礙礙 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 31 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問醫(yī)生，會使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對醫(yī)藥代表的探詢感到反感。 開放式探詢 與封閉式探詢 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 33 ◆ 開放式探詢 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時，當(dāng)你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。結(jié)果幾天過去了，上帝都沒來，幾乎所有的小孩都不再擦拭那燭臺，有一天上帝突然造訪，他們每個人的燭臺都蒙上了厚厚的灰塵。要做到這一點有一定的難度，需要不斷地訓(xùn)練才能適時地做到。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 41 【小結(jié)】 醫(yī)藥代表通過積極聆聽，讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見，適時鼓勵，設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點，及時支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價值的一次心靈旅行。 ◆ 介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求 要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應(yīng)該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就 越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭頋M足這個需求。 很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用 后很快就達(dá)到一個血藥高峰，達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達(dá)到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術(shù)對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。 ? 對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中， 有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的。 代表：頭孢安啶的半衰期長達(dá) 24小時，可以一天一次，所以使 用十分方便。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 50 【 休息一下?? 小故事 】 住在田里的青蛙： “你這里太危險了，搬來和我住吧。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗的醫(yī)藥代表所忽略，因為他們在拜訪的過程中可能往往把精力 放在呈現(xiàn)、詢問的技巧上，但是卻忽視了成交。） 協(xié)協(xié) 議議 無無 法法 達(dá)達(dá) 成成 時時 怎怎 么么 辦辦 協(xié)議無法達(dá)成時，通常是醫(yī)生沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。 醫(yī)生 ：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的 病人難受，當(dāng)醫(yī)生的也不好受呀！要是這藥真像你說的那樣就好了！ 醫(yī)藥代表 ：可以使用一下嘛 ?? 醫(yī)生 ：藥劑量是多少呀！對了，如果要服用的話，有什么需要注意的？ 醫(yī)藥代表 ：服藥期間需控制飲食。 準(zhǔn)確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的，有信心的，不應(yīng)該傳遞一種錯誤的信 息。 ◆ 不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人 的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。也就是說一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用的藥來說，它的服用就比較方便了。在治療方面，國際公認(rèn)大樣本隨機對照試驗（ RCT）和 RCT的系統(tǒng)評價（ systematic review SR，或 Meta分析）結(jié)果是證明某種療法的有效性和安全性最可靠的依據(jù)（金標(biāo)準(zhǔn)）。”這樣說是不行的，對客戶要尊重，而應(yīng)該說：“醫(yī)生可能我沒有解釋清楚。設(shè)身處地的聆聽有以下幾種表現(xiàn)形式： ◆積極的肢體語言 通過你的肢體語言，比如說目光的交流、點頭、微笑或者說身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對醫(yī)生說話的一種積極反應(yīng)，通過這樣一些積極反應(yīng)鼓勵醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見，激發(fā) 和維持醫(yī)生說話的興趣。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生 真正關(guān)心的焦點在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會問問題。 ◆ 取得有關(guān)產(chǎn)品 使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要 信息 只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的一些重要信息。因為如果你明白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事物的態(tài)度和做事的動機，最重要的就是可以知道 他（她）的基本需要，這是非常重要的。 ◆下決心 讓醫(yī)生下決心實際上就是締結(jié)的過程，就是讓醫(yī)生感覺到通過你的詢問，通過與你的交談，讓他感覺到：“哎，用這個產(chǎn)品為病人治療，會有大的改善，值得試用。試想如果說你在銷售拜訪的過程中毫無表情，一點熱情都沒有，又如何期望你的客戶能會有熱情地達(dá)到你所希望達(dá)到的目標(biāo)呢？ 【案例】 熱情式的開場白 代表：主任，您好！聽說您到小湯山去了，今天見到您真高興。在競爭的過程中如果你失去了機會，就可能會給競爭產(chǎn)品帶來機會。所以醫(yī)藥代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地應(yīng)用你的觀察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地幫助你今天的拜訪，達(dá)到目標(biāo)。潛力對銷售非常重要。如在拜訪醫(yī)生的過 程中你怎樣說服醫(yī)生，說服醫(yī)生接受你推銷的產(chǎn)品，那么這時你的所有行動，所有問話都要緊緊地圍繞著推銷的產(chǎn)品。 ◆著裝準(zhǔn)備 整齊的著裝能讓你充滿自信，讓你感到尊重和被尊重。 表 2－ 1 醫(yī)院檔案資料表 （例） 醫(yī)院 名稱 VIP 電話 Email 門診量 病床數(shù) 年用藥金額 重點 科室 競爭產(chǎn)品 年用量 姓名 職務(wù) 科室 A B C 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 11 表 2－ 2 醫(yī)院日拜訪記錄表 （例） 科室 姓名 職務(wù) / 職稱 門診 時間 拜訪 時間 拜 訪 目的 拜訪 記錄 跟進(jìn) 計劃 一次拜訪以后，填寫表 2－ 1及表 2－ 2，回顧這次拜訪，下次拜訪時就有了準(zhǔn)備，你取得成功的機會就會大大增加。但是，如果你的敬業(yè)精神是 0，銷售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 8 到的結(jié)果也只能是 0。 醫(yī)醫(yī) 生生 的的 角角 色色 藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（ Ethic）和柜臺藥（ＯＴＣ）兩種。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才 。 銷售拜訪的內(nèi)核是將產(chǎn)品賣出去，尤其是藥品（特殊商品）的銷售。拜訪的預(yù)期結(jié)果應(yīng)事先想好的，而不應(yīng)拜訪結(jié)束后才考慮結(jié)果。 資料顯示，我們每天接收信息的方式是多種多樣的，在視、聽、觸、味、嗅這五種知覺中，都能夠接收到不同的信息。當(dāng)接診能力受到制約時，藥品銷售也可能會受到制約。有人送來一部壞了的腳踏車，小弟除了將車修好，還把車子擦拭得漂亮如新，其他學(xué)徒笑他多此一舉。 代表：主任，您好！您昨天的演講非常精彩?！比绻t(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功。 BATS:（ Brand awareness tools),[/b] 品牌提示物 LOGO： 標(biāo)示語 Slogan： 口號，對于醫(yī)藥而言，就是產(chǎn)品的口號。 時間失去控 制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個問題。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。 第二個層次是虛應(yīng)的聽，是指你感覺對方好像在聽你說話，實際上對方心里想什么你并不知道，或者想著別的事兒。因此既要聽醫(yī)生說出來，還要聽醫(yī)生不想說的或醫(yī)生表達(dá)不出來的，也就是說醫(yī)藥代表不僅要聽水面之上的 “冰山”部分，更重要的是能聽出水面之下的“冰山”部分。其核心思想是醫(yī)療決策（即病人的處理，治療指南和醫(yī)療政策的制定等）應(yīng)在現(xiàn)有的最好的臨床研究依據(jù)基礎(chǔ)上作出，同時也重視結(jié)合個人的臨床經(jīng)驗。 藥藥 品品 的的 特特 性性 利利 益益 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 化化 藥品的特性和利益 ◆ 藥品的特性 藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。 藥品的三個特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時一個特性不僅可以產(chǎn)生一個，還可以同時產(chǎn)生多個相關(guān)的利益。 ? 不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的 “ 你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸 ” 的競爭正步入 “ 你贏－我贏 ” 的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 47 矗立已成為一種趨勢。 醫(yī)生：的確。醫(yī)生的購買信號可能是一個姿勢、一個面部表情、只言片語、一個問題 ?? 但是怎么樣去捕捉，怎么樣不失時機，這是需要反復(fù)訓(xùn)練、反復(fù)體會的。（ 讓醫(yī)生覺得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應(yīng)該沒有問題，產(chǎn)生一種安全感。） 特殊利益性成交 這是最新治療ＳＡＲＳ的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經(jīng)驗與同行一起分享，您說是嗎？（在一些特殊的時機，特殊的情況下可以使用） 漸進(jìn)性成交 層層遞進(jìn)總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 52 【自檢】 請你閱讀以下對話，判斷對話中出現(xiàn)了哪些成交機會。 醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。每一項藥品的事實，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。一級：所有隨機對照試驗（ randomized controlled trials， RCT）的系統(tǒng)評價 /Meta分析。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 40 聆聽的心理障礙常常是由于錯誤的釋義，或時間過于緊迫，自我意識過強，過于主觀地想當(dāng)然地認(rèn)為醫(yī)生怎么樣說的，遲鈍，又沒有適時地運用聆聽技巧而造成的。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 37 第三個層次是選擇性的聽，相對以上兩個層次而言，選擇性的聽效率更高一些，因為對方畢竟還是在聽你說話，只是對方覺得對自己有用的就聽，沒用的就不聽。 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用 感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良 反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識、產(chǎn)品的知識和銷售技巧，此外還需要有輔助知識，因為輔助知識可以成為潤滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費時間，那就可能丟失今天的有效時間，你所要達(dá)到的拜訪目的就要大打折扣了。賀普丁：抑制病毒，乙肝治療的關(guān)鍵?！比绻f能達(dá)到這一層 次，醫(yī)藥代表又向成功邁進(jìn)了一大步。 代表：醫(yī)生，您好！您今天的發(fā)型特別精神。 原來出人頭地很簡單，吃點虧就行了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 20 作為一名醫(yī)藥代表，不應(yīng)該忽視任何可讓代表確定醫(yī)生的專業(yè)及個人興趣的資料。所以在 100%這種信息來源里面，大部 分來自于視覺，視覺能夠讓銷售員在每一次拜訪中得到很多想得到的信息。 作為預(yù)期結(jié)果，首先要識別出醫(yī)生對某種治療方法的顧慮，其次識別出醫(yī)生對產(chǎn)品的顧慮，再次消除醫(yī)生的某項顧慮，最后得 到醫(yī)生的承諾（承諾＝具體行動）。因為醫(yī)生中 73%的新藥信息來自于醫(yī)藥代表的藥品介紹 ,所以專業(yè)的介紹產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。