【導讀】一一個個優(yōu)優(yōu)秀秀的的員員工工會會主主動動學學習習追追求求上上進進，，而而不不是是等等待待培培訓訓機機會會。。在銷售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學術(shù)形象，有目。的觀點和產(chǎn)品，最終達到銷售目的。藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥和柜臺藥（ＯＴＣ）兩種。房——醫(yī)生處方——患者購買。在整個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當或錯誤，會導致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。獲得的最大利益。據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。品使用的專業(yè)指導，企業(yè)組織中成功的細胞。醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品。滑劑，輔助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。并進行有針對性的改進。明確自己的拜訪對象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過程中扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。以上三點，是你順利開展銷售工作的基礎(chǔ)。正確訓練的專業(yè)推銷人才。

　　

【正文】 小時 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達到良好的治療效果 緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺 口服劑型 容易調(diào)整劑量 利益的特點與展示 ◆ 利益特點 ? 利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果； ? 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； ? 醫(yī)生最感興趣的是 “ 這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處 ” ； ? 醫(yī)生處方的原因是那些 “ 益處 ” ，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品 “ 特點 ” ； ? 顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么 益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 ◆ 展示利益 ? 多種表述與展示 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 46 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的。 ? 反復強調(diào) 在展示利益時，還需要反復強調(diào)，讓醫(yī)生明細地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強調(diào)，當醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復的強調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。 ? 要有側(cè)重點 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點。如果在病房里你應該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點。 ? 對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中， 有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的?？煽诳蓸反蠹叶己芰私?，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂就是反復提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復強調(diào)，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。 ? 避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相 比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進行銷售了。實際上并非如此，只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，所以既要承認其它產(chǎn)品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ? 不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的 “ 你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸 ” 的競爭正步入 “ 你贏－我贏 ” 的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 47 矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種 必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。 ◆ 展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使 用化學名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，如果用的化學名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學名，容易造成混淆。 ◆ 充分運用觀察技巧 充分運用觀察技巧，確認醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 ◆ 不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人 的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。 ◆ 渲染益處時不要太過夸張 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 48 益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。 【案例】 閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。 代表：頭孢安啶的半衰期長達 24小時，可以一天一次，所以使 用十分方便。 醫(yī)生：唔 ?? 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人多次針刺的痛苦。 醫(yī)生：這倒是。 代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。 醫(yī)生：的確。 代表：如果病人省去住院，至少可以 節(jié)約?? %的治療費用。 醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。 產(chǎn)品 特性 利益 頭孢安啶 〔注：一項特性，可轉(zhuǎn)換為一項或多項利益（利益 —— 對醫(yī)生患者帶來的好處）〕 什么是局限 局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時需要考慮的限制。任何化學藥品它既有 治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應該首先承認局限，在承認局限的同時，用產(chǎn)品的事實充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 49 回避局限會使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯誤的期望值；認為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風險；醫(yī)生會對醫(yī)藥代表的信任度相應地下降。 準確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應該是負責任的，有信心的，不應該傳遞一種錯誤的信 息。 對待局限的態(tài)度 承認局限 回避局限 醫(yī)生可預測病人可能產(chǎn)生的反應 使醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值 醫(yī)生更加信任你 醫(yī)生產(chǎn)生錯誤的期望值 認為產(chǎn)品資料不足 你在隱瞞些什么風險 醫(yī)生對你的信任度降低 注意事項 為何要提供周詳見解 談產(chǎn)品局限時，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的 講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名 過分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對產(chǎn)品作出超乎實際的期望，導致失望 過分強調(diào)局限（缺點）：忽略產(chǎn)品實際的益處，導致醫(yī)生不處方 【小結(jié)】 醫(yī) 生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時應盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 50 【 休息一下?? 小故事 】 住在田里的青蛙： “你這里太危險了，搬來和我住吧。 ”路邊的青蛙說： “我已經(jīng)習慣了，懶得搬了。 ”幾天后，田里的青蛙去探望路邊的青蛙，卻發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)被車子軋死，暴尸在路邊。 原來掌握命運的方法很簡單，遠離懶惰就 行了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 51 八八 、 成成 交交 技技 巧巧 【本講重點】 捕捉成交時機 如何達成成交 協(xié)議無法達成時怎么辦 捕捕 捉捉 成成 交交 時時 機機 成交的時機是要靠醫(yī)藥代表去把握的。醫(yī)生的購買信號可能是一個姿勢、一個面部表情、只言片語、一個問題 ?? 但是怎么樣去捕捉，怎么樣不失時機，這是需要反復訓練、反復體會的。請注意以下成交機會： 表 8－ 1 成交的機會 成交的機會 舉 例 當醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時 “ 產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實不錯 ??” “ 聽起來不錯 ??” 當醫(yī)生的異議得到滿意答復時 “ 讓我告訴你，你已經(jīng)說服我了 ??” 當醫(yī)生發(fā)出使用信息時 “ 好！我們試一試 ??” 當醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語言和表情時 點頭、微笑表示興趣 ?? 當醫(yī)生詢問使用細節(jié)時 “ 一天最大劑量是多少？ ??” “ 你在什么時候可以把它送來 ??” 當醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機會時，應該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機會，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機會，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個成交機會。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 52 【自檢】 請你閱讀以下對話，判斷對話中出現(xiàn)了哪些成交機會。 醫(yī)藥代表 ：本品經(jīng) 醫(yī)科大學第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、 省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察： 服用 30天臨床總有效率為 94%，血、尿、便常規(guī)化驗及肝腎功能檢查，均未發(fā)現(xiàn)不良反應。 醫(yī)生 ：每個醫(yī)藥代表都和我這么說，你還是說點實際的吧！ 醫(yī)藥代表 ：這種藥可明顯降低高血糖，對正常血糖無降低作用，因此不會出現(xiàn)低血糖反應。可明顯降低血脂，尤其對甘油三脂的降低作用更為明顯。 醫(yī)生 ：聽起來不錯，還有其它特點嗎？ 醫(yī)藥代表 ：可顯著降低血清脂質(zhì)過氧化物，有抗氧化、保護機體的作用，對糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。 醫(yī)生 ：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的 病人難受，當醫(yī)生的也不好受呀！要是這藥真像你說的那樣就好了！ 醫(yī)藥代表 ：可以使用一下嘛 ?? 醫(yī)生 ：藥劑量是多少呀！對了，如果要服用的話，有什么需要注意的？ 醫(yī)藥代表 ：服藥期間需控制飲食。禁煙、酒、辛、辣。 30天為一療程，建議連續(xù)用藥不少于 3－ 6個療程。 如如 何何 達達 成成 成成 交交 實際上成交最重要的一點就是讓醫(yī)生開處方，所以每一種不同的成交方式最終都是讓醫(yī)生開處方。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗的醫(yī)藥代表所忽略，因為他們在拜訪的過程中可能往往把精力 放在呈現(xiàn)、詢問的技巧上，但是卻忽視了成交。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記?。阂屒f稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時及時地精心收割。 表 8－ 2 成交的方法 成交的方法 舉 例 直接成交 您也認為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？ 總結(jié)性成交 前面已提到因為Ｂ產(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓手冊 53 試用兩例，我下個星期再來拜訪您。（讓醫(yī)生感覺到?jīng)]有其它選擇，必須試用。） 引薦性成交 教授一直在用，沒有一例出現(xiàn)不良反應，您可以先試幾例。（ 讓醫(yī)生覺得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應該沒有問題，產(chǎn)生一種安全感。） 試驗性成交 根據(jù)這項臨床方案，您可以選 30 例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對你銷售的藥品的選擇和使用。） 特殊利益性成交 這是最新治療ＳＡＲＳ的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經(jīng)驗與同行一起分享，您說是嗎？（在一些特殊的時機，特殊的情況下可以使用） 漸進性成交 層層遞進總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。因為 ?? 因為 ??因為 ?? 所以（利益的總結(jié)一個不夠， 可以總結(jié)第二個，第三個，第四個，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開你的處方。） 轉(zhuǎn)換性成交 對于輕中度的癌痛病人，服用Ａ產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強病人對醫(yī)生的信賴。 假設(shè)性成交 如果 ?? 就 ?? 選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。） 協(xié)協(xié) 議議 無無 法法 達達 成成 時時 怎怎 么么 辦辦 協(xié)議無法達成時，通常是醫(yī)生沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。這時醫(yī)藥代表需要做的事 情就是繼續(xù)詢問。如果醫(yī)藥代表要想知道更多的信息，了解醫(yī)生為