【正文】 ） 試驗(yàn)性成交 根據(jù)這項(xiàng)臨床方案，您可以選 30 例患者試用嗎？（用臨床實(shí)驗(yàn)讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對(duì)你銷售的藥品的選擇和使用。請(qǐng)注意以下成交機(jī)會(huì)： 表 8－ 1 成交的機(jī)會(huì) 成交的機(jī)會(huì) 舉 例 當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時(shí) “ 產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實(shí)不錯(cuò) ??” “ 聽起來不錯(cuò) ??” 當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時(shí) “ 讓我告訴你，你已經(jīng)說服我了 ??” 當(dāng)醫(yī)生發(fā)出使用信息時(shí) “ 好！我們?cè)囈辉???” 當(dāng)醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語言和表情時(shí) 點(diǎn)頭、微笑表示興趣 ?? 當(dāng)醫(yī)生詢問使用細(xì)節(jié)時(shí) “ 一天最大劑量是多少？ ??” “ 你在什么時(shí)候可以把它送來 ??” 當(dāng)醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機(jī)會(huì)，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機(jī)會(huì)，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個(gè)成交機(jī)會(huì)。 代表：如果病人省去住院，至少可以 節(jié)約?? %的治療費(fèi)用。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識(shí)到社會(huì)發(fā)展的這種趨勢(shì)，雙贏都將是一種 必然選擇，是一種新的營銷趨勢(shì)。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實(shí)，醫(yī)生并不真正了解這一事北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 45 實(shí)可能會(huì)給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。 循證醫(yī)學(xué)中的證據(jù)主要指臨床人體研究的證據(jù)，按質(zhì)量和可靠程度可分為五級(jí)（可靠性依次降低）。 聆聽的表達(dá)方式實(shí)際上就是通過某種語言表達(dá)讓對(duì)方確認(rèn)你在積極地聆聽，以此來鼓勵(lì)對(duì)方繼續(xù)說，從而通過聆聽獲取更多的信息。例如在課堂里面老師在上面講課，學(xué)生好像在聽，但實(shí)際上心里面卻在想著什么時(shí)候下課。所以拜訪時(shí)應(yīng)選擇合適時(shí)機(jī)使用。有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過程中會(huì)提到很多題外話。比如： 0號(hào) ： 每日一片，平穩(wěn)降壓 。 ◆發(fā)生興趣 讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過你的詢問，通過你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會(huì)想：“我正想改處方了，聽起來好像這類藥很適合。 代表：醫(yī)生，您好！我注意到您 在診治病人過程中的專注和耐心，讓病人特別有信心。車主將腳踏車領(lǐng)回去的第二天，小弟被挖到他的公司上班。如果醫(yī)院的設(shè)備充足、全面、先進(jìn)，那么它的病源量應(yīng)該比較多，病源量大，藥品銷售的潛力就相對(duì)較大。每天接收到的信息 75%來自于視覺， 13%來自于聽覺， 6%來自于觸覺， 3%來自于味覺， 3%來自于嗅覺。如果事先考慮拜訪的結(jié)果，就可以預(yù)先設(shè)想可能遇到的問題，并事先考慮解決方案。只有醫(yī)生將其用到最合適的病人身上、最佳的使用時(shí)機(jī)、最合適的劑量、最適當(dāng)?shù)寞煶毯妥詈线m的配伍，才可體驗(yàn)到藥品的妙用。 了解推銷的技 巧和方法，你才能獲得成功 。作為銷售的潤滑劑，輔助知識(shí)也許會(huì)成為醫(yī)藥代表成功的媒介。在銷售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售目的。 ◆ 醫(yī)藥代表的成功公式 這個(gè)公式有一個(gè)特點(diǎn)，如果產(chǎn)品知識(shí)欠缺 ，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會(huì)差，因?yàn)殇N售技巧和敬業(yè)精神可以彌補(bǔ)產(chǎn)品知識(shí)的不足；如果銷售技巧不足，產(chǎn)品知識(shí)可以彌補(bǔ)?？蛻舻馁Y料包括客戶的檔案，這其中有客戶的基本情況，所屬的科室、職務(wù)、級(jí)別，他 的興趣愛好，年齡、性別等，以及客戶的購買情況，使用的情況，此外，回顧客戶資料時(shí)還要注意上次拜訪的記錄以及客戶的處方習(xí)慣，以便下次拜訪有備而來，這些都是銷售人員在做準(zhǔn)備的時(shí)候要做的。只要內(nèi)心中存在一個(gè)堅(jiān)定不移的信念，有膽量去容忍那些不能改變的事，有勇氣去改變那些可能改變的事，會(huì)使你克服橫在前面的障礙和困難，也能使你勝過其他任何對(duì)手。 為達(dá)到預(yù)期結(jié)果要在拜訪中采取具體的兩點(diǎn)行動(dòng)： 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 15 ◆行動(dòng)必須和預(yù)期的結(jié)果息息相關(guān) 行動(dòng)必須和預(yù)期的結(jié)果息息相關(guān)，也就是說你做的任何行動(dòng)，做任何事情，都應(yīng)該緊扣銷售的預(yù)期結(jié)果，即如何主導(dǎo)銷售，主導(dǎo)拜訪。如果醫(yī)院比較大，地處比較繁華地帶，人口較稠密，交通較便利，這個(gè)醫(yī)院可能就會(huì)有比較大的銷售潛力。從醫(yī)生的興趣點(diǎn)著手，營造共同的話題。如果目標(biāo)無法達(dá)到，今天的拜訪就是一種時(shí)間的浪費(fèi)，銷售可能失去一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。銷售拜訪的過程中要通過醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶?！? ◆比較 醫(yī)生會(huì)在心目中進(jìn)行比較，因?yàn)獒t(yī)生在治療藥選用的過程中，在你介紹之前他已經(jīng)在使用別的藥，當(dāng)醫(yī)生決定要改處方時(shí)，他一 定會(huì)將你的產(chǎn)品和他以前使用的產(chǎn)品進(jìn)行比較，新藥的療效是不是更好，副作用能否更少，它的價(jià)格是不是更便宜等等。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 30 五五 、 探探 詢?cè)?技技 巧巧 【本講重點(diǎn)】 探詢的目的與障礙 探詢的技巧 當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。 開放式的問話 封閉式的問話 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 35 【小結(jié)】 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。 醫(yī)藥代表在聆聽時(shí)很少發(fā)聲，所以只能通過醫(yī)藥代表的表情、行為、簡短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺到你是在設(shè)身處地地聆聽他的講話。如果說醫(yī)生說錯(cuò)了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說：“哎，醫(yī)生你錯(cuò)了。五級(jí)：專家意見。醫(yī)藥代表可以將這一特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù) 12個(gè)小時(shí)，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。 ? 反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時(shí)，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會(huì)帶來的好處。 ◆ 充分運(yùn)用觀察技巧 充分運(yùn)用觀察技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對(duì)這個(gè)益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 49 回避局限會(huì)使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的期望值；認(rèn)為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)生會(huì)對(duì)醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。 醫(yī)生 ：聽起來不錯(cuò)，還有其它特點(diǎn)嗎？ 醫(yī)藥代表 ：可顯著降低血清脂質(zhì)過氧化物，有抗氧化、保護(hù)機(jī)體的作用，對(duì)糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。 假設(shè)性成交 如果 ?? 就 ?? 選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記?。阂屒f稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時(shí)及時(shí)地精心收割。 ”路邊的青蛙說： “我已經(jīng)習(xí)慣了，懶得搬了。 醫(yī)生：唔 ?? 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便?？煽诳蓸反蠹叶己芰私?，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實(shí)際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 43 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說服以滿足醫(yī)生的需求。 【 休息一下?? 小知識(shí)】 ADR： adverse drug reactions 藥品不良反應(yīng) 。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 38 表 6－ 1 設(shè)身處地的聆聽 有何表現(xiàn) 為何重要 多聽 不搶醫(yī)生的話， 不貿(mào)然打斷醫(yī)生的思路 聽懂醫(yī)生的意思 肢體語言 目光交流、點(diǎn)頭、微笑、身體前傾? 激發(fā)及維持興趣 簡短回應(yīng) 是?；對(duì)?；有道理；明白；?? 激發(fā)及維持興趣 醫(yī)醫(yī) 藥藥 代代 表表 聆聆 聽聽 技技 巧巧 解義是指聽者對(duì)講者說話的簡明回應(yīng)，聽者以自己的措辭說出講者說話內(nèi)容的實(shí)質(zhì)。只有一個(gè)小孩大家都叫他笨小孩，因?yàn)樯系蹧]來，他也每天都擦拭，結(jié)果這個(gè)笨小孩成了天使。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白都不能使你進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的拜訪，最后可能會(huì)導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。一個(gè)成功的開場白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。 代表：主任，您好！能不能給我 3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療乙肝的新藥。 每一個(gè)人都喜歡別人的贊美，當(dāng)然贊美應(yīng)該是適度的贊美。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 21 運(yùn)運(yùn) 用用 觀觀 察察 技技 巧巧 的的 意意 義義 表 3－ 1 醫(yī)生的非 口頭語言 視覺訊號(hào) 聽覺訊號(hào)（語言除外） 姿勢(shì) 語速 動(dòng)作 語調(diào) 面部表情 語氣 以上五點(diǎn)是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點(diǎn)。所以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷售人員還要了解病人的情況、種類、經(jīng)濟(jì)情況、年齡結(jié)構(gòu)與你銷售的藥品的相關(guān)性， 實(shí)際上這也是在考慮你銷售的藥品的潛力?！蓖其N準(zhǔn)備與推銷計(jì)劃貴在能行，它是體力與腦力的結(jié)合。 客戶在購買中有一個(gè)鏈條，首先從不知道，通過介紹以后知道，然后感興趣，感興趣以后他腦子就會(huì)評(píng)估產(chǎn)品可能會(huì)給他帶來的利益，如果通過評(píng)估接受以后就開始試用，試用以后如果覺得好就會(huì)進(jìn)入使用階段，使用以后，最終進(jìn)入習(xí)慣使 用。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 12 ◆與醫(yī)生討論的目標(biāo)要素 與醫(yī)生討論的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：首先討論進(jìn)藥，其次討論這位醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品是一無所知，還是對(duì)產(chǎn)品否定，對(duì)產(chǎn)品是否有使用的傾向或是初試用、是小范圍使用還是習(xí)慣使用。 圖 1－ 2 木桶理論：水只能裝到最短的木板處 【自檢】 作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？ 檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 6 醫(yī)醫(yī) 藥藥 代代 表表 的的 角角 色色 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生 73% 的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。 所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。進(jìn)行拜訪之前確定的目標(biāo)準(zhǔn)備一定是可以量化的。因此每一次拜訪時(shí)，大家都要問這七個(gè)如何，如果這七個(gè)如何你都做好了，也就是說你的準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分了。 【小結(jié)】 赫胥黎曾經(jīng)說過：“人生中偉大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。 市場必須具備幾個(gè)因素，首先你必須要有人群，其次必須要有購買力，有人群又具有購買力的一群人集中起來才會(huì)形成市場，形成你的銷售的藥品市場。醫(yī)生的非口頭語言在銷售締結(jié)的過程中非常重要。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 24 【案例】 開門見山式的開場白 代表：醫(yī)生，您好！我是藥廠的代表，今天來是向您介紹我們公司治療心衰的新藥。 【案例】 請(qǐng)求式的開場白 代表：主任，您好！請(qǐng)您給我 3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療血脂的新藥。 【小結(jié)】 建立人際關(guān)系、促進(jìn)有效溝通是你開展工作所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)！ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 29 良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系 ， 開場白就發(fā)揮著這樣的作用。