【正文】 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 23 四四 、 開開 場場 白白 【本講重點(diǎn)】 開場白的類型 開場白的技巧與目的 好的開場白會給成功 銷售帶來什么 開開 場場 白白 的的 類類 型型 開場白必須易懂、簡潔、新意，避免重復(fù)和以我為中心，使你能夠繼續(xù)直接切入主題。 【 休息一下?? 小故事 】 有個小弟在腳踏車店當(dāng)學(xué)徒。醫(yī)生的非口頭語言在銷售締結(jié)的過程中非常重要。所以醫(yī)藥代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地應(yīng)用你的觀察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地幫助你今天的拜訪，達(dá)到目標(biāo)。如果去醫(yī)生的診室， 醫(yī)藥代表應(yīng)注意觀察醫(yī)生桌面上、窗臺上擺放什么，他的穿著，他的嗜好，然后投其所好，展開話題。如果一家醫(yī)院僅有一棟很漂亮的大樓，而沒有充足、全面的醫(yī)療設(shè)備，那么醫(yī)院接診能力就會受到相應(yīng)制約。 市場必須具備幾個因素，首先你必須要有人群，其次必須要有購買力，有人群又具有購買力的一群人集中起來才會形成市場，形成你的銷售的藥品市場。潛力對銷售非常重要。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 18 圖 3－ 1 接受信息的方式 五五 種種 觀觀 察察 法法 圖 3－ 2 五種觀察方法 四周環(huán)境是指代表能搜集到的有關(guān)醫(yī)生工作地點(diǎn)四周環(huán)境的資料。運(yùn)用觀察的技巧，首先通過聆聽得到醫(yī)生想問的問題，了解想要知道的一些信息；其次通過觀察也可以得到很多想知道的信息，然后綜合各種方法再進(jìn)行提問，向別人查詢；最后通過設(shè)身處地地思考得到你最需要得到的信息。 【小結(jié)】 赫胥黎曾經(jīng)說過：“人生中偉大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。如在拜訪醫(yī)生的過 程中你怎樣說服醫(yī)生，說服醫(yī)生接受你推銷的產(chǎn)品，那么這時你的所有行動，所有問話都要緊緊地圍繞著推銷的產(chǎn)品。 識別出對某種治療方法的顧慮，也就是說醫(yī)生在用了你推銷的藥之后對某一治療方法可能會產(chǎn)生的顧慮。 圖 2－ 1 醫(yī)生的購買過程 拜拜 訪訪 的的 預(yù)預(yù) 期期 結(jié)結(jié) 果果 拜訪的預(yù)期結(jié)果是指通過這次拜訪需要達(dá)到什么樣的結(jié)果。因此每一次拜訪時，大家都要問這七個如何，如果這七個如何你都做好了，也就是說你的準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分了。 ◆著裝準(zhǔn)備 整齊的著裝能讓你充滿自信，讓你感到尊重和被尊重。銷售拜訪資料和工具的充分 準(zhǔn)備，既是對醫(yī)生的尊重，也是工作有序進(jìn)行的必要。我們將拜訪策略總結(jié)為 5Ｗ 1Ｈ，即 What（干什么）、 Who（拜訪誰）、 Why（為什么）、 Where（在哪兒）、 When（什么時候）、 How（如何拜訪）。進(jìn)行拜訪之前確定的目標(biāo)準(zhǔn)備一定是可以量化的。 表 2－ 1 醫(yī)院檔案資料表 （例） 醫(yī)院 名稱 VIP 電話 Email 門診量 病床數(shù) 年用藥金額 重點(diǎn) 科室 競爭產(chǎn)品 年用量 姓名 職務(wù) 科室 A B C 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 11 表 2－ 2 醫(yī)院日拜訪記錄表 （例） 科室 姓名 職務(wù) / 職稱 門診 時間 拜訪 時間 拜 訪 目的 拜訪 記錄 跟進(jìn) 計劃 一次拜訪以后，填寫表 2－ 1及表 2－ 2，回顧這次拜訪，下次拜訪時就有了準(zhǔn)備，你取得成功的機(jī)會就會大大增加。 原來獲得賞識很簡單，養(yǎng)成好習(xí)慣就行了 。明確以上三點(diǎn)，是你順利開展銷售工作的基礎(chǔ)。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。但是，如果你的敬業(yè)精神是 0，銷售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 8 到的結(jié)果也只能是 0。 表應(yīng)具備的敬業(yè)精神 在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。 針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知： 醫(yī)醫(yī) 藥藥 代代 表表 應(yīng)應(yīng) 有有 的的 素素 質(zhì)質(zhì) 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 7 醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該 不斷更新和更為廣博。 所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。 醫(yī)醫(yī) 生生 的的 角角 色色 藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（ Ethic）和柜臺藥（ＯＴＣ）兩種。 內(nèi)部資料 妥善保管 專專 業(yè)業(yè) 醫(yī)醫(yī) 藥藥 銷銷 售售 技技 巧巧 培培 訓(xùn)訓(xùn) 手手 冊冊 Professional Sales Skill Training Handbook 編編 制制 部部 門門 ：： 人人 力力 資資 源源 部部 時時 間間 ：： 2020 年年 7 月月 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 2 一一 個個 優(yōu)優(yōu) 秀秀 的的 員員 工工 會會 主主 動動 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 追追 求求 上上 進(jìn)進(jìn) ， 而而 不不 是是 等等 待待 培培 訓(xùn)訓(xùn) 機(jī)機(jī) 會會 。以處方藥（ Ethic）的銷售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠 —— 醫(yī)藥商業(yè)公司 —— 醫(yī)院藥劑科 —— 醫(yī)院藥房 —— 醫(yī)生處方 —— 患者購買。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 6 醫(yī)醫(yī) 藥藥 代代 表表 的的 角角 色色 據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生 73% 的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個： 敬業(yè)精神 。也就是說從這個公式可以看出， 一個人的成功不僅在于他的銷售知識，他的銷售技巧和他的產(chǎn)品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神 。 圖 1－ 2 木桶理論：水只能裝到最短的木板處 【自檢】 作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？ 檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進(jìn)行有針對性的改進(jìn)。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才 。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 10 二二 、 拜拜 訪訪 前前 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備 【本講重點(diǎn)】 工作前準(zhǔn)備 心理和著裝準(zhǔn)備 拜訪的預(yù)期結(jié)果 工工 作作 前前 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備 知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。 ◆設(shè)定拜訪目標(biāo)的原則 —— ＳＭＡＲＴ原則 Ｓ代表“ Specific”，即具體的，也就是說目標(biāo)首先必須是具體的；Ｍ代表“ Measurable”，即可衡量的；Ａ代表兩個層次，第一個層次是“ Achievement”，即可實現(xiàn)的，可達(dá)到的，第二個層次是“ Ambition”，即有挑戰(zhàn)的，有野心的，也就是說，你的目標(biāo) 不僅可以實現(xiàn)而且必須具備挑戰(zhàn)性；Ｒ代表“ Realistic”，即現(xiàn)實的；Ｔ代表“ Time”，即時間段。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 12 ◆與醫(yī)生討論的目標(biāo)要素 與醫(yī)生討論的目標(biāo)包括以下幾個方面：首先討論進(jìn)藥，其次討論這位醫(yī)生對產(chǎn)品是一無所知，還是對產(chǎn)品否定，對產(chǎn)品是否有使用的傾向或是初試用、是小范圍使用還是習(xí)慣使用。 銷售拜訪的內(nèi)核是將產(chǎn)品賣出去，尤其是藥品（特殊商品）的銷售。 產(chǎn)品資料及拜訪工具資料包括：你的產(chǎn)品宣傳資料，研究文章以及你的名片，你的小禮北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 13 品以及樣品等等。相信你的工作對醫(yī)生有貢獻(xiàn)，用你的積極與熱誠鞭策自己的意志力，鼓舞醫(yī)生對你的 信心。 客戶在購買中有一個鏈條，首先從不知道，通過介紹以后知道，然后感興趣，感興趣以后他腦子就會評估產(chǎn)品可能會給他帶來的利益，如果通過評估接受以后就開始試用，試用以后如果覺得好就會進(jìn)入使用階段，使用以后，最終進(jìn)入習(xí)慣使 用。拜訪的預(yù)期結(jié)果應(yīng)事先想好的，而不應(yīng)拜訪結(jié)束后才考慮結(jié)果。顧慮的解除首先就是要讓醫(yī)生確定是你的產(chǎn)品給患者帶來的利益大于產(chǎn)品副作用產(chǎn)生的影響。 ◆先問自己必須做和說些什么以獲得預(yù)期的結(jié)果 先問自己：“我必須做和說些什么，才使醫(yī)生的反應(yīng)與預(yù)期結(jié)果相符？”表 2－ 3可以幫助你回答以上問題。”推銷準(zhǔn)備與推銷計劃貴在能行，它是體力與腦力的結(jié)合。 資料顯示，我們每天接收信息的方式是多種多樣的，在視、聽、觸、味、嗅這五種知覺中，都能夠接收到不同的信息。通過對四周觀察以后，可以了解醫(yī)院的位置、環(huán)境、交通、門診和住院大樓以及診室的分布。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 19 病人種類是指醫(yī)生診治的病人種類。所以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷售人員還要了解病人的情況、種類、經(jīng)濟(jì)情況、年齡結(jié)構(gòu)與你銷售的藥品的相關(guān)性， 實際上這也是在考慮你銷售的藥品的潛力。當(dāng)接診能力受到制約時，藥品銷售也可能會受到制約。 如果醫(yī)生的玻璃板下壓著他女兒的照片，可以從他的女兒談起，營造一個比較和諧融洽的談話氛圍。 醫(yī)生的非口頭語言也就是醫(yī)生的身體語言，是指醫(yī)生以身體而非說話所發(fā)出的訊號及這些身體訊號的 變化，身體語言的轉(zhuǎn)變可顯示醫(yī)生情緒的變化，他有助于代表在討論時把話題集中于醫(yī)生的需要。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 21 運(yùn)運(yùn) 用用 觀觀 察察 技技 巧巧 的的 意意 義義 表 3－ 1 醫(yī)生的非 口頭語言 視覺訊號 聽覺訊號（語言除外） 姿勢 語速 動作 語調(diào) 面部表情 語氣 以上五點(diǎn)是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點(diǎn)。有人送來一部壞了的腳踏車，小弟除了將車修好，還把車子擦拭得漂亮如新，其他學(xué)徒笑他多此一舉。一個好的開場白會為 醫(yī)藥代表今天的拜訪帶來成功，達(dá)到目的。 （目的性） 開門見山式的開場白，也就是目的性的開場白。 每一個人都喜歡別人的贊美，當(dāng)然贊美應(yīng)該是適度的贊美。 代表：主任，您好！您昨天的演講非常精彩。通過好奇式開場白，能夠讓醫(yī)生感覺到你對他的事情感興趣，只有對方確認(rèn)你對他的事情感興趣后，對方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開場白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動關(guān)系。 代表：醫(yī)生，您好！您終于恢復(fù)健康了，真為您高興。 代表：主任，您好！能不能給我 3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療乙肝的新藥?！比绻t(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功。 ◆激起欲望 當(dāng)醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡快地抓住這一時機(jī)，激起醫(yī)生的處方欲望?！? 好好 的的 開開 場場 白白 會會 給給 成成 功功 銷銷 售售 帶帶 來來 什什 么么 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 28 該代表他就用引起興趣和好感的開場白進(jìn)入以后，讓主任感到興趣，代表用以退為進(jìn)的方式，最后進(jìn)入主題，所以這是一個接近成功的開場白。一個成功的開場白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。 BATS:（ Brand awareness tools),[/b] 品牌提示物 LOGO： 標(biāo)示語 Slogan： 口號，對于醫(yī)藥而言，就是產(chǎn)品的口號。凡在商店建筑內(nèi)外、所有能幫助促銷的廣告物．或提供有關(guān)商品情報、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示．都可以稱為 POP 廣告。因為個人的基本需要直接決定其行為。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白都不能使你進(jìn)入實質(zhì)性的拜訪，最后可能會導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。 時間失去控