【正文】 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 26 圖 4－ 1 醫(yī)生處方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)對(duì)照 ◆引起注意 通過(guò)醫(yī)藥代表的開(kāi)場(chǎng)白，醫(yī)生的心里會(huì)想：“有這個(gè)效果嗎？好像以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 ◆下決心 讓醫(yī)生下決心實(shí)際上就是締結(jié)的過(guò)程，就是讓醫(yī)生感覺(jué)到通過(guò)你的詢問(wèn)，通過(guò)與你的交談，讓他感覺(jué)到：“哎，用這個(gè)產(chǎn)品為病人治療，會(huì)有大的改善，值得試用。 OTC： Over the Counter， 不需醫(yī)生處方可以在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥品。因?yàn)槿绻忝靼啄橙诵袆?dòng)的真實(shí)含義，你就可以了解這個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和做事的動(dòng)機(jī)，最重要的就是可以知道 他（她）的基本需要，這是非常重要的。 醫(yī)藥代表的問(wèn)題可能會(huì)造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因?yàn)獒t(yī)藥代表在提問(wèn)時(shí)如果不考慮語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速，或者說(shuō)態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問(wèn)才能達(dá)到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。 ◆ 取得有關(guān)產(chǎn)品 使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要 信息 只有通過(guò)醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對(duì)話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一些重要信息。 【案例】 代表： 醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表： 醫(yī)生，您出國(guó)學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰(shuí)主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？ 代表： 醫(yī)生，對(duì)ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù) 方制劑呢？ 代表： 醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？ 代表： 醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？ 代表 ： 主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？ 代表： 醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效 ？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 34 ◆ 封閉式探詢 當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時(shí)，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿時(shí)，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，或重要事項(xiàng)的確定時(shí)，限制提問(wèn)可以鎖定醫(yī)生，確定對(duì)方的想法，取得明確的要點(diǎn)。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生 真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會(huì)問(wèn)問(wèn)題。 圖 6－ 1 科維的聆聽(tīng)層次 最低層次的聆聽(tīng)是聽(tīng)而不聞，即對(duì)方好像是在聽(tīng)你說(shuō)話，但實(shí)際上對(duì)方在想著別的事兒，這種情 況在實(shí)際的生活中并不少見(jiàn)。設(shè)身處地的聆聽(tīng)有以下幾種表現(xiàn)形式： ◆積極的肢體語(yǔ)言 通過(guò)你的肢體語(yǔ)言，比如說(shuō)目光的交流、點(diǎn)頭、微笑或者說(shuō)身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對(duì)醫(yī)生說(shuō)話的一種積極反應(yīng)，通過(guò)這樣一些積極反應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見(jiàn)，激發(fā) 和維持醫(yī)生說(shuō)話的興趣。從后兩個(gè)層次而言確實(shí)是不太容易把握，因?yàn)獒t(yī)藥代表，尤其是新代表在拜訪的過(guò)程中經(jīng)常不能有效地讓醫(yī)生說(shuō)話，但是同時(shí)又不能很好地展現(xiàn)聆聽(tīng)技巧，所以最終醫(yī)生談的真實(shí)的需求你沒(méi)有辦法了解?！边@樣說(shuō)是不行的，對(duì)客戶要尊重，而應(yīng)該說(shuō)：“醫(yī)生可能我沒(méi)有解釋清楚。 EBM： EvidenceBased Medicine 循證醫(yī)學(xué) 。在治療方面，國(guó)際公認(rèn)大樣本隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)（ RCT）和 RCT的系統(tǒng)評(píng)價(jià)（ systematic review SR，或 Meta分析）結(jié)果是證明某種療法的有效性和安全性最可靠的依據(jù)（金標(biāo)準(zhǔn)）。了解到客戶的真實(shí)需求后，醫(yī)藥代表就可以開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益。也就是說(shuō)一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對(duì)三次、四次或多次服用的藥來(lái)說(shuō)，它的服用就比較方便了?？诜┬徒o病人和醫(yī)生帶來(lái)的好處是什么呢 ？靜脈用藥，或說(shuō)肌肉注射都需要?jiǎng)e人來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過(guò)病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實(shí)現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來(lái)的好處就是容易調(diào)整劑量，給病人帶來(lái)了方便，依從性好。只說(shuō)一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過(guò)第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時(shí)，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ◆ 不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人 的益處各自不同 不同的門(mén)診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會(huì)增大，因?yàn)椴煌瑢？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處是不同的。 代表：這樣病人可以不住院，只需到門(mén)診注射即可。 準(zhǔn)確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個(gè)正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的，有信心的，不應(yīng)該傳遞一種錯(cuò)誤的信 息。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 51 八八 、 成成 交交 技技 巧巧 【本講重點(diǎn)】 捕捉成交時(shí)機(jī) 如何達(dá)成成交 協(xié)議無(wú)法達(dá)成時(shí)怎么辦 捕捕 捉捉 成成 交交 時(shí)時(shí) 機(jī)機(jī) 成交的時(shí)機(jī)是要靠醫(yī)藥代表去把握的。 醫(yī)生 ：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的 病人難受，當(dāng)醫(yī)生的也不好受呀！要是這藥真像你說(shuō)的那樣就好了！ 醫(yī)藥代表 ：可以使用一下嘛 ?? 醫(yī)生 ：藥劑量是多少呀！對(duì)了，如果要服用的話，有什么需要注意的？ 醫(yī)藥代表 ：服藥期間需控制飲食。） 引薦性成交 教授一直在用，沒(méi)有一例出現(xiàn)不良反應(yīng)，您可以先試幾例。） 協(xié)協(xié) 議議 無(wú)無(wú) 法法 達(dá)達(dá) 成成 時(shí)時(shí) 怎怎 么么 辦辦 協(xié)議無(wú)法達(dá)成時(shí)，通常是醫(yī)生沒(méi)有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。因?yàn)??? 因?yàn)???因?yàn)??? 所以（利益的總結(jié)一個(gè)不夠， 可以總結(jié)第二個(gè)，第三個(gè)，第四個(gè)，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開(kāi)你的處方。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表所忽略，因?yàn)樗麄冊(cè)诎菰L的過(guò)程中可能往往把精力 放在呈現(xiàn)、詢問(wèn)的技巧上，但是卻忽視了成交。 醫(yī)藥代表 ：本品經(jīng) 醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、 省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察： 服用 30天臨床總有效率為 94%，血、尿、便常規(guī)化驗(yàn)及肝腎功能檢查，均未發(fā)現(xiàn)不良反應(yīng)。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 50 【 休息一下?? 小故事 】 住在田里的青蛙： “你這里太危險(xiǎn)了，搬來(lái)和我住吧。 產(chǎn)品 特性 利益 頭孢安啶 〔注：一項(xiàng)特性，可轉(zhuǎn)換為一項(xiàng)或多項(xiàng)利益（利益 —— 對(duì)醫(yī)生患者帶來(lái)的好處）〕 什么是局限 局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時(shí)需要考慮的限制。 代表：頭孢安啶的半衰期長(zhǎng)達(dá) 24小時(shí)，可以一天一次，所以使 用十分方便。 ◆ 展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時(shí)要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使 用化學(xué)名。 ? 對(duì)老醫(yī)生使用新方法 在展示的過(guò)程中， 有時(shí)候有多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會(huì)出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益，其實(shí)，這種想法是錯(cuò)誤的。 特 性 利 益 血藥濃度可以持續(xù) 12 小時(shí) 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達(dá)到良好的治療效果 緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺(jué) 口服劑型 容易調(diào)整劑量 利益的特點(diǎn)與展示 ◆ 利益特點(diǎn) ? 利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來(lái)的結(jié)果； ? 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； ? 醫(yī)生最感興趣的是 “ 這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我或我的病人有何幫助或可帶來(lái)什么益處 ” ； ? 醫(yī)生處方的原因是那些 “ 益處 ” ，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品 “ 特點(diǎn) ” ； ? 顧客只對(duì)產(chǎn)品將為其帶來(lái)什么 益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 很多藥品是通過(guò)緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來(lái)什么好處呢？病人服用以后藥力會(huì)在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來(lái)的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用 后很快就達(dá)到一個(gè)血藥高峰，達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時(shí)間后達(dá)到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對(duì)于降血壓藥物來(lái)說(shuō)，緩釋技術(shù)對(duì)于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。 ◆ 藥品的利益 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 44 利益（益 處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來(lái)的最大利益。 ◆ 介紹適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求 要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時(shí)，你應(yīng)該不斷地詢問(wèn)，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就 越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭?lái)滿足這個(gè)需求。二級(jí)：?jiǎn)蝹€(gè)的樣本量足夠的 RCT結(jié)果。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 41 【小結(jié)】 醫(yī)藥代表通過(guò)積極聆聽(tīng)，讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，適時(shí)鼓勵(lì)，設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點(diǎn)，及時(shí)支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對(duì)他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價(jià)值的一次心靈旅行。 有有 效效 溝溝 通通 與與 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 的的 關(guān)關(guān) 系系 有效溝通與銷(xiāo)售的關(guān)系是十分密切的，通過(guò)有效溝通以后，你可以達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。要做到這一點(diǎn)有一定的難度，需要不斷地訓(xùn)練才能適時(shí)地做到。 第四個(gè)層次是專注的聽(tīng)，到此，對(duì)方仔細(xì)地聆聽(tīng)你的講話，但是并沒(méi)有表情、聲音等積極的反應(yīng)。結(jié)果幾天過(guò)去了，上帝都沒(méi)來(lái)，幾乎所有的小孩都不再擦拭那燭臺(tái)，有一天上帝突然造訪，他們每個(gè)人的燭臺(tái)都蒙上了厚厚的灰塵。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門(mén)診？ 醫(yī)生：下周三。 開(kāi)放式探詢 與封閉式探詢 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 33 ◆ 開(kāi)放式探詢 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變?cè)掝}時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問(wèn)。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 32 探探 詢?cè)?的的 技技 巧巧 什么是探詢的技巧 ？ ◆ 使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。 探探 詢?cè)?的的 障障 礙礙 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 31 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問(wèn)醫(yī)生，會(huì)使醫(yī)生感覺(jué)到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺(jué)得醫(yī)藥代表的探詢是盤(pán)查，從而對(duì)醫(yī)藥代表的探詢感到反感。 DA： detailing Aid， 藥品銷(xiāo)售的主要支持工具（單頁(yè)等） POP： Point of Purchase Advertising， 是指 “ 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的廣告 ” 。 【小結(jié)】 建立人際關(guān)系、促進(jìn)有效溝通是你開(kāi)展工作所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)！ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 29 良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系 ， 開(kāi)場(chǎng)白就發(fā)揮著這樣的作用。 ◆產(chǎn)生聯(lián)想 如果醫(yī)生通過(guò)你的介紹能產(chǎn)生聯(lián)想：“如果我的第十二床病人能用上你這個(gè)藥會(huì)出現(xiàn)什北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 27 么奇跡呢？”那么成功的希望就更大了，因?yàn)獒t(yī)生對(duì)這一藥品寄予了希望。 【案例】 請(qǐng)求式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：主任，您好！請(qǐng)您給我 3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療血脂的新藥。 好奇式的開(kāi)場(chǎng)白在銷(xiāo)售拜訪過(guò)程中是很常用的一種開(kāi)場(chǎng)白方式。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 24 【案例】 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白 代表：醫(yī)生，您好！我是藥廠的代表，今天來(lái)是向您介紹我們公司治療心衰的新藥。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 23 四四 、 開(kāi)開(kāi) 場(chǎng)場(chǎng) 白白 【本講重點(diǎn)】 開(kāi)場(chǎng)白的類型 開(kāi)場(chǎng)白的技巧與目的 好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)給成功 銷(xiāo)售帶來(lái)什么 開(kāi)開(kāi) 場(chǎng)場(chǎng) 白白 的的 類類 型型 開(kāi)場(chǎng)白必須易懂、簡(jiǎn)潔、新意，避免重復(fù)和以我為中心，使你能夠繼續(xù)直接切入主題。醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言在銷(xiāo)售締結(jié)的過(guò)程中非常重要。如果去醫(yī)生的診室， 醫(yī)藥代表應(yīng)注意觀察醫(yī)生桌面上