【正文】 、窗臺(tái)上擺放什么，他的穿著，他的嗜好，然后投其所好，展開(kāi)話題。 市場(chǎng)必須具備幾個(gè)因素，首先你必須要有人群，其次必須要有購(gòu)買力，有人群又具有購(gòu)買力的一群人集中起來(lái)才會(huì)形成市場(chǎng)，形成你的銷售的藥品市場(chǎng)。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 18 圖 3－ 1 接受信息的方式 五五 種種 觀觀 察察 法法 圖 3－ 2 五種觀察方法 四周環(huán)境是指代表能搜集到的有關(guān)醫(yī)生工作地點(diǎn)四周環(huán)境的資料。 【小結(jié)】 赫胥黎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人生中偉大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。 識(shí)別出對(duì)某種治療方法的顧慮，也就是說(shuō)醫(yī)生在用了你推銷的藥之后對(duì)某一治療方法可能會(huì)產(chǎn)生的顧慮。因此每一次拜訪時(shí)，大家都要問(wèn)這七個(gè)如何，如果這七個(gè)如何你都做好了，也就是說(shuō)你的準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分了。銷售拜訪資料和工具的充分 準(zhǔn)備，既是對(duì)醫(yī)生的尊重，也是工作有序進(jìn)行的必要。進(jìn)行拜訪之前確定的目標(biāo)準(zhǔn)備一定是可以量化的。 原來(lái)獲得賞識(shí)很簡(jiǎn)單，養(yǎng)成好習(xí)慣就行了 。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。 表應(yīng)具備的敬業(yè)精神 在我們身邊大家可能看到過(guò)許許多多的醫(yī)藥代表。 所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來(lái)有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。 內(nèi)部資料 妥善保管 專專 業(yè)業(yè) 醫(yī)醫(yī) 藥藥 銷銷 售售 技技 巧巧 培培 訓(xùn)訓(xùn) 手手 冊(cè)冊(cè) Professional Sales Skill Training Handbook 編編 制制 部部 門門 ：： 人人 力力 資資 源源 部部 時(shí)時(shí) 間間 ：： 2020 年年 7 月月 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 2 一一 個(gè)個(gè) 優(yōu)優(yōu) 秀秀 的的 員員 工工 會(huì)會(huì) 主主 動(dòng)動(dòng) 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 追追 求求 上上 進(jìn)進(jìn) ， 而而 不不 是是 等等 待待 培培 訓(xùn)訓(xùn) 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 6 醫(yī)醫(yī) 藥藥 代代 表表 的的 角角 色色 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生 73% 的新藥信息來(lái)自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場(chǎng)，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績(jī)？答案只有一個(gè)： 敬業(yè)精神 。 圖 1－ 2 木桶理論：水只能裝到最短的木板處 【自檢】 作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？ 檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 10 二二 、 拜拜 訪訪 前前 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備 【本講重點(diǎn)】 工作前準(zhǔn)備 心理和著裝準(zhǔn)備 拜訪的預(yù)期結(jié)果 工工 作作 前前 準(zhǔn)準(zhǔn) 備備 知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 12 ◆與醫(yī)生討論的目標(biāo)要素 與醫(yī)生討論的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：首先討論進(jìn)藥，其次討論這位醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品是一無(wú)所知，還是對(duì)產(chǎn)品否定，對(duì)產(chǎn)品是否有使用的傾向或是初試用、是小范圍使用還是習(xí)慣使用。 產(chǎn)品資料及拜訪工具資料包括：你的產(chǎn)品宣傳資料，研究文章以及你的名片，你的小禮北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 13 品以及樣品等等。 客戶在購(gòu)買中有一個(gè)鏈條，首先從不知道，通過(guò)介紹以后知道，然后感興趣，感興趣以后他腦子就會(huì)評(píng)估產(chǎn)品可能會(huì)給他帶來(lái)的利益，如果通過(guò)評(píng)估接受以后就開(kāi)始試用，試用以后如果覺(jué)得好就會(huì)進(jìn)入使用階段，使用以后，最終進(jìn)入習(xí)慣使 用。顧慮的解除首先就是要讓醫(yī)生確定是你的產(chǎn)品給患者帶來(lái)的利益大于產(chǎn)品副作用產(chǎn)生的影響?！蓖其N準(zhǔn)備與推銷計(jì)劃貴在能行，它是體力與腦力的結(jié)合。通過(guò)對(duì)四周觀察以后，可以了解醫(yī)院的位置、環(huán)境、交通、門診和住院大樓以及診室的分布。所以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷售人員還要了解病人的情況、種類、經(jīng)濟(jì)情況、年齡結(jié)構(gòu)與你銷售的藥品的相關(guān)性， 實(shí)際上這也是在考慮你銷售的藥品的潛力。 如果醫(yī)生的玻璃板下壓著他女兒的照片，可以從他的女兒談起，營(yíng)造一個(gè)比較和諧融洽的談話氛圍。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 21 運(yùn)運(yùn) 用用 觀觀 察察 技技 巧巧 的的 意意 義義 表 3－ 1 醫(yī)生的非 口頭語(yǔ)言 視覺(jué)訊號(hào) 聽(tīng)覺(jué)訊號(hào)（語(yǔ)言除外） 姿勢(shì) 語(yǔ)速 動(dòng)作 語(yǔ)調(diào) 面部表情 語(yǔ)氣 以上五點(diǎn)是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點(diǎn)。一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)為 醫(yī)藥代表今天的拜訪帶來(lái)成功，達(dá)到目的。 每一個(gè)人都喜歡別人的贊美，當(dāng)然贊美應(yīng)該是適度的贊美。通過(guò)好奇式開(kāi)場(chǎng)白，能夠讓醫(yī)生感覺(jué)到你對(duì)他的事情感興趣，只有對(duì)方確認(rèn)你對(duì)他的事情感興趣后，對(duì)方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開(kāi)場(chǎng)白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動(dòng)關(guān)系。 代表：主任，您好！能不能給我 3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療乙肝的新藥。 ◆激起欲望 當(dāng)醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡快地抓住這一時(shí)機(jī)，激起醫(yī)生的處方欲望。一個(gè)成功的開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。凡在商店建筑內(nèi)外、所有能幫助促銷的廣告物．或提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示．都可以稱為 POP 廣告。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開(kāi)場(chǎng)白都不能使你進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的拜訪，最后可能會(huì)導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。如果沒(méi)有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會(huì)與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒(méi)有辦法取得更多的信息；如果沒(méi)有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實(shí)現(xiàn)銷售拜訪。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過(guò)程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。 代表：下次您門診時(shí)我再來(lái)拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。只有一個(gè)小孩大家都叫他笨小孩，因?yàn)樯系蹧](méi)來(lái)，他也每天都擦拭，結(jié)果這個(gè)笨小孩成了天使。 最高層次是設(shè)身處地的聆聽(tīng)，即讓客戶說(shuō)話，并發(fā)掘出客戶真實(shí)的需求。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 38 表 6－ 1 設(shè)身處地的聆聽(tīng) 有何表現(xiàn) 為何重要 多聽(tīng) 不搶醫(yī)生的話， 不貿(mào)然打斷醫(yī)生的思路 聽(tīng)懂醫(yī)生的意思 肢體語(yǔ)言 目光交流、點(diǎn)頭、微笑、身體前傾? 激發(fā)及維持興趣 簡(jiǎn)短回應(yīng) 是?；對(duì)?；有道理；明白；?? 激發(fā)及維持興趣 醫(yī)醫(yī) 藥藥 代代 表表 聆聆 聽(tīng)聽(tīng) 技技 巧巧 解義是指聽(tīng)者對(duì)講者說(shuō)話的簡(jiǎn)明回應(yīng)，聽(tīng)者以自己的措辭說(shuō)出講者說(shuō)話內(nèi)容的實(shí)質(zhì)。只有通過(guò)有效溝通，你才可以真正了 解客戶的思想、客戶的需求，這樣你就可以用你的產(chǎn)品去解決客戶在運(yùn)用中碰到的任何問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)你的銷售。 【 休息一下?? 小知識(shí)】 ADR： adverse drug reactions 藥品不良反應(yīng) 。三級(jí)：設(shè)有對(duì)照組但未用隨機(jī)方法分組。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 43 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說(shuō)服以滿足醫(yī)生的需求。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥品的利益。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺(jué)。 ◆ 展示利益 ? 多種表述與展示 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 46 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對(duì)醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來(lái)什么樣的益處，而益處是需要靠語(yǔ)言去渲染?？煽诳蓸?lè)大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂(lè)的廣告呢？實(shí)際上可口可樂(lè)就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂(lè)可以給你帶來(lái)的好處。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會(huì)有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個(gè)。 醫(yī)生：唔 ?? 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。任何化學(xué)藥品它既有 治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來(lái)的副作用是醫(yī)生在開(kāi)處方藥品時(shí)需要考慮的。 ”路邊的青蛙說(shuō)： “我已經(jīng)習(xí)慣了，懶得搬了。 醫(yī)生 ：每個(gè)醫(yī)藥代表都和我這么說(shuō)，你還是說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的吧！ 醫(yī)藥代表 ：這種藥可明顯降低高血糖，對(duì)正常血糖無(wú)降低作用，因此不會(huì)出現(xiàn)低血糖反應(yīng)。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒(méi)有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記住：要讓莊稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時(shí)及時(shí)地精心收割。） 轉(zhuǎn)換性成交 對(duì)于輕中度的癌痛病人，服用Ａ產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。 假設(shè)性成交 如果 ?? 就 ?? 選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。（讓醫(yī)生感覺(jué)到?jīng)]有其它選擇，必須試用。 醫(yī)生 ：聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，還有其它特點(diǎn)嗎？ 醫(yī)藥代表 ：可顯著降低血清脂質(zhì)過(guò)氧化物，有抗氧化、保護(hù)機(jī)體的作用，對(duì)糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。 原來(lái)掌握命運(yùn)的方法很簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)離懶惰就 行了。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 49 回避局限會(huì)使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的期望值；認(rèn)為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)生會(huì)對(duì)醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。 醫(yī)生：這倒是。 ◆ 充分運(yùn)用觀察技巧 充分運(yùn)用觀察技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對(duì)這個(gè)益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說(shuō)醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 ? 避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì) 不同的產(chǎn)品會(huì)有它的優(yōu)勢(shì)和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相 比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無(wú)是處，沒(méi)必要進(jìn)行銷售了。 ? 反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時(shí)，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會(huì)帶來(lái)的好處。 藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。醫(yī)藥代表可以將這一特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù) 12個(gè)小時(shí)，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。最后透過(guò)探詢，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過(guò)探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會(huì)，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實(shí)際上 也是通過(guò)不斷掌握的探詢，了解到客戶真實(shí)的需求。五級(jí)：專家意見(jiàn)。該定義排除有意的或意外的過(guò) 量用藥及用藥不當(dāng)引起的反應(yīng)。如果說(shuō)醫(yī)生說(shuō)錯(cuò)了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說(shuō)：“哎，醫(yī)生你錯(cuò)了。 表 6－ 3 摘要的目的、運(yùn)用時(shí)機(jī)及方法 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 39 摘要的目的 摘要的運(yùn)用時(shí)機(jī) 摘要的方法 組織醫(yī)生給你的資料 醫(yī)生的談話內(nèi)容很多，涉及的范圍太廣 您是說(shuō)： 1．??； 2．??；3．??嗎？ 從上一個(gè)討論話題，引至當(dāng)前的討論話題 一個(gè)話題已談完，希望轉(zhuǎn)至下一 個(gè)討論話題，而此話題是醫(yī)生剛才提及過(guò)的 總結(jié)醫(yī)生談話要點(diǎn) 與醫(yī)生集中討論某一點(diǎn) 在你希望回至此次的談話主體時(shí)運(yùn)用 聆聽(tīng)的總結(jié)技巧 聆聽(tīng)的形式包括聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)出來(lái)的；聽(tīng)醫(yī)生不想說(shuō)出來(lái)的；聽(tīng)醫(yī)生想說(shuō)但是又表達(dá)不出來(lái)的。 醫(yī)藥代表在聆聽(tīng)時(shí)很少發(fā)聲，所以只能通過(guò)醫(yī)藥代表的表情、行為、簡(jiǎn)短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺(jué)到你是在設(shè)身處地地聆聽(tīng)他的講話。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊(cè) 36 六六 、 同同 理理 心心 的的 聆聆 聽(tīng)聽(tīng) 技技 巧巧 【本講重點(diǎn)】 科維的聆聽(tīng)層次 醫(yī)藥代表聆聽(tīng)技巧 有效溝通與銷售的關(guān)系 科科 維維 的的 聆聆 聽(tīng)聽(tīng) 層層 次次 每個(gè)人只要聽(tīng)力沒(méi)有障礙都會(huì)聆聽(tīng)，但是怎么樣聆