【正文】 醫(yī)藥 代表需具備的素質(zhì) 是否具備 改進 計劃 具備的知識 必備知識 □ 是 □ 否 輔助知識 □ 是 □ 否 具備的技巧 探詢技巧 □ 是 □ 否 呈現(xiàn)技巧 □ 是 □ 否 成交技巧 □ 是 □ 否 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 9 觀察技巧 □ 是 □ 否 開場白技巧 □ 是 □ 否 同理心聆聽技巧 □ 是 □ 否 處理異議技巧 □ 是 □ 否 跟進技巧 □ 是 □ 否 敬業(yè) 精神 勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） □ 是 □ 否 誠（誠意、誠信） □ 是 □ 否 禮（禮儀、禮節(jié)） □ 是 □ 否 智（智慧） □ 是 □ 否 信（信譽、自信） □ 是 □ 否 【小結(jié)】 作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即 專業(yè) 醫(yī)藥銷售的定義。 了解推銷的技 巧和方法，你才能獲得成功 。拜訪前的必修課就是熟悉醫(yī)生資料，分析醫(yī)生現(xiàn)況，做到有的放矢，取得拜訪的成功。所以在討論目標時，所有的目標都別忘了一定包含 ＳＭＡＲＴ 。根據(jù)以上的這些目標要素，銷售人員可以列出不同的具體拜訪目標。只有醫(yī)生將其用到最合適的病人身上、最佳的使用時機、最合適的劑量、最適當?shù)寞煶毯妥詈线m的配伍，才可體驗到藥品的妙用。 心心 理理 和和 著著 裝裝 的的 準準 備備 成功 銷售 的秘訣在于銷售員內(nèi)心。 ◆準備七個問題 醫(yī)生都有一個處方習(xí)慣，所以讓醫(yī)生首先接受你，接受你的產(chǎn)品，接受你的信息的同時，還要讓醫(yī)生能夠開處方。醫(yī)生在接受新藥的時候，都是從不用到用，從少用到多用，到最后用成一個長期的處方習(xí)慣。如果事先考慮拜訪的結(jié)果，就可以預(yù)先設(shè)想可能遇到的問題，并事先考慮解決方案。醫(yī)生的承諾實際上就是行動，行動就是開具處方。 表 2－ 3 必須做和說些什么 醫(yī)生當前看法 所需行動 預(yù)期結(jié)果 在做準備時，你一定要了解醫(yī)生在回顧你的銷售拜訪，上一次拜訪記錄的時候醫(yī)生都存在什么樣的問題？都有什么樣的看法。你如果完成了，你就可以取得良好的銷售業(yè)績，如果說你沒有做好，打了一個無準備之仗，那么你這一次的銷售拜訪可能就達不到預(yù)期的結(jié)果。每天接收到的信息 75%來自于視覺， 13%來自于聽覺， 6%來自于觸覺， 3%來自于味覺， 3%來自于嗅覺。通過這些信息銷售人員可以確定醫(yī)院的大小、病患的多少，從而確定藥品的銷售多少。針對這一點主要觀察住院病人和就診人數(shù)的多少，病人的病種、性別、年齡結(jié)構(gòu)和衣著情況（經(jīng)濟狀況）。 設(shè)備是指能搜集到的有關(guān)診室里設(shè)備的種類及用途的詳細資料。如果醫(yī)院的設(shè)備充足、全面、先進，那么它的病源量應(yīng)該比較多，病源量大，藥品銷售的潛力就相對較大。如果醫(yī)生在看報紙的國際新聞，可以以此作為話題的切入點。 醫(yī)生的非口頭語言主要分為視覺和聽覺信號兩方面，視覺信號主要包括醫(yī)生的姿勢、動作和面部表情，聽覺信號主要是由醫(yī)生說話時的語速、語調(diào)構(gòu)成，如果醫(yī)生說話速度比較快，這說明醫(yī)生比較激動。因為在拜訪的過程中，實際進入主題就是與醫(yī)生對話的開始，醫(yī)生的興趣是醫(yī)藥代表能不能很好進入拜訪狀態(tài)的一個關(guān)鍵，醫(yī)生的非口頭語言是在拜訪過程中能不能實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。車主將腳踏車領(lǐng)回去的第二天，小弟被挖到他的公司上班。如果開場白不適合，可能給醫(yī)藥代表今天的拜訪造成尷尬，使目標難以達到。開門見山式的開場白是最常用的開場白類型，但是開門見山式的開場白帶來的最大問題是沒有潤滑劑，即在拜訪的過程中沒有與醫(yī)生建立良好的互動，而是直接切入主題。過度的贊美可能會引起對方的反感，甚至?xí)饎e人對你的拒絕。 代表：醫(yī)生，您好！我注意到您 在診治病人過程中的專注和耐心，讓病人特別有信心。 【案例】 好奇式的開場白 代表：醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)??） 代表：主任，您好！這是您畫的？ 代表：主任，您好 ！真沒想到您還有??的愛好？ 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 25 熱情式的開場白也是很常用的一種開場白方式。 請求式的開場白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會產(chǎn)生負作用。 開開 場場 白白 的的 目目 的的 與與 技技 巧巧 由于拜訪時，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開場白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過程中注意醫(yī)生對哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。 ◆發(fā)生興趣 讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過你的詢問，通過你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會想：“我正想改處方了，聽起來好像這類藥很適合。醫(yī)藥代表可以通過一些詢問技巧來達到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會有一個大的突破。 白 該代表用的開場白是贊美式的開場白。 【 休息一下?? 小知識】 DTC： DirecttoConsumer， 是指直接面對消費者的營銷模式 ，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。比如： 0號 ： 每日一片，平穩(wěn)降壓 。象商場外懸掛著的橫幅、豎幅標語。 探探 詢詢 的的 目目 的的 探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度、對已知產(chǎn)品了解的深度、對你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮。 在何種情況下會使醫(yī)藥代表的拜訪 失去方向呢？例如在詢問時，問題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時醫(yī)生對問題的回答就可能失去方向，此時醫(yī)生也會給你一個朦朧的答案。有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過程中會提到很多題外話。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。 ◆ 決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對你的公司、對你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點非常重要。但也可因此失卻主題，流失時間。所以拜訪時應(yīng)選擇合適時機使用。 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作 5個開放式的問話和 5個封閉式的問話。當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會。 其實當天使很簡單，只要實實在在去做就行了。例如在課堂里面老師在上面講課，學(xué)生好像在聽，但實際上心里面卻在想著什么時候下課。 積極地聆聽，設(shè)身處地地聆聽，一定是要多聽，多聽就存在你不搶醫(yī)生的話，不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽，你才會聽懂醫(yī)生的意思，聽懂醫(yī)生的真實想法。醫(yī)藥代表可以通過“對”、“您說的有道理”、“明白了”等等這些簡短的字和詞作為反饋，激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣。 表 6－ 2 解義的目的、運用時機和方法 解義的目的 解義的運用時機 解義的方法 當你想核對一下自己是否明了醫(yī)生的談話 你覺得醫(yī)生的意思不是特別明朗時 通常使用封閉式詢問技巧 當你想向醫(yī)生表示，你已接收到信息并且明白他的意思 確信你已明白醫(yī)生的意思并希望激發(fā)或維持談話興趣 回答“是”、點頭、微笑 當你希望醫(yī)生細想他自己說過的話 你覺得醫(yī)生的話不是特別合適，希望他能重新表達或思考 你可以說：您的意思是?? 摘要是指用醫(yī)生的措辭，把醫(yī)生的談話簡要地逐點說出來。 聆聽的表達方式實際上就是通過某種語言表達讓對方確認你在積極地聆聽，以此來鼓勵對方繼續(xù)說，從而通過聆聽獲取更多的信息。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動的方式，既要堅持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽和思考。一定要站在客戶的角度去聆聽思考，認同他的異議，開誠布公，追 求“雙贏”的結(jié)果。系指正常劑量的藥物用于預(yù)防、診斷、治療疾病或調(diào)節(jié)生理機能時出現(xiàn)的有害的和與用藥目的無關(guān)的反應(yīng)。 循證醫(yī)學(xué)中的證據(jù)主要指臨床人體研究的證據(jù)，按質(zhì)量和可靠程度可分為五級（可靠性依次降低）。四級 ：無對照的病例觀察。 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 42 七七 、 呈呈 現(xiàn)現(xiàn) 技技 巧巧 【本講重點】 呈現(xiàn)時機 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 呈呈 現(xiàn)現(xiàn) 時時 機機 ◆ 當醫(yī)藥代表 已 發(fā)現(xiàn)客戶的需求時 當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。 【舉例】 如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù) 12小時，這個顯然是一個特性，是一種藥品所具備的特點。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因為要求一天服用的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這一事北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 45 實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強調(diào)，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種 必然選擇，是一種新的營銷趨勢。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。 ◆ 渲染益處時不要太過夸張 北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 48 益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人多次針刺的痛苦。 代表：如果病人省去住院，至少可以 節(jié)約?? %的治療費用。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認局限，在承認局限的同時，用產(chǎn)品的事實充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應(yīng)。因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。 ”幾天后，田里的青蛙去探望路邊的青蛙，卻發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)被車子軋死，暴尸在路邊。請注意以下成交機會： 表 8－ 1 成交的機會 成交的機會 舉 例 當醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時 “ 產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實不錯 ??” “ 聽起來不錯 ??” 當醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時 “ 讓我告訴你，你已經(jīng)說服我了 ??” 當醫(yī)生發(fā)出使用信息時 “ 好！我們試一試 ??” 當醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語言和表情時 點頭、微笑表示興趣 ?? 當醫(yī)生詢問使用細節(jié)時 “ 一天最大劑量是多少？ ??” “ 你在什么時候可以把它送來 ??” 當醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機會時，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機會，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機會，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個成交機會。可明顯降低血脂，尤其對甘油三脂的降低作用更為明顯。 30天為一療程，建議連續(xù)用藥不少于 3－ 6個療程。 表 8－ 2 成交的方法 成交的方法 舉 例 直接成交 您也認為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？ 總結(jié)性成交 前面已提到因為Ｂ產(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您北京雙鶴藥業(yè)股份有限 公司 專業(yè) 醫(yī)藥 銷售技巧培訓(xùn)手冊 53 試用兩例，我下個星期再來拜訪您。） 試驗性成交 根據(jù)這項臨床方案，您可以選 30 例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對你銷售的藥品的選擇和使用。而且還能增強病人對醫(yī)生的信賴。如果醫(yī)藥代表要想知道更多的信息，了解醫(yī)生為