【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿(mǎn)足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。交易往往在市場(chǎng)上進(jìn)行，因此交易的概念引伸出市場(chǎng)概念。 25 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 8． 產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中所體現(xiàn)出來(lái)的弊端 提示 : 產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場(chǎng)需求變化，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅滿(mǎn)足需求的一種手段而已。閉門(mén)造車(chē)和固步自封是“產(chǎn)品觀念”的溫床。 推銷(xiāo)觀念的致命處就在于舍本逐末 ，把推銷(xiāo)工作擺在首位而輕視了其它營(yíng)銷(xiāo)工作，把強(qiáng)行推銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。 9． 從推銷(xiāo)的觀念演變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念應(yīng)該具有那些特征 提示 :從推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一場(chǎng)根本性革命，它最大的區(qū)別在于：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以買(mǎi)方需要為中心，通過(guò)幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足其需要而獲得相應(yīng)的報(bào)酬，而推銷(xiāo)觀念以賣(mài)方需要為中心，推銷(xiāo)是滿(mǎn)足賣(mài)方滿(mǎn)腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要?；咎卣鳛橐允袌?chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以客戶(hù)為中心，以協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段，以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)贏利。 10． 如何把社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念結(jié)合起來(lái)，最大化滿(mǎn)足客戶(hù)的需求 。 （略） 26 11． 分析電信從產(chǎn)品觀念到推銷(xiāo)觀念，再到營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程和特征 （略） 12． 理解營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)電信服務(wù)的重要意義 （略） 13． 結(jié)合各運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念，就競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)行分析 （略） 14． 作為電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員如何以廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)做好狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體工作。（略） 15． 理解市場(chǎng)的含義，結(jié)合電信的市場(chǎng)，如何發(fā)掘潛在的市場(chǎng)。 （略） 市場(chǎng)分析 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境包括因素的內(nèi)容 提示 :（ 1） 人口環(huán)境 （ 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 3） 技術(shù)環(huán)境 （ 4） 政治環(huán)境（ 5） 社會(huì)與文化環(huán)境 2. 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境包括因素的內(nèi)容； 提示 : （ 1） 企業(yè) （ 2） 供應(yīng) 商 （ 3） 營(yíng)銷(xiāo)中間商 （ 4） 客戶(hù) （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)者 （ 6） 公眾 3. 市場(chǎng)調(diào)研步驟 。市場(chǎng)調(diào)研常用方法及各方法的具體環(huán)節(jié)； 提示 : 市場(chǎng)調(diào)研步驟 第一步：?jiǎn)栴} /機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定 27 第二步：生成調(diào)研設(shè)計(jì) 第三步：選擇基本的調(diào)研方法 第四步：抽樣過(guò)程 第五步：搜集數(shù)據(jù) 第六步：分析數(shù)據(jù) 第七步：準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告 第八步：跟蹤 市場(chǎng)調(diào)研常用方法及各方法的具體環(huán)節(jié) (1) 第二手資料調(diào)查： 第二手資料調(diào)查是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。 ? 文獻(xiàn)資料篩選法 ? 報(bào) 刊 剪輯 分析法 ? 情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法 (2) 實(shí)地調(diào)查 : ? 訪問(wèn)法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 (3) 問(wèn)卷調(diào)查 : 問(wèn)卷調(diào)查，又稱(chēng)調(diào)查表調(diào)查，是指以書(shū)面回答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法。以此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 28 必須依據(jù)調(diào)查目的來(lái)開(kāi)列所需了解的項(xiàng)目，并用一定的格式將其有序地排列出來(lái)，以便清楚地展示給被調(diào)查者。 4. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析研究?jī)?nèi)容； 提示 : (1) 同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) (2) 潛在加入者的威脅 (3) 替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 (4) 購(gòu)買(mǎi)者的成交能力 (5) 供應(yīng)商的成交能力 5. 市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用； 提示 : 細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。但是，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。 作用 : (1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 (2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng) (3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) (4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 6. 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 提示 : 29 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 (1) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 (2) 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 (3) 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 (1) 企業(yè)資源或?qū)嵙? (2) 產(chǎn)品的同質(zhì)性 (3) 市場(chǎng)同質(zhì)性 (4) 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 (5) 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 (6) 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 7. 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的概念； 提示 : 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某 一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的一種行為。 8. 結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析要素對(duì)電信產(chǎn)品進(jìn)行全面的分析； （略） 9. 掌握對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究分析的要素，從行業(yè)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)分析包含內(nèi)容進(jìn)行把握，提出競(jìng)爭(zhēng)的策略； （略） 10. 掌握營(yíng)銷(xiāo)中 STP 策略的內(nèi)容，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)研究?jī)?nèi)容；（略） 30 11. 通過(guò)不同形式的市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，撰寫(xiě)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告； （略） 12. 掌握市場(chǎng)研究的基本方法和步驟；即市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、 SWOT 分析、營(yíng)銷(xiāo)的 STP 策略等。并對(duì)目前電信各種產(chǎn)品分大客戶(hù)、商業(yè)客戶(hù)、公眾 客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)分析。 （略） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1. 了解產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的概念； 提示 : (1) 核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值和核心價(jià)值和核心利益。 (2) 有形產(chǎn)品：是指向市場(chǎng)提供的市場(chǎng)和勞務(wù)的外觀，產(chǎn)品外觀指產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)面貌。 (3) 附加產(chǎn)品：是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，是形式產(chǎn)品和實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。 2. 產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段特征及策略； 提示 : (1) 產(chǎn)品投入期： 投入期是新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)期 ,這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成 熟，廢品率高，質(zhì)量波動(dòng)性較大，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 31 緩慢。銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支較高，企業(yè)往往會(huì)虧損。 策略： ? 迅速取脂策略 ? 緩慢取脂策略 ? 迅速滲透策略 ? 緩慢滲透策略 (2) 產(chǎn)品成長(zhǎng)期： 是指市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐步為用戶(hù)所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣闊的市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問(wèn)題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 策略： ? 積極籌措和集中必要的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或技術(shù)改造，以利于迅速增加或擴(kuò)大生產(chǎn)批量。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在 商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和訂價(jià)等方面做出改進(jìn)。 ? 進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分、積極地開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶(hù)，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。 ? 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售面。 ? 改變企業(yè)促銷(xiāo)重點(diǎn)。 ? 充分利用價(jià)格手段。 (3) 產(chǎn)品成熟期： 32 是指產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到了高峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，一直到銷(xiāo)售量穩(wěn)定在一定水平上。該時(shí)期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均達(dá)到了高峰，市場(chǎng)上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品在式樣、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 策略： ? 市場(chǎng)修正策略 ? 產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略 (4) 產(chǎn)品衰退期： 表現(xiàn) 為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時(shí)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。 策略： ? 維持策略 ? 縮減策略 ? 撤退策略 3. 了解產(chǎn)品策略中產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品包裝策略和產(chǎn)品服務(wù)策略的具體內(nèi)容； 提示 : 產(chǎn)品組合策略： (1) 產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略 (2) 產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化策略 (3) 產(chǎn)品組合改進(jìn)策略 33 (4) 產(chǎn)品組合價(jià)格策略 產(chǎn)品差異化策略： (1) 通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 (2) 通過(guò)信息傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 (3) 通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 (4) 通過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 產(chǎn)品包裝策略： 包裝綜合地運(yùn)用色彩、形狀、設(shè)計(jì) 與商標(biāo)等要素，烘托、醞釀了產(chǎn)品的形象價(jià)值，加重了消費(fèi)者購(gòu)物選擇法碼。 產(chǎn)品服務(wù)策略： (1) 售前服務(wù) (2) 售中服務(wù) (3) 售后服務(wù) 4. 了解成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等三大基本定價(jià)方法的定義和研究?jī)?nèi)容； 提示 : 成本導(dǎo)向定 價(jià)法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對(duì)不注重需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的一類(lèi)定價(jià)方法?？煞譃槌杀炯映啥▋r(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法四種。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的一類(lèi)定價(jià)方法，它注重于需求因素而相對(duì) 不注重成本和競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響。主要有 34 理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一處主要以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，而相對(duì)不注重成本和需求因素的定價(jià)方法。主要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法兩種。 5. 了解新產(chǎn)品定價(jià)、系列產(chǎn)品定價(jià)、折扣定價(jià)和心里定價(jià)的相關(guān)策略； 提示 : 新產(chǎn)品定價(jià)： （ 1） 取脂定價(jià)法 （ 2） 滲透定價(jià)法 （ 3） 滿(mǎn)意定價(jià)法 系列產(chǎn)品定價(jià)： （ 1） 替代品定價(jià)策略 （ 2） 互補(bǔ)品定價(jià)策略 （ 3）分級(jí)定價(jià)策略 折扣定價(jià)： （ 1） 現(xiàn)金折扣 （ 2） 數(shù)量折扣 （ 3） 交易折扣 （ 4） 季節(jié)折扣 （ 5） 折讓 心理定價(jià)策 略：（ 1）尾數(shù)定價(jià)（ 2）整數(shù)定價(jià)（ 3）聲望定價(jià)（ 4）招徠定價(jià)（ 5）容量單位定價(jià) 6. 了解渠道的特征；如何對(duì)渠道進(jìn)行選擇？如何對(duì)渠道的服務(wù)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)？ 提示 :渠道是指商品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶(hù)）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，渠道是形象說(shuō)法。渠道中雖然也有生產(chǎn)者和最終客戶(hù)參加，但主要力量是中間商。中間商一頭連接生產(chǎn)者，另一頭連接最終客戶(hù)。 分析： （ 1）產(chǎn)品特性（ 2） 市場(chǎng)條件 （ 3） 企業(yè)狀況 （ 4） 商品品種 （ 5） 地理便利 （ 6） 服務(wù)支持 35 選擇 : （ 1）產(chǎn)品特性（ 2） 市場(chǎng)條件 （ 3） 企業(yè)狀況 7. 促銷(xiāo)組合的 5 個(gè)方面的定 義及營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)組合的相關(guān)因素； 提示 : (1) 廣告促銷(xiāo)： 廣告是五大促銷(xiāo)手段之一，是特定的主辦者以付費(fèi)方式，利用媒體所進(jìn)行的思想、產(chǎn)品或服務(wù)的非人員展示與溝通活動(dòng)。 (2) 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道： 公共關(guān)系與宣傳報(bào)道都是面各公眾的。所謂公眾是指任何現(xiàn)實(shí)的或潛在的與企業(yè)有利益關(guān)系或影響企業(yè)行為的團(tuán)體。 (3) 人員推銷(xiāo)： 把可能的客戶(hù)變成現(xiàn)實(shí)用戶(hù)，或者向用戶(hù)展示推銷(xiāo)，以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)其它的產(chǎn)品。接收已有用戶(hù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的定單。不直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，但卻幫助定單獲取型和定單收取型推銷(xiāo)工作的開(kāi)展，幫 助建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。 (4) 銷(xiāo)售促進(jìn)： 銷(xiāo)售促進(jìn)也 稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 (5) 直接營(yíng)銷(xiāo)： 直接導(dǎo)致銷(xiāo)售。消費(fèi)者可以通過(guò)目錄、郵寄價(jià)格表、電話(huà)、雜志、報(bào)紙、電視或廣播節(jié)目來(lái)獲得產(chǎn)品供應(yīng)信息，通過(guò)免費(fèi)電話(huà)或郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。 8. 人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)的區(qū)別？人員促銷(xiāo)的步驟如何？ 36 提示 : 人員促銷(xiāo)有： (1) 定單 獲取 型推銷(xiāo) (2) 定單 收取 型推銷(xiāo) (3) 銷(xiāo)售 支持 型推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn)也稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會(huì)員卡等各種活動(dòng)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。 人員促銷(xiāo)的步驟：尋找可能客戶(hù) —— 準(zhǔn)備工作 —— 接近方式 ——推銷(xiāo)陳述與演示 —— 處 理異議 —— 成交 —— 售后工作 9. 產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，全面認(rèn)識(shí)各種電信產(chǎn)品； （略） 10. 掌握產(chǎn)品分析的方法和步驟：在全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行研究，進(jìn)而提出產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略； 提示 : （ 1） 掌握成本定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的方法；熟知產(chǎn)品組合定價(jià)、心里定價(jià)和新產(chǎn)品定價(jià)的策略； （ 2） 掌握 渠道建立的考慮因素及如何對(duì)渠道進(jìn)行有效管理； （ 3） 掌握 如何有效發(fā)揮促銷(xiāo)組合中各因素的左右，并能對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行分析； 11. 掌握成本定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的方法；熟知產(chǎn)品組合定價(jià)、心理定價(jià)和新產(chǎn)品定價(jià)的策略；（略） 37 12. 掌握渠道建立的考慮因素及如何中 對(duì)渠道進(jìn)行有效管理；（略） 13. 掌握如何有效發(fā)揮促銷(xiāo)組合中各因素的左右，并能對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行分析（略） 14. 結(jié)合電信產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品整體概念中服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的延伸；（略） 15. 結(jié)合電信產(chǎn)品，重點(diǎn)對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品和衰退期產(chǎn)品的產(chǎn)品策略進(jìn)行分析；（略） 16. 在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中如何使用產(chǎn)品的組合策略，并對(duì)組合產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。（略） 17. 針對(duì)電信產(chǎn)品，如何在細(xì)分客戶(hù)群體基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)？（略） 18. 結(jié)合電信產(chǎn)品，探討在渠道管理中應(yīng)給予代理商哪些方面的支持，并如何約束代理商的行為，如何對(duì)代理商進(jìn)行激勵(lì)和懲罰？（略） 19. 以產(chǎn)品為