【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法利用渠道的累積資源 – 渠道成員對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任 – 渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，完全依靠自律 – 無明確分工協(xié)作，無法共享渠道資源 – 缺少渠道建設(shè)的積極性，影響渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 二、垂直分銷渠道模式 ? （ 1）管理型渠道關(guān)系 由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 ? 特點(diǎn) ?系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心 ?渠道成員關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 ?渠道成員目標(biāo)趨于一致 ?實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合 （ 1）管理型渠道關(guān)系 管理型渠道控制力的來源： ? 經(jīng)濟(jì)力 —— 企業(yè)控制渠道的 最根本的力量源泉 ? 獎(jiǎng)賞力 —— 獎(jiǎng)賞 若使用得當(dāng)，完全可以成為 控制渠道的法寶 ? 專家力 ? 品牌力 —— 消費(fèi)者在市場(chǎng)購買的并非只是具體的商品，而是 知名品牌 ? 關(guān)系力 —— 良好的 人際關(guān)系 會(huì)提升企業(yè)在渠道中的地位 ? 產(chǎn)權(quán)力 —— 后向一體化 、 向前一體化 ? 強(qiáng)制力 與影響力 —— 建立在 懼怕 基礎(chǔ)上的權(quán)力 （ 2）公司型渠道 一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。 渠道關(guān)系中 最緊密 的一種 ? 方式 ? 制造商 設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu) ? 大型商業(yè)企業(yè) 擁有或統(tǒng)一控制眾多制造型企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。如日本的綜合商社，美國的希爾斯。 （ 1）縱向一體化 ? 后向一體化 鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦 ? 前向一體化 汽車制造公司通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售本公司的汽車 （ 2）橫向一體化 （ 3）多角化戰(zhàn)略 （ 2）公司型渠道 公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì) ? 行動(dòng)的一體化 ? 品牌的統(tǒng)一化 ? 最大限度接近消費(fèi)者 ? 節(jié)省費(fèi)用 —— 市場(chǎng)交易內(nèi)部化 （ 3）契約型渠道 定義：指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 ? 優(yōu)勢(shì) ? 系統(tǒng)建立容易 ? 系統(tǒng)資源配臵較佳 ? 系統(tǒng)具有靈活性 ? 類型 ? 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 集中在 日雜用品 、 五金配件 ? 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 成員間最重要的合作是 集中采購 ? 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 在西方，是 發(fā)展最快、地位最重要 的一種模式 三、水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式會(huì)形成 共生型 的渠道關(guān)系 ? 優(yōu)勢(shì) ?發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ?節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè) ?規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ?大樹下好乘涼 ?分享市場(chǎng) 四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理 （ 1）加強(qiáng)與渠道成員合作要素 強(qiáng)調(diào)共同利益 加強(qiáng)與渠道成員之間的互動(dòng)溝通 與渠道成員應(yīng)加強(qiáng)相互信任 在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力 四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理 （ 2）企業(yè)激勵(lì)中間商的方式 ? 價(jià)格折扣 ? 提供市場(chǎng)基金 ? 庫存保護(hù) ? 開拓市場(chǎng) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) ? 產(chǎn)品及技術(shù)支持 ? 補(bǔ)貼 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 返點(diǎn) 協(xié)助力度補(bǔ)貼 庫存補(bǔ)貼 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼 恢復(fù)庫存補(bǔ)貼 庫存補(bǔ)貼 ? 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼 促銷活動(dòng)開始前，中間商清點(diǎn)存貨量，再加上進(jìn)貨量，減去促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)剩余的庫存量，其差額即廠家需給予的補(bǔ)貼量。 ? 恢復(fù)庫存補(bǔ)貼 促銷結(jié)束后，若經(jīng)銷商現(xiàn)將庫存恢復(fù)到 過去最高水平 ，廠家會(huì)給予的補(bǔ)貼。 五、管理渠道流程 ? 實(shí)體流程 ? 所有權(quán)流程 ? 資金流程 ? 信息流程 ? 促銷流程 現(xiàn)代意義上，渠道流程管理中 最核心 的是 物流管理（實(shí)體流程管理） ，而 資金流 和 信息流 的管理則是與物流管理密切相關(guān)的主要部分。 六、物流管理 ? 傳統(tǒng)物流以 工廠 為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)，物流規(guī)劃從 市場(chǎng) 開始考慮 ? 物流 的實(shí)質(zhì)是為了滿足顧客的最大效用服務(wù)的，從而產(chǎn)生 時(shí)間效用 和 空間效用 ，是一種 生產(chǎn)性活動(dòng) ? 物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是 對(duì)顧客服務(wù)的水平 六、物流管理 ? （ 1）物流的目標(biāo) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧 最佳顧客服務(wù)與 最低配送成本 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要求： ? 將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體 ? 將全部市場(chǎng)營銷活動(dòng)視為一個(gè)整體 ? 善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及效果 六、物流管理 （ 2）倉儲(chǔ)管理 包括： 保管作業(yè)、倉庫管理、裝卸作業(yè) ? A:保管作業(yè)的原則 ?面向通道 —— 方便移動(dòng)、存取 ?分層堆放 —— 倉庫利用率、作業(yè)安全、防損 ?先進(jìn)先出 —— 防變質(zhì)、損耗、老化 ?周轉(zhuǎn)頻率對(duì)應(yīng) —— 進(jìn)出頻繁近出口 ?同一性 —— 同類型同位臵，高效 ?相似性 —— 相似相鄰 ?重量對(duì)應(yīng) —— 方便搬運(yùn)、安全作業(yè) ?形狀對(duì)應(yīng) —— 通過設(shè)備或非標(biāo)物品標(biāo)準(zhǔn)化 （ 2）倉儲(chǔ)管理 ? B:倉庫管理 ? 以前 倉庫 被看成是一個(gè)無附加價(jià)值的成本中心，現(xiàn)在不僅被看成形成附加價(jià)值過程的一部分，而且被看成是企業(yè)成功經(jīng)營中的一個(gè)關(guān)鍵因素 ? 倉庫 是連接供應(yīng)方和需求方的 橋梁 ? 倉庫管理系統(tǒng)技術(shù) ?條形碼技術(shù) ?無線通訊技術(shù) ?計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ?其他附屬設(shè)備 （ 2）倉儲(chǔ)管理 ? 倉庫管理系統(tǒng)兩個(gè)功能： 計(jì)劃 和 執(zhí)行 ? 計(jì)劃功能 ? 訂貨管理 ? 運(yùn)送計(jì)劃 ? 員工管理 ? 倉庫面積管理 ? 執(zhí)行功能 ?進(jìn)貨接收 ?分揀配貨 ?發(fā)貨運(yùn)送 （ 2）倉儲(chǔ)管理 C：裝卸作業(yè) 裝貨卸貨、搬運(yùn)移送、堆垛拆垛、分揀配貨 ? 日本物流界的“六無改善法” ?不讓等 —— 閑臵時(shí)間為零 ?不讓碰 —— 與物品觸為零（機(jī)械化） ?不讓動(dòng) —— 縮短移動(dòng)距離和次數(shù) ?不讓想 —— 操作簡(jiǎn)便 ?不讓找 —— 整理整頓 ?不讓寫 —— 無紙化 （ 3）庫存管理 ? ABC分類管理法 ? 重要庫存（ A類） 5%20% ? 一般重要庫存（ B類） 20%30% ? 不重要庫存（ C類） 60%70% ? 分類指標(biāo)： ? 物資所占總庫存資金比例 ? 所占庫存品種數(shù)目比例 ? B類占資金 20% ? 缺陷： C類若為不可缺少的重要部件 60%~70% 5%~20% A類 15%以下 60%~70% C類 （ 3）庫存管理 ? 重要性分析法： 按照工作人員的主觀認(rèn)定對(duì)每個(gè)庫存品進(jìn)行 重要度 打分，依據(jù)分?jǐn)?shù)值高低將物資分為： ?最高優(yōu)先級(jí) ?高優(yōu)先級(jí) ?中優(yōu)先級(jí) ?低優(yōu)先級(jí) A類庫存管理 ? 最嚴(yán)格 的管理和控制 ? 定時(shí)盤點(diǎn) ? 詳細(xì)記錄及經(jīng)常檢查 ? 分析物資使用、存量增減、品質(zhì)維持 ? 加強(qiáng)進(jìn)貨、發(fā)貨、運(yùn)送管理 ? 維持 盡可能低 的 經(jīng)常庫存量 和 安全庫存量 （ 3）庫存管理 常見訂貨方式 ? 定量訂貨方式 當(dāng)庫存量下降到預(yù)定的最低庫存數(shù)量（訂貨點(diǎn)）時(shí)，按 規(guī)定數(shù)量 進(jìn)行訂貨補(bǔ)充的一種庫存管理方式。 ? 定期訂貨方式 按預(yù)先確定的 訂貨間隔期間 進(jìn)行訂貨以補(bǔ)充庫存的一種庫存管理方式 兩種訂貨方式的比較 ? 定量訂貨方式 ? 訂貨前要詳細(xì) 檢查和盤點(diǎn)庫存 ，能及時(shí)掌握庫存動(dòng)態(tài)；但花費(fèi)時(shí)間，增加成本 ? 每次訂貨數(shù)量固定， 方法簡(jiǎn)便 ? 定期訂貨方式 ?可多種貨品 同時(shí)采購 ，降低訂單處理成本和運(yùn)輸成本 ?不需經(jīng)常檢查和盤點(diǎn)，節(jié)省費(fèi)用；但不能及時(shí)掌握庫存動(dòng)態(tài) 最佳訂購量（經(jīng)濟(jì)訂購量） Q*= D每年需要量 、 S每次訂購處理成本 、 C單位成 本 I 每年的占用成本占單位成本的百分比 Q 訂購量 單位成本 單位總成本 單位占用成本 單位訂購成本 2DS IC （ 4）運(yùn)輸管理 ? 鐵路運(yùn)輸 最重要 的貨運(yùn)方式，用整車裝運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品 ? 水運(yùn) 適合體積大、價(jià)值低、不易腐產(chǎn)品；成本低、速度慢、易受氣候條件影響 ? 卡車運(yùn)輸 運(yùn)輸路線和時(shí)間靈活，可上門送貨 ? 管道運(yùn)輸 —— 石油、煤、化工產(chǎn)品 ? 空運(yùn) —— 易腐、價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品 選擇運(yùn)輸方式的考慮因素 ? 速度 ? 頻率 ? 可靠性 ? 運(yùn)載能力 ? 可用性 ? 成本 復(fù)合一貫制運(yùn)輸 雜貨運(yùn)輸現(xiàn)代化 集裝箱 ? 水陸聯(lián)運(yùn) ? 水上聯(lián)運(yùn) ? 陸陸聯(lián)運(yùn) ? 陸空聯(lián)運(yùn) 七、資金流管理 （ 1）應(yīng)收賬款管理 管好錢的關(guān)鍵 —— 應(yīng)收賬款管理 ? 積極調(diào)查，做好客戶信息管理 ? 分析信息，確定客戶信用額度 ? 謹(jǐn)慎行事，進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制 ? 密切關(guān)注，實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控 ? 想方設(shè)法，追回客戶拖欠賬款 回款陷阱第 80頁主要考選擇題 八、信息流管理 ? （ 1）生產(chǎn)者需溝通的信息 ? 宏觀信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ? 客戶信息 ? 公司信息 （ 2）信息溝通的方式或途徑 ? 內(nèi)部報(bào)告制度 ：內(nèi)部各部門提供的日常生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)。 ? 客戶數(shù)據(jù)庫： 與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)。 ? 銷售代表的例行巡視和拜訪： 經(jīng)銷表現(xiàn)、市場(chǎng)開發(fā)情況和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 ? 渠道成員會(huì)議： 焦點(diǎn)問題討論、分享成功成功經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)失敗教訓(xùn)、協(xié)調(diào)沖突、反饋前線信息等。 ? 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ? 公司簡(jiǎn)報(bào)： 公司整體運(yùn)作情況、公司渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、合作合辦業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)、渠道成員英雄人物訪談等。 第四節(jié)：市場(chǎng)推廣策劃 一、協(xié)助制定銷售促進(jìn)策略 市場(chǎng)推廣是企業(yè)的營銷活動(dòng)中 最復(fù)雜、最富 技巧的一個(gè)環(huán)節(jié) ? （ 1）銷售促進(jìn)的內(nèi)容 ?建立銷售促進(jìn)目標(biāo) ?選擇銷售促進(jìn)工具 ?制定銷售促進(jìn)方案 ?試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 ?評(píng)估銷售促進(jìn)效果 （ 2）實(shí)施計(jì)劃 ? 實(shí)施計(jì)劃包括的兩個(gè)時(shí)間： ?前臵時(shí)間 從開始實(shí)施銷售促進(jìn)方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間 ?銷售延續(xù)時(shí)間 從開始實(shí)施優(yōu)惠措施起到大約 95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者手中為止的時(shí)間 二、實(shí)施銷售促進(jìn)策略 ? 退費(fèi)優(yōu)待 (單一商品購買優(yōu)待和同一商品重復(fù)購買優(yōu)待 ) 提供購物憑證，退還一定金額 . 20世紀(jì) 80年代，美國 最熱門 的促銷方式之一 可用于同家廠商的同類型商品，也可與別家廠商的商品聯(lián)合舉辦 適用于各行各業(yè)，絕大部分商品，效果明顯 不適用產(chǎn)品 —— 高度個(gè)性化 商品、 經(jīng)久耐用 商品 ? 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽的 3個(gè)要素 ? 獎(jiǎng)品 ? 參與者的才能和學(xué)識(shí) ? 某些參加條件限制 直接式抽獎(jiǎng) : 對(duì)獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng) : 廠商事先選定好數(shù)字或標(biāo)志，到期后，由媒體公告中獎(jiǎng)數(shù)字或標(biāo)志 計(jì)劃學(xué)習(xí)： 參加者必須首先詳細(xì)閱讀舉辦活動(dòng)的宣傳資料，以便獲得符合參加活動(dòng)的答案，然后在商品標(biāo)簽、包裝或廣告上回答某些問題，最后由廠商抽出答出正確答案的中獎(jiǎng)?wù)摺? 二、實(shí)施銷售促進(jìn)策略 ? 付費(fèi)贈(zèng)送 購買特定商品，再加部分費(fèi)用即可獲贈(zèng)品。 ? 包裝促銷 包裝內(nèi)、上、外附贈(zèng)贈(zèng)品 ? 零售補(bǔ)貼（方式需要背誦） 廠商激勵(lì)零售商的 慣用法寶 有條件補(bǔ)貼 — 購買補(bǔ)貼（一定期限），憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼（一定購買量），免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼（一定購買數(shù)量）， 延期付款 無條件補(bǔ)貼 現(xiàn)金折讓，廣告補(bǔ)貼，大批展示補(bǔ)貼，點(diǎn)存貨補(bǔ)貼（期初與期末存貨差額），恢復(fù)庫存補(bǔ)貼 三、協(xié)助制定公共關(guān)系策略 企業(yè) 任何人 都在一定程度上擔(dān)負(fù)著公共關(guān)系的職責(zé) （ 1）公共關(guān)系的特征 ? 是一定社會(huì)組織與其他社會(huì)公眾間的相互關(guān)系 ? 目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)信譽(yù) ? 以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 ? 是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù) ? 是一種長(zhǎng)期活動(dòng) （ 2）公共關(guān)系的作用 ? 搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 產(chǎn)品形象信息 公眾對(duì)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià) 公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理水平的評(píng)價(jià) 公眾對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的評(píng)價(jià) 公眾對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià) ? 咨詢建議，決策參考 ? 輿論寒舍，創(chuàng)造氣氛 ? 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 ? 教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù) 交往溝通 是公關(guān)的 基礎(chǔ) （ 3）公共關(guān)系的主要工具 ? 新產(chǎn)品宣傳報(bào)道 ? 產(chǎn)品發(fā)布 ? 消費(fèi)者教育 ? 贊助 ? 國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 （ 4）公共關(guān)系的主要決策 ? 確定公關(guān)目標(biāo) ? 樹立知名度與可信度 ? 激勵(lì)營銷員和經(jīng)銷商