【文章內(nèi)容簡介】 法利用渠道的累積資源 – 渠道成員對脆弱安全保障機制的盲目信任 – 渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制，完全依靠自律 – 無明確分工協(xié)作，無法共享渠道資源 – 缺少渠道建設(shè)的積極性，影響渠道長遠發(fā)展 二、垂直分銷渠道模式 ? （ 1）管理型渠道關(guān)系 由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 ? 特點 ?系統(tǒng)會形成一個核心 ?渠道成員關(guān)系相對穩(wěn)定 ?渠道成員目標(biāo)趨于一致 ?實現(xiàn)社會資源的有機組合 （ 1）管理型渠道關(guān)系 管理型渠道控制力的來源： ? 經(jīng)濟力 —— 企業(yè)控制渠道的 最根本的力量源泉 ? 獎賞力 —— 獎賞 若使用得當(dāng)，完全可以成為 控制渠道的法寶 ? 專家力 ? 品牌力 —— 消費者在市場購買的并非只是具體的商品，而是 知名品牌 ? 關(guān)系力 —— 良好的 人際關(guān)系 會提升企業(yè)在渠道中的地位 ? 產(chǎn)權(quán)力 —— 后向一體化 、 向前一體化 ? 強制力 與影響力 —— 建立在 懼怕 基礎(chǔ)上的權(quán)力 （ 2）公司型渠道 一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。 渠道關(guān)系中 最緊密 的一種 ? 方式 ? 制造商 設(shè)立銷售分公司、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu) ? 大型商業(yè)企業(yè) 擁有或統(tǒng)一控制眾多制造型企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。如日本的綜合商社，美國的希爾斯。 （ 1）縱向一體化 ? 后向一體化 鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦 ? 前向一體化 汽車制造公司通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售本公司的汽車 （ 2）橫向一體化 （ 3）多角化戰(zhàn)略 （ 2）公司型渠道 公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢 ? 行動的一體化 ? 品牌的統(tǒng)一化 ? 最大限度接近消費者 ? 節(jié)省費用 —— 市場交易內(nèi)部化 （ 3）契約型渠道 定義：指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。 ? 優(yōu)勢 ? 系統(tǒng)建立容易 ? 系統(tǒng)資源配臵較佳 ? 系統(tǒng)具有靈活性 ? 類型 ? 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 集中在 日雜用品 、 五金配件 ? 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 成員間最重要的合作是 集中采購 ? 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 在西方，是 發(fā)展最快、地位最重要 的一種模式 三、水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式會形成 共生型 的渠道關(guān)系 ? 優(yōu)勢 ?發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補 ?節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè) ?規(guī)避風(fēng)險 ?大樹下好乘涼 ?分享市場 四、進行中間商關(guān)系管理 （ 1）加強與渠道成員合作要素 強調(diào)共同利益 加強與渠道成員之間的互動溝通 與渠道成員應(yīng)加強相互信任 在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力 四、進行中間商關(guān)系管理 （ 2）企業(yè)激勵中間商的方式 ? 價格折扣 ? 提供市場基金 ? 庫存保護 ? 開拓市場 ? 設(shè)立獎項 ? 產(chǎn)品及技術(shù)支持 ? 補貼 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 返點 協(xié)助力度補貼 庫存補貼 點存貨補貼 恢復(fù)庫存補貼 庫存補貼 ? 點存貨補貼 促銷活動開始前，中間商清點存貨量，再加上進貨量，減去促銷活動結(jié)束時剩余的庫存量，其差額即廠家需給予的補貼量。 ? 恢復(fù)庫存補貼 促銷結(jié)束后，若經(jīng)銷商現(xiàn)將庫存恢復(fù)到 過去最高水平 ，廠家會給予的補貼。 五、管理渠道流程 ? 實體流程 ? 所有權(quán)流程 ? 資金流程 ? 信息流程 ? 促銷流程 現(xiàn)代意義上，渠道流程管理中 最核心 的是 物流管理（實體流程管理） ，而 資金流 和 信息流 的管理則是與物流管理密切相關(guān)的主要部分。 六、物流管理 ? 傳統(tǒng)物流以 工廠 為出發(fā)點；市場營銷觀點，物流規(guī)劃從 市場 開始考慮 ? 物流 的實質(zhì)是為了滿足顧客的最大效用服務(wù)的，從而產(chǎn)生 時間效用 和 空間效用 ，是一種 生產(chǎn)性活動 ? 物流的一項基本產(chǎn)出就是 對顧客服務(wù)的水平 六、物流管理 ? （ 1）物流的目標(biāo) 對產(chǎn)品進行適時適地的傳送，兼顧 最佳顧客服務(wù)與 最低配送成本 實現(xiàn)目標(biāo)要求： ? 將各項物流費用視為一個整體 ? 將全部市場營銷活動視為一個整體 ? 善于權(quán)衡各項物流費用及效果 六、物流管理 （ 2）倉儲管理 包括： 保管作業(yè)、倉庫管理、裝卸作業(yè) ? A:保管作業(yè)的原則 ?面向通道 —— 方便移動、存取 ?分層堆放 —— 倉庫利用率、作業(yè)安全、防損 ?先進先出 —— 防變質(zhì)、損耗、老化 ?周轉(zhuǎn)頻率對應(yīng) —— 進出頻繁近出口 ?同一性 —— 同類型同位臵，高效 ?相似性 —— 相似相鄰 ?重量對應(yīng) —— 方便搬運、安全作業(yè) ?形狀對應(yīng) —— 通過設(shè)備或非標(biāo)物品標(biāo)準(zhǔn)化 （ 2）倉儲管理 ? B:倉庫管理 ? 以前 倉庫 被看成是一個無附加價值的成本中心，現(xiàn)在不僅被看成形成附加價值過程的一部分，而且被看成是企業(yè)成功經(jīng)營中的一個關(guān)鍵因素 ? 倉庫 是連接供應(yīng)方和需求方的 橋梁 ? 倉庫管理系統(tǒng)技術(shù) ?條形碼技術(shù) ?無線通訊技術(shù) ?計算機系統(tǒng) ?其他附屬設(shè)備 （ 2）倉儲管理 ? 倉庫管理系統(tǒng)兩個功能： 計劃 和 執(zhí)行 ? 計劃功能 ? 訂貨管理 ? 運送計劃 ? 員工管理 ? 倉庫面積管理 ? 執(zhí)行功能 ?進貨接收 ?分揀配貨 ?發(fā)貨運送 （ 2）倉儲管理 C：裝卸作業(yè) 裝貨卸貨、搬運移送、堆垛拆垛、分揀配貨 ? 日本物流界的“六無改善法” ?不讓等 —— 閑臵時間為零 ?不讓碰 —— 與物品觸為零（機械化） ?不讓動 —— 縮短移動距離和次數(shù) ?不讓想 —— 操作簡便 ?不讓找 —— 整理整頓 ?不讓寫 —— 無紙化 （ 3）庫存管理 ? ABC分類管理法 ? 重要庫存（ A類） 5%20% ? 一般重要庫存（ B類） 20%30% ? 不重要庫存（ C類） 60%70% ? 分類指標(biāo)： ? 物資所占總庫存資金比例 ? 所占庫存品種數(shù)目比例 ? B類占資金 20% ? 缺陷： C類若為不可缺少的重要部件 60%~70% 5%~20% A類 15%以下 60%~70% C類 （ 3）庫存管理 ? 重要性分析法： 按照工作人員的主觀認(rèn)定對每個庫存品進行 重要度 打分，依據(jù)分?jǐn)?shù)值高低將物資分為： ?最高優(yōu)先級 ?高優(yōu)先級 ?中優(yōu)先級 ?低優(yōu)先級 A類庫存管理 ? 最嚴(yán)格 的管理和控制 ? 定時盤點 ? 詳細(xì)記錄及經(jīng)常檢查 ? 分析物資使用、存量增減、品質(zhì)維持 ? 加強進貨、發(fā)貨、運送管理 ? 維持 盡可能低 的 經(jīng)常庫存量 和 安全庫存量 （ 3）庫存管理 常見訂貨方式 ? 定量訂貨方式 當(dāng)庫存量下降到預(yù)定的最低庫存數(shù)量（訂貨點）時，按 規(guī)定數(shù)量 進行訂貨補充的一種庫存管理方式。 ? 定期訂貨方式 按預(yù)先確定的 訂貨間隔期間 進行訂貨以補充庫存的一種庫存管理方式 兩種訂貨方式的比較 ? 定量訂貨方式 ? 訂貨前要詳細(xì) 檢查和盤點庫存 ，能及時掌握庫存動態(tài)；但花費時間，增加成本 ? 每次訂貨數(shù)量固定， 方法簡便 ? 定期訂貨方式 ?可多種貨品 同時采購 ，降低訂單處理成本和運輸成本 ?不需經(jīng)常檢查和盤點，節(jié)省費用；但不能及時掌握庫存動態(tài) 最佳訂購量（經(jīng)濟訂購量） Q*= D每年需要量 、 S每次訂購處理成本 、 C單位成 本 I 每年的占用成本占單位成本的百分比 Q 訂購量 單位成本 單位總成本 單位占用成本 單位訂購成本 2DS IC （ 4）運輸管理 ? 鐵路運輸 最重要 的貨運方式，用整車裝運大宗散裝產(chǎn)品 ? 水運 適合體積大、價值低、不易腐產(chǎn)品；成本低、速度慢、易受氣候條件影響 ? 卡車運輸 運輸路線和時間靈活，可上門送貨 ? 管道運輸 —— 石油、煤、化工產(chǎn)品 ? 空運 —— 易腐、價值高、體積小的產(chǎn)品 選擇運輸方式的考慮因素 ? 速度 ? 頻率 ? 可靠性 ? 運載能力 ? 可用性 ? 成本 復(fù)合一貫制運輸 雜貨運輸現(xiàn)代化 集裝箱 ? 水陸聯(lián)運 ? 水上聯(lián)運 ? 陸陸聯(lián)運 ? 陸空聯(lián)運 七、資金流管理 （ 1）應(yīng)收賬款管理 管好錢的關(guān)鍵 —— 應(yīng)收賬款管理 ? 積極調(diào)查，做好客戶信息管理 ? 分析信息，確定客戶信用額度 ? 謹(jǐn)慎行事，進行信用風(fēng)險控制 ? 密切關(guān)注，實施應(yīng)收賬款監(jiān)控 ? 想方設(shè)法，追回客戶拖欠賬款 回款陷阱第 80頁主要考選擇題 八、信息流管理 ? （ 1）生產(chǎn)者需溝通的信息 ? 宏觀信息 ? 競爭對手信息 ? 客戶信息 ? 公司信息 （ 2）信息溝通的方式或途徑 ? 內(nèi)部報告制度 ：內(nèi)部各部門提供的日常生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)。 ? 客戶數(shù)據(jù)庫： 與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)。 ? 銷售代表的例行巡視和拜訪： 經(jīng)銷表現(xiàn)、市場開發(fā)情況和競爭狀況等。 ? 渠道成員會議： 焦點問題討論、分享成功成功經(jīng)驗、總結(jié)失敗教訓(xùn)、協(xié)調(diào)沖突、反饋前線信息等。 ? 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ? 公司簡報： 公司整體運作情況、公司渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、合作合辦業(yè)績經(jīng)驗、渠道成員英雄人物訪談等。 第四節(jié)：市場推廣策劃 一、協(xié)助制定銷售促進策略 市場推廣是企業(yè)的營銷活動中 最復(fù)雜、最富 技巧的一個環(huán)節(jié) ? （ 1）銷售促進的內(nèi)容 ?建立銷售促進目標(biāo) ?選擇銷售促進工具 ?制定銷售促進方案 ?試驗、實施和控制銷售促進方案 ?評估銷售促進效果 （ 2）實施計劃 ? 實施計劃包括的兩個時間： ?前臵時間 從開始實施銷售促進方案前所必須的準(zhǔn)備時間 ?銷售延續(xù)時間 從開始實施優(yōu)惠措施起到大約 95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達消費者手中為止的時間 二、實施銷售促進策略 ? 退費優(yōu)待 (單一商品購買優(yōu)待和同一商品重復(fù)購買優(yōu)待 ) 提供購物憑證，退還一定金額 . 20世紀(jì) 80年代，美國 最熱門 的促銷方式之一 可用于同家廠商的同類型商品，也可與別家廠商的商品聯(lián)合舉辦 適用于各行各業(yè)，絕大部分商品，效果明顯 不適用產(chǎn)品 —— 高度個性化 商品、 經(jīng)久耐用 商品 ? 競賽與抽獎 競賽的 3個要素 ? 獎品 ? 參與者的才能和學(xué)識 ? 某些參加條件限制 直接式抽獎 : 對獎式抽獎 : 廠商事先選定好數(shù)字或標(biāo)志，到期后，由媒體公告中獎數(shù)字或標(biāo)志 計劃學(xué)習(xí)： 參加者必須首先詳細(xì)閱讀舉辦活動的宣傳資料，以便獲得符合參加活動的答案，然后在商品標(biāo)簽、包裝或廣告上回答某些問題，最后由廠商抽出答出正確答案的中獎?wù)摺? 二、實施銷售促進策略 ? 付費贈送 購買特定商品，再加部分費用即可獲贈品。 ? 包裝促銷 包裝內(nèi)、上、外附贈贈品 ? 零售補貼（方式需要背誦） 廠商激勵零售商的 慣用法寶 有條件補貼 — 購買補貼（一定期限），憑發(fā)票扣抵補貼（一定購買量），免費附贈補貼（一定購買數(shù)量）， 延期付款 無條件補貼 現(xiàn)金折讓，廣告補貼，大批展示補貼，點存貨補貼（期初與期末存貨差額），恢復(fù)庫存補貼 三、協(xié)助制定公共關(guān)系策略 企業(yè) 任何人 都在一定程度上擔(dān)負(fù)著公共關(guān)系的職責(zé) （ 1）公共關(guān)系的特征 ? 是一定社會組織與其他社會公眾間的相互關(guān)系 ? 目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會信譽 ? 以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 ? 是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù) ? 是一種長期活動 （ 2）公共關(guān)系的作用 ? 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 產(chǎn)品形象信息 公眾對企業(yè)組織機構(gòu)的評價 公眾對企業(yè)經(jīng)營管理水平的評價 公眾對企業(yè)人員素質(zhì)的評價 公眾對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價 ? 咨詢建議，決策參考 ? 輿論寒舍，創(chuàng)造氣氛 ? 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 ? 教育引導(dǎo)，社會服務(wù) 交往溝通 是公關(guān)的 基礎(chǔ) （ 3）公共關(guān)系的主要工具 ? 新產(chǎn)品宣傳報道 ? 產(chǎn)品發(fā)布 ? 消費者教育 ? 贊助 ? 國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 （ 4）公共關(guān)系的主要決策 ? 確定公關(guān)目標(biāo) ? 樹立知名度與可信度 ? 激勵營銷員和經(jīng)銷商