【文章內(nèi)容簡介】 ，并且開發(fā)商要比經(jīng)銷商更了解產(chǎn)品特性；一級渠道是通過經(jīng)銷商進行銷售，經(jīng)銷商可以充分利用其對市場的深入了解和專業(yè)的營銷隊伍開展銷售工作。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。 隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)的銷售形式也有了新的發(fā)展，網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)在房地產(chǎn)地產(chǎn)的銷售中。網(wǎng)絡銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用 網(wǎng)絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。網(wǎng)上銷售可以分為網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售兩種。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。網(wǎng)上間接銷售是委托信息服務商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并銷售產(chǎn)品。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適 用于中、小型房地產(chǎn)公司。 現(xiàn)代 城雖然建立了 自己的網(wǎng)站 ，但并沒有 銷售產(chǎn)品，而 是委托 搜房 網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品 。通過此網(wǎng)站，現(xiàn)代城成功拍賣了 兩套 住宅， 競拍總價相加超出市場售價七十萬元。 雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡進行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應。 八、整合營銷傳播 相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對營銷傳播的依賴性更強。由于房地產(chǎn)的不可移動性，除了消費者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或 樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。房地產(chǎn)商通常使用的傳播方式有電視廣告、廣播廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會和互連網(wǎng)等。 營銷傳播必須要以 準確的項目定位為基礎。項目定位決定了宣傳的方向，定位的準確與否直接關系到 傳播 的效果。如果項目定位有方向性偏差， 傳播 做得越 “到位 ”，負面影響可能就越大 ,銷售就越困難。所以，在項目銷售過程中， 傳播 雖然非常重要，但并不是萬用靈丹，并不能夠每次都使項目起死回生。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天， 傳播 所能推動的只是那些定位基本準確的項目。 在宣傳 推廣方面， SOHO現(xiàn)代城有很多值得稱道的創(chuàng)舉，是除市場定位外的又一亮點?，F(xiàn)代城的標志設計得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評論。 現(xiàn)代城最具特色的傳播方式有以下幾個方面： 1．樓書 現(xiàn)代城的成功，與操盤者的文化營銷功力密不可分。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力，在獲得客戶深度認同 的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化?，F(xiàn)代城的售樓書在設計上大膽采用另類紙張材料與表現(xiàn)手法，幾乎容納了當今中國最為時尚、前衛(wèi)的設計。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。在內(nèi)容上則注重思想性和娛樂性，加之超常的形式感，滲透出一種品位，以致很多人將現(xiàn)代城樓書視為書中珍品。 現(xiàn)代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已達到 20個億。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進行交流，將 SOHO的生活理念 逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。在客戶通訊里很少廣告式的宣介，更不是賣點羅列，而是用一些諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品散文來進行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵百家爭鳴（華遠任志強對現(xiàn)代城的意見就首發(fā)于客戶通訊）。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高。結(jié)果四十幾期編下來，房子賣了個精光。現(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？恢北３州p松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終 目的還是為了促進銷售。不過，在客戶大批入主，裝修、配套、質(zhì)量等大量問題需要通過客戶通訊與發(fā)展商聯(lián)系的時候，客戶通訊卻?？耍堰z憾留給了廣大客戶。 3．樣板間 現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風格，整體風格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍幾種，深褐色的沙發(fā)配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發(fā)上，小飾品更是五顏六色。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。裝修及配送家具是清一色的進口名牌，居室布置土洋結(jié)合，注重生活氣息的營造，細部處 理顯出設計者的良苦用心。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對家的定義，但其精心的設計布置讓你不由自主的認可：這是我們潛意識里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。 建成后的樣板間，前衛(wèi)、獨特，室內(nèi)放置和懸掛著從各個聲名卓著的畫廊中租借來的中國當代藝術(shù)佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來的開發(fā)商參觀學習的展覽館。 4． 潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的 潘石屹之 可以 說是 現(xiàn)代城 靈魂和形象代言代言人。 現(xiàn)代城的獨特定位和銷售上的成功，使 潘石屹 受到媒體的廣泛關注，潘石屹成功地利用了媒體對其 自身的關注， 明星效應 給現(xiàn)代城做足了免費形象宣傳，而這種宣傳是多少廣告也堆不起來的。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時期， SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟連在一起，把注意力經(jīng)濟、把眼球效應發(fā)揮到極致。現(xiàn)代城通過其網(wǎng)站（ ）和 潘石屹 的個人網(wǎng)站（ ）宣傳其產(chǎn)品和 SOHO理念，并在 2020 年 3月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會。 通過互連網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓 利于消費者。 6．無條件退房承諾 現(xiàn)代城提出在簽約 10內(nèi)可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購買決策過程。 7．抽獎促銷 六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計 24套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10萬元左右）。整個活動現(xiàn)代城成功預售了 23套住宅。 九、銷售人員管理 由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。銷售是房地產(chǎn)營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的， 銷售人員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質(zhì)。 現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即 每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組 的 銷售副總監(jiān) 。這一管理方法直接導致了 99年 8月的 “集體跳槽事件”。 99年 8月 20日，現(xiàn)代城 的四位銷售副總監(jiān) 被其競爭對手 中國第一商城分別用一次性 18 萬元至 25 萬元不等的補償挖跑了。 有 36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6號樓開盤 還創(chuàng)造了 銷售 記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。 從客觀上看，現(xiàn)代城的 末位淘汰制有其積極的一面。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。 如果說人員必須是流動的話，流出去的理所當然當然應該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強者無疑?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵 是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。對一個鼓勵社會進步和個人積極進取的健康環(huán)境而言，這無疑是福音。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。而“末位淘汰制”為我們提供了一個積極進取，不斷進行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動，那將是企業(yè)乃至社會的福音。 如 IBM就強制性地推行高達 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改良提高。 但 末位淘汰 制給銷售人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周 就 緊張得開始失眠 ，給身體造成很大損害?，F(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時，只考慮了如何促進銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。從這個意義上講，現(xiàn)代城對銷售人員的管理是失敗的。 十、營銷控制 企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標的實現(xiàn) 。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷活動不可能完全按照自身的設想進行，必然會有事件超出企業(yè)設想，對于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營目標的實現(xiàn)。 現(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了 3次比較嚴重的危機 競爭者對 SOHO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 SOHO的概念推出不久，就引起廣泛爭論，批評者、稱贊者各執(zhí)一詞，但批評者明顯占據(jù)上風，特別華遠房地產(chǎn)總經(jīng)理任志強以公開信的形式寫了《 朋友之間的交流 》一文，從專業(yè)角度指出了現(xiàn)代城存在的各種問題，猶如一顆重磅炸彈，引起巨大反響?，F(xiàn)代城對此毫不回避， 將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標顧客對其產(chǎn)生信任感。 “氨氣事件”是由于二號樓冬季施工，混凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時，致使 有 5至 6個樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國家環(huán)保部門出具的參考標準 。 2020年 2月 業(yè)主開 始向開發(fā)商反映此事； 3月北京勞動保護研究所檢測確認異味來自混凝土中的尿素； 4月現(xiàn)代城花費 200 萬元購買除氨設備，免費送給業(yè)主，并承擔設備能源費； 7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體 站在業(yè)主的立場， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開發(fā)商 ； 8月 現(xiàn)代城總經(jīng)理 潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉， 解釋緣由，提出無條件退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。反應之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。此時叫苦不迭的只有客戶，兩年前 7000元 /平方米的 房子，本來已坐收 40%的投資回報，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無處棲身，再據(jù)理力爭反倒給人以“刁民”的感覺，忍氣吞聲又于心不甘，除個別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達成協(xié)議。隨后，現(xiàn)代城 公開召開除氨招標會，借此機會再抓一把注意力 ，把媒體 曝光造成的負面影響 完全扭轉(zhuǎn)過來 ，變成現(xiàn)代城不惜代價解決業(yè)主遇到的問題； 2020 年 13 月 4 名業(yè)主向北京市仲裁委員會就索賠一事提請仲裁， 2名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。 4月現(xiàn)代城在交付六號樓鑰匙的同時，向每位住戶提交北京市勞動保護研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測合格 證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費宣傳。 “集體跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分 利用這種契機，以受害者的形象獲得廣泛同情，借機對現(xiàn)代城進行宣傳。 從上述三個事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營銷控制爐火純青，危機處理手段無可挑剔。在面對以 任 為代表的批評聲中 ，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者 ； 在氨氣事件中 現(xiàn)代城是無辜受過者 ；在跳槽事件中 現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過媒體的強化而得以廣泛傳播。即使有提出反對意見的媒體，也很難觸到痛處，只不過是加強了這種印象。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著 市場中成功者的角色。 十一、結(jié)論 從上述分析可以看出， 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準，它按照新興專業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價格為這個階層提供了一個位于商務中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。同時，強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認同并化解各種風險，始終在市場上處于主動地位。 參考數(shù)目： 《房地產(chǎn)營銷策劃與運作》 敬永超 南方房地產(chǎn) 《房地產(chǎn)策劃》 陳放主編 柏秋、韋達編著 知識產(chǎn)權(quán)出版社 《房地產(chǎn)市場營銷》 王洪衛(wèi)、黃賢金主編 張笑寒、唐炎副主編 上海財經(jīng)大學出版社 房聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)代城網(wǎng)站 潘石屹個人網(wǎng)站 北京青年報 樓市周刊 全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例 胡左浩 一 研究對象和課題 愛華 公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（ AV）專業(yè)企業(yè)。愛華成立于 1951年 1，制造和銷售麥克風。 50年代末，進入收音機和錄音機領域。特別在 64年 2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機，成為該領域的先導企業(yè)。 78 年開始進入立體聲音響