【正文】 通過 APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。 100萬臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 25。但是，愛華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。 愛華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，徹底地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)合理化工作。 NEBA 店（注） 秋葉原和日本 橋 NEBA 以外的量販店 地區(qū)家電店 連鎖店 家庭中心 大型照相機(jī)店 農(nóng)協(xié)，生協(xié) 百貨店 其他 合計(jì) 注： NEBA 店指日本電氣大型協(xié)會(huì)加盟店。在立體聲音響市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。 2 日本家電流通渠道的變化 愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略 的營(yíng)銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。在 92年蕭條的日本音響市場(chǎng)（見表 3），愛華小型音響的銷售增長(zhǎng)很快，占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額第 1的公司。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛華組織了 300人的推銷隊(duì)伍向全國(guó)的銷售店鋪進(jìn)行推銷和說服工作。因此，愛華把交易對(duì)象限定在大型量販店。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價(jià)格設(shè)定為 5萬 6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。 15 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 表 2：音響產(chǎn)品的生產(chǎn)額和出口額 （單位：億日元） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生產(chǎn)額 13800 12400 12800 12600 12900 14000 11900 10600 9700 8600 7200 出口額 9600 8600 7600 7900 8500 9200 8000 6800 5600 4700 4000 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒 98 年》， 533 頁。生產(chǎn)成本還可以降低” 15。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場(chǎng)，使得愛華當(dāng)年該產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到 20％，處于第 1位 13。例如，在小型隨身聽產(chǎn)品方面，愛華的生產(chǎn)規(guī)模從 87年的年產(chǎn) 80萬臺(tái)，激增至 90年的 650萬臺(tái)。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地成為愛華 7 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 34 頁。 86 年 7 月，有700多職工（占總員工人數(shù)的 22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。從新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫 濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)便宜許多。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。因此，在 1987年 2 月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第 2 家工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行 8。 實(shí)際上，愛華在 1974年 12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基 地，這時(shí)愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。原因由于銷售下降國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國(guó)內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)的工廠來完成。由于音響市場(chǎng)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。音響市場(chǎng)的蕭條，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。如果帶來成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的源泉的 話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的” 4。 表 1：愛華的基本數(shù)據(jù) 年度 1985 年 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 銷售額（億日元） 763 573 718 864 1121 1383 1513 經(jīng)常利益（億日元） 海外生產(chǎn)比率（％） 24 35 46 53 49 48 56 年度 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 銷售額（億日元） 1616 1786 2419 2560 2857 3164 經(jīng)常利益（億日元） 海外生產(chǎn)比率（％） 資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。 78 年開始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出小型組合音響“ TP－ S30”。即使有提出反對(duì)意見的媒體，也很難觸到痛處，只不過是加強(qiáng)了這種印象。接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉， 解釋緣由，提出無條件退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代城對(duì)銷售人員的管理是失敗的。對(duì)一個(gè)鼓勵(lì)社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人積極進(jìn)取的健康環(huán)境而言，這無疑是福音。這一管理方法直接導(dǎo)致了 99年 8月的 “集體跳槽事件”。 6．無條件退房承諾 現(xiàn)代城提出在簽約 10內(nèi)可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴(kuò)大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購(gòu)買決策過程。裝修及配送家具是清一色的進(jìn)口名牌，居室布置土洋結(jié)合，注重生活氣息的營(yíng)造，細(xì)部處 理顯出設(shè)計(jì)者的良苦用心。在客戶通訊里很少?gòu)V告式的宣介，更不是賣點(diǎn)羅列，而是用一些諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品散文來進(jìn)行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵(lì)百家爭(zhēng)鳴（華遠(yuǎn)任志強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代城的意見就首發(fā)于客戶通訊）。 現(xiàn)代城最具特色的傳播方式有以下幾個(gè)方面： 1．樓書 現(xiàn)代城的成功，與操盤者的文化營(yíng)銷功力密不可分。房地產(chǎn)商通常使用的傳播方式有電視廣告、廣播廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會(huì)和互連網(wǎng)等。網(wǎng)上間接銷售是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并銷售產(chǎn)品。 現(xiàn)代城開盤時(shí)的售價(jià)為 7288元 /平方米， 現(xiàn)代城隨工期進(jìn)度，在銷售不同的樓盤時(shí)兩次將售價(jià)調(diào)高， 上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià) 10500元 /平方米， 給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)代城升值快的印象，并創(chuàng)造了新的銷售記錄。一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無力滿足購(gòu)房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法： 類比法：主要參考競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的定價(jià)水平。 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近 有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。從交通方面看，現(xiàn)代城完全可以滿足目標(biāo)顧客的需求。 一般而言，房地產(chǎn)商愿意選擇兩種地段進(jìn)行開發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。 此外，現(xiàn)代城的智能化設(shè)計(jì)還包括了網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)系統(tǒng)、保安自動(dòng)化系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外探頭和自動(dòng)報(bào)警裝置等。為了便于工作和商務(wù)交流，現(xiàn)代城 里面設(shè)有圖書館、公共咖啡廳、俱樂部，還提供可以租用的會(huì)議室?，F(xiàn)代城的功能主要突出以下幾個(gè)方面： 1．靈活的戶型設(shè)計(jì) SOHO的戶型設(shè)計(jì)取消了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。目前北京市場(chǎng) 的寫字樓項(xiàng)目大都 價(jià)格 過 高 ， 小公司無力支付 ； 面積分割太大， 缺少 200平方米左右 適合小公司 辦公 的 空間 ； 付款方式 缺少 吸引力 ， 買寫字樓 辦理按 揭貸款 要比 辦理 住房 貸款 復(fù)雜的多?，F(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是： 1．在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 貸款購(gòu)房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時(shí)間和精力，可以是購(gòu)房者在便利的時(shí)間 和地點(diǎn)去選擇，提高消費(fèi)效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開發(fā)。對(duì)于一個(gè)開發(fā)商來說，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開發(fā)商營(yíng)銷活動(dòng)的重要性劃分等級(jí)，集中精力，確保重點(diǎn)，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并加以研究，是非常必要的。 銀行 對(duì)個(gè)人購(gòu)房的 支持 使 經(jīng)濟(jì)適用房 成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品， 政府 也 通過減免稅 收 等優(yōu)惠措施扶持國(guó)營(yíng)企業(yè)空 置商品房降價(jià)為經(jīng)濟(jì)適用房 ， 30004000 元 /平方米的項(xiàng)目 倍受追捧，給 中高檔 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 造成較大 沖擊 ，使 樓市整體均價(jià)較去年呈下降趨勢(shì) 。 政府稅收。一方面，政府通過各 項(xiàng)稅費(fèi)會(huì)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。 3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時(shí)也是資源與資本密集的 行業(yè)，屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。 我們 選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因?yàn)椋阂皇?現(xiàn)代城銷售至今，兩座 SOHO 和四座公寓樓已全部售罄，銷售價(jià)格從兩年前開盤時(shí) 7288元 /平方米上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià) 10500元 /平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個(gè)億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是 現(xiàn)代城的 SOHO設(shè)計(jì)，是在中國(guó)將“小型家庭辦公室”概念演繹成 現(xiàn)實(shí)的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營(yíng)銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法， 導(dǎo)致了 四位銷售副總監(jiān) 和 36名銷售人員集體跳槽。 1．樓書。 SOHO替代了小公司和 住京辦事處 對(duì)寫字樓的需求。萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。 現(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。 政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策?，F(xiàn)代城定位為 SOHO（ small office home office）。 六、定價(jià)策略 根據(jù)獨(dú)特的 SOHO 定位來定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。參加網(wǎng) 上房展會(huì)，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳 5．無條件退房承諾。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切 ， 而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。在需要控制通脹時(shí)政府通常會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對(duì)象。政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。 行業(yè)管理制度。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入 ， 所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段的變化直接影響 到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對(duì)企業(yè)造成威脅。供應(yīng)商對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量和價(jià)格等。房地產(chǎn)中介商包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。消費(fèi)者對(duì)住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費(fèi)者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費(fèi)者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費(fèi)者追求機(jī)組 設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。 房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容： （一）市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位，是指對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 現(xiàn)代城在進(jìn)行規(guī)劃時(shí) ， 雖然北京市的 居家辦公者 人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一 個(gè)房子從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建成交付使用大約需要兩年半或更長(zhǎng)的時(shí)間 ，現(xiàn)代城的決策者 在設(shè)計(jì)時(shí)考慮了 3年后市場(chǎng)需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢(shì)。 （二）功能定位 功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。同時(shí) ，現(xiàn)代城還提供了 足夠的電話容量。 5．空中四合院設(shè)計(jì)。 五、選擇開發(fā)地點(diǎn) 一位房地產(chǎn)大亨曾說過： “房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是 地段 ，第二是 地段 ，第三還是 地段 ！ ” 雖然從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。東面約 1公里為八王墳大型安居工程 —通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國(guó) 第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。 因此，定價(jià)策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用將逐步減弱。但無論哪種方法，都將消費(fèi)者因素排除在了價(jià)格體系之外。一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)之后，不同期產(chǎn)品間可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時(shí)利用 網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。 雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應(yīng)。在房市已成為買方市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的今天， 傳播 所能推動(dòng)的只是那些定位基本準(zhǔn)確的項(xiàng)目。 現(xiàn)代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。 3．樣板間 現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時(shí)期， SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟(jì)連在一起，把注意力經(jīng)濟(jì)、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是品位、審美價(jià)值、生活方式的推銷，如果沒有與