【正文】 從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動 指導(dǎo)教師： 胡佐浩 MBA2020P2第 12組 2020年 4 月 30日 第十二組成員： 廖玉平（ 009212） 戚積柏（ 009214） 周 青（ 009216） 高 岷（ 009218） 楊凌燕（ 009219） 王 荻（ 009220） 王建山（ 009160） 執(zhí)筆：戚積柏、 廖玉平、王荻 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇， 營銷理念逐步被 房地產(chǎn)企業(yè) 了解、認(rèn)識 和 接受 ，并發(fā)揮著越來越重要 的作用。本文將通過對 SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點(diǎn)。 現(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價(jià)畸高，競爭激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè) 的支持力度。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。 政府對市場價(jià)格的干預(yù)和管制。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機(jī)遇。 行業(yè)管理制度。 政府稅費(fèi)。最近國家取消了 47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 政府對個人消費(fèi)貸款的政策。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷 改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮； 經(jīng)濟(jì)適用房 成為市場上的主流產(chǎn)品；價(jià)格 呈下降趨勢 。 （四）競爭對手分析 北京房地產(chǎn)市場，是 全國開發(fā)商精英云集的地方。萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊(duì)伍。 三、消費(fèi)者購買行為分析 高收入人群在整個市場比重 較 大 ； 相當(dāng) 比例的 購房 作為一種投資。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場定位。現(xiàn)代城定位為 SOHO（ small office home office）。原因： 在網(wǎng)絡(luò)時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。 SOHO替代了小公司和 住京辦事處 對寫字樓的需求。 （二）功能定位?，F(xiàn)代城主要突出的功能為： 靈活的戶型設(shè)計(jì)； 強(qiáng)大的通訊功能； 完善的辦公配套設(shè)施； 精裝修策略； 空中四合院設(shè)計(jì)。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點(diǎn) 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化 氣氛。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。 六、定價(jià)策略 根據(jù)獨(dú)特的 SOHO 定位來定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。 八、整合營銷傳播 根據(jù) 項(xiàng)目定位 確定營銷傳播 。 1．樓書。 以樓書為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 2．客戶通訊 。加強(qiáng) 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺。 3．樣板間。成功 詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格 4． 互連網(wǎng)。參加網(wǎng) 上房展會，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳 5．無條件退房承諾。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了購買決策過程。 6．抽獎促銷。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法， 導(dǎo)致了 四位銷售副總監(jiān) 和 36名銷售人員集體跳槽。 十、營銷控制 利用巧妙的危機(jī)公關(guān)能力，化解了 3 次嚴(yán)重的危機(jī) 競爭者對 SOHO 的強(qiáng)烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場上處于主動地位。 一、前言 中 國 的 房地產(chǎn)業(yè) 在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加激烈，出于競爭的需要， 房地產(chǎn)營銷理念逐步被 房地產(chǎn)企業(yè) 了解、認(rèn)識 和 接受 ，并發(fā)揮著越來越重要的作用。我們將通過對 SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點(diǎn)。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高 樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28層的公寓組成的一個商務(wù)社區(qū)。占地面積 ，建筑面積 49萬平方米，其中SOHO的建筑面積 22萬平方米， 6棟公寓樓的建筑面積 27萬平方米。 我們 選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因?yàn)椋阂皇?現(xiàn)代城銷售至今，兩座 SOHO 和四座公寓樓已全部售罄，銷售價(jià)格從兩年前開盤時 7288元 /平方米上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià) 10500元 /平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是 現(xiàn)代城的 SOHO設(shè)計(jì)，是在中國將“小型家庭辦公室”概念演繹成 現(xiàn)實(shí)的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。 由于現(xiàn)代城是商品房項(xiàng)目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品房市場上。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示， 2020 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì) 4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達(dá) 3319億元。 1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)如下： 項(xiàng)目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486家 25762家 ％ 從業(yè)人數(shù) ％ 土地開發(fā)面積 187萬平方米 9320萬平方米 ％ 當(dāng)年完成投資額 421億元 4103億元 ％ 住宅投資額 236億元 2638億元 ％ 商品房屋銷售面積 % 商品房銷售額 307億元 2988億元 ％ 商品房屋銷售價(jià)格 5647元 /平方米 2053元 /平方米 營業(yè)利潤 － － 由上述數(shù)據(jù)可以 看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價(jià)格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴(yán)重。由此可知，北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價(jià)畸高，競爭激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切 ， 而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。所以，必須對政府宏觀政策作細(xì)致分析。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時也是資源與資本密集的 行業(yè)，屬于國家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時可能會將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時政府通常會將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對象。而在需要擴(kuò)大內(nèi)需時，又會鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問題時，由于房地產(chǎn)價(jià)格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價(jià)和租價(jià)，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉價(jià)住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴(yán)重壓縮。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供應(yīng)及提高置地成本。 政府對市場價(jià)格的干預(yù)和管制。一方面，政府通過各 項(xiàng)稅費(fèi)會影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價(jià)格和租賃價(jià)格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會由于具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)險(xiǎn)。 行業(yè)管理制度。資質(zhì)認(rèn)定（市場準(zhǔn)入） ， 立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) (建筑規(guī)范 )，竣工驗(yàn)收，銷售 許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段 ， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。 政府稅收。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費(fèi)，增加房地產(chǎn)業(yè)的成本。目前中央及地方政府對房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費(fèi)用有： 1）公司稅； 2）營業(yè)稅（ 5%），城市維護(hù)建設(shè)稅（營業(yè)稅的 7%）；教育附加費(fèi)（營業(yè)稅的 3%）；土地曾值稅；所得稅； 3）交易稅費(fèi)：契稅（ 4%）、印花稅（ %）等。最近國家出臺了取消 47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 政府對個人 消費(fèi)貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入 ， 所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購買。由于我國金融業(yè)受政府的嚴(yán)格管制，所以政府對按揭貸款的供應(yīng)額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和個人信用的評估和管理政策都會影響房地產(chǎn)市場的需求。 （三）市場狀況 由于 適逢北京大規(guī)模拆遷 改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達(dá)、萬科集團(tuán)等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來越大。 銀行 對個人購房的 支持 使 經(jīng)濟(jì)適用房 成為市場上的主流產(chǎn)品， 政府 也 通過減免稅 收 等優(yōu)惠措施扶持國營企業(yè)空 置商品房降價(jià)為經(jīng)濟(jì)適用房 ， 30004000 元 /平方米的項(xiàng)目 倍受追捧，給 中高檔 房地產(chǎn) 項(xiàng)目 造成較大 沖擊 ，使 樓市整體均價(jià)較去年呈下降趨勢 。市場呈現(xiàn)一片繁榮。 目前，市場上的樓盤以 塔樓 為主，設(shè)計(jì) 新穎 、精巧 ，突破傳統(tǒng) ，像 萬科星園的 蝶式、陽光 100 的 楓葉式 ； 多層住宅 由于數(shù) 量少 ，銷售情況較好。 配套設(shè)施 逐步 高檔化 、 智能化 ；物業(yè)管理更加規(guī)范，在 中高檔項(xiàng)目 中 精裝修 被普遍采用 。 （四）競爭對手分析 競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，競爭對手是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷活動所不可避免的。競爭者的競爭優(yōu)勢、營銷策略和營銷手段的變化直接影響 到企業(yè)營銷活動的開展，如競爭對手的價(jià)格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對企業(yè)造成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識別競爭者，并對競爭對手進(jìn)行認(rèn)真全面的分析，密切注視競爭對手營銷策略的細(xì)致變化，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。識別競爭者并加以研究，是非常必要的。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點(diǎn)。如萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研 究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標(biāo)和方向。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計(jì)方案（設(shè)計(jì)單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。供應(yīng)商對房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時性、質(zhì)量和價(jià)格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)行的，即使只開發(fā)某項(xiàng)工程，由于其開發(fā)周期長，資源耗用量大的特點(diǎn)，資金、原材料、設(shè)備、勞務(wù)等供應(yīng)也必須是長期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應(yīng)和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時了解 和掌握供應(yīng)商的變化動態(tài)，采取相應(yīng)措施，使資源的供應(yīng)在一定的價(jià)格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實(shí)的保證。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。對于一個開發(fā)商來說，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開發(fā)商營銷活動的重要性劃分等級，集中精力，確保重點(diǎn)，兼顧一般，協(xié)