【正文】 稅（營業(yè)稅的 7%）；教育附加費(fèi)（營業(yè)稅的 3%）；土地曾值稅；所得稅； 3）交易稅費(fèi)：契稅（ 4%）、印花稅（ %）等。資質(zhì)認(rèn)定（市場準(zhǔn)入） ， 立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) (建筑規(guī)范 )，竣工驗(yàn)收，銷售 許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供應(yīng)及提高置地成本。政府在解決公眾的居住問題時(shí)，由于房地產(chǎn)價(jià)格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價(jià)和租價(jià)，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉價(jià)住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。而在需要擴(kuò)大內(nèi)需時(shí)，又會鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。所以，必須對政府宏觀政策作細(xì)致分析。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示， 2020 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì) 4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達(dá) 3319億元?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高 樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場上處于主動(dòng)地位。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了購買決策過程。加強(qiáng) 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售?，F(xiàn)代城主要突出的功能為： 靈活的戶型設(shè)計(jì)； 強(qiáng)大的通訊功能； 完善的辦公配套設(shè)施； 精裝修策略； 空中四合院設(shè)計(jì)。原因： 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊(duì)伍。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷 改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮； 經(jīng)濟(jì)適用房 成為市場上的主流產(chǎn)品；價(jià)格 呈下降趨勢 。 行業(yè)管理制度。北京的土地供給逐步市場化。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價(jià)畸高，競爭激烈，盈利不易。 從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng) 指導(dǎo)教師： 胡佐浩 MBA2020P2第 12組 2020年 4 月 30日 第十二組成員： 廖玉平（ 009212） 戚積柏（ 009214） 周 青（ 009216） 高 岷（ 009218） 楊凌燕（ 009219） 王 荻（ 009220） 王建山（ 009160） 執(zhí)筆：戚積柏、 廖玉平、王荻 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇， 營銷理念逐步被 房地產(chǎn)企業(yè) 了解、認(rèn)識 和 接受 ，并發(fā)揮著越來越重要 的作用。 （二）宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。 政府對市場價(jià)格的干預(yù)和管制。 政府稅費(fèi)。 （四）競爭對手分析 北京房地產(chǎn)市場，是 全國開發(fā)商精英云集的地方。 三、消費(fèi)者購買行為分析 高收入人群在整個(gè)市場比重 較 大 ； 相當(dāng) 比例的 購房 作為一種投資。 出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點(diǎn) 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化 氣氛。 八、整合營銷傳播 根據(jù) 項(xiàng)目定位 確定營銷傳播 。 3．樣板間。 6．抽獎(jiǎng)促銷。 一、前言 中 國 的 房地產(chǎn)業(yè) 在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時(shí)開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時(shí)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加激烈，出于競爭的需要， 房地產(chǎn)營銷理念逐步被 房地產(chǎn)企業(yè) 了解、認(rèn)識 和 接受 ，并發(fā)揮著越來越重要的作用。占地面積 ，建筑面積 49萬平方米，其中SOHO的建筑面積 22萬平方米， 6棟公寓樓的建筑面積 27萬平方米。 1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)如下： 項(xiàng)目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486家 25762家 ％ 從業(yè)人數(shù) ％ 土地開發(fā)面積 187萬平方米 9320萬平方米 ％ 當(dāng)年完成投資額 421億元 4103億元 ％ 住宅投資額 236億元 2638億元 ％ 商品房屋銷售面積 % 商品房銷售額 307億元 2988億元 ％ 商品房屋銷售價(jià)格 5647元 /平方米 2053元 /平方米 營業(yè)利潤 － － 由上述數(shù)據(jù)可以 看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價(jià)格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴(yán)重。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 2．經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴(yán)重壓縮。 政府對市場價(jià)格的干預(yù)和管制。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段 ， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。最近國家出臺了取消 47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 （三）市場狀況 由于 適逢北京大規(guī)模拆遷 改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達(dá)、萬科集團(tuán)等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來越大。 配套設(shè)施 逐步 高檔化 、 智能化 ；物業(yè)管理更加規(guī)范，在 中高檔項(xiàng)目 中 精裝修 被普遍采用 。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研 究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時(shí)掌握他們的開發(fā)目標(biāo)和方向。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。應(yīng)盡可能多地聯(lián)系供應(yīng)商，促使供應(yīng)商進(jìn)行 競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點(diǎn)和時(shí)間，通過對眾多商品房的比較購買。房地產(chǎn)市場是一個(gè)復(fù)雜的多元化市場，分析消費(fèi)者，主要從其需求出發(fā)。 目前，北京的住宅市場上 高收入人群在整個(gè)市場比重 較 大 ，他們的年齡主要分布在3550這一年齡段，并且 相當(dāng)大一部分購房者 將購買的住房用于投資。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需要，部分消費(fèi)者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHO（ small office home office）。據(jù) 01STON 公司的調(diào)查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居 家辦公， 他們認(rèn)為 居家辦公能夠 提高 工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費(fèi)用，同時(shí)，可以 緩解交通 壓力和 保護(hù) 環(huán)境 。 3． SOHO 替代了小公司和 住京辦事處 對寫字樓的需求。 SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費(fèi)者的注意， SOHO 也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。 %%%% %智能化程度 戶型結(jié)構(gòu) 配套 品位 價(jià)格 現(xiàn)代城根據(jù)其 SOHO的市場定位，設(shè)計(jì)出既適 合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用戶。 3．辦公配套設(shè)施。將標(biāo)準(zhǔn)和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實(shí)施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。這種設(shè)計(jì)，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點(diǎn)，提供了一個(gè)居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予 一定身份的特征 —— 象征性定位。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進(jìn)出道路、是否臨街……等等。 我們來看一下現(xiàn)代城的地點(diǎn)選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運(yùn)作，因此，剛剛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個(gè)并不很好的位置。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路 —建外大街 —長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點(diǎn)，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度， CBD向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進(jìn)一步加劇。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運(yùn)河。 六、定價(jià)策略 目前，由于 我國房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會有效需求不足，價(jià)格策略的實(shí)施在一定程度上 可以 起到立竿見影的營銷目的 ，因此市場上的 營銷方案 仍以 價(jià)格方案 為主。一般來說，可 變成本是房地定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。 評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后做出定價(jià)。特別是近幾年，一路狂升的房價(jià)因居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費(fèi)者來說，仍然可望而不可及。 從價(jià)格上看，房地產(chǎn)價(jià)格策略可以分為低價(jià)戰(zhàn)略和高價(jià)戰(zhàn)略。同時(shí)，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶為高收入階層和小公司，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品定價(jià)，定價(jià)明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點(diǎn)銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補(bǔ)充。 現(xiàn)代 城雖然建立了 自己的網(wǎng)站 ，但并沒有 銷售產(chǎn)品，而 是委托 搜房 網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品 。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，除了消費(fèi)者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或 樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。如果項(xiàng)目定位有方向性偏差， 傳播 做得越 “到位 ”，負(fù)面影響可能就越大 ,銷售就越困難?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計(jì)得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評論。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進(jìn)行交流，將 SOHO的生活理念 逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺。現(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？恢北３州p松、清新的風(fēng)格，通過傳遞文化樹立品牌、增進(jìn)與客戶的感情，最終 目的還是為了促進(jìn)銷售。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫的裝飾畫起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 4． 潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的 潘石屹之 可以 說是 現(xiàn)代城 靈魂和形象代言代言人。 通過互連網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，利于被目標(biāo)客戶接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓 利于消費(fèi)者。 九、銷售人員管理 由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。 現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即 每三個(gè)月淘汰銷售業(yè)績最差一組 的 銷售副總監(jiān) 。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6號樓開盤 還創(chuàng)造了 銷售 記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵 是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)。 如 IBM就強(qiáng)制性地推行高達(dá) 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進(jìn)取，持續(xù)改良提高。辦法過于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵(lì)完全變成一種外部激勵(lì)，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。 現(xiàn)代城在整個(gè)營銷過程中，面臨了 3次比較嚴(yán)重的危機(jī) 競爭者對 SOHO的強(qiáng)烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 2020年 2月 業(yè)主開 始向開發(fā)商反映此事； 3月北京勞動(dòng)保護(hù)研究所檢測確認(rèn)異味來自混凝土中的尿素； 4月現(xiàn)代城花費(fèi) 200 萬元購買除氨設(shè)備，免費(fèi)送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)； 7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報(bào)等媒體 站在業(yè)主的立場，