【正文】 爭因素等。附近除通惠河外，沒有大面積自然景觀。 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。 選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高 架、輕軌、省市級公路等）；區(qū)域公共配套設施（水、電、煤等市政配套；公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。在 SOHO 現(xiàn)代城，每隔四層就設有一個 500平方米左右的敞開式空中庭院 空中四合院，使每四層便 成為一個各具特色的單獨小區(qū)。通訊 網(wǎng)絡的高速暢通，使居家辦公成為可能。下圖反映了消費者對 SOHO住房的功能需求。并且 一幢房子的使用可以長達 50年甚至 100 年，一個有遠見的開發(fā) 商必須考慮 消費者今后對房屋功能的需求。市場定位的實質(zhì)是公司向目標顧客提供那些有 別于其他產(chǎn)品的差異。房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮到消費者的層次性和差異性，正確選擇目標市場，制定營銷策略，才能開發(fā)出滿足消費者需求的住宅。這幾年，作為經(jīng)紀商的銷售中介商發(fā)展迅速。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進行的，即使只開發(fā)某項工程，由于其開發(fā)周期長，資源耗用量大的特點，資金、原材料、設備、勞務等供應也必須是長期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應和供應商保持密切的聯(lián)系，及時了解 和掌握供應商的變化動態(tài)，采取相應措施，使資源的供應在一定的價格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實的保證。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識別競爭者，并對競爭對手進行認真全面的分析，密切注視競爭對手營銷策略的細致變化，學習和借鑒其成功的做法。由于我國金融業(yè)受政府的嚴格管制，所以政府對按揭貸款的供應額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹慎的房產(chǎn)和個人信用的評估和管理政策都會影響房地產(chǎn)市場的需求。資質(zhì)認定（市場準入） ， 立項審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標準 (建筑規(guī)范 )，竣工驗收，銷售 許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供應及提高置地成本。而在需要擴大內(nèi)需時，又會鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，必須對政府宏觀政策作細致分析?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高 樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28層的公寓組成的一個商務社區(qū)。降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，加速了購買決策過程。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。原因： 在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷 改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮； 經(jīng)濟適用房 成為市場上的主流產(chǎn)品；價格 呈下降趨勢 。北京的土地供給逐步市場化。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結構政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 政府對市場價格的干預和管制。 （四）競爭對手分析 北京房地產(chǎn)市場，是 全國開發(fā)商精英云集的地方。 出于經(jīng)濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。 八、整合營銷傳播 根據(jù) 項目定位 確定營銷傳播 。 6．抽獎促銷。占地面積 ，建筑面積 49萬平方米，其中SOHO的建筑面積 22萬平方米， 6棟公寓樓的建筑面積 27萬平方米。 1．產(chǎn)業(yè)結構政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前應屬擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。 政府對市場價格的干預和管制。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段 ， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進一步嚴格行業(yè)管理。 （三）市場狀況 由于 適逢北京大規(guī)模拆遷 改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達、萬科集團等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項目不斷，而且項目規(guī)模越來越大。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。 為了與供應商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應根據(jù)供應商的重要程度進行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點，合理協(xié)調(diào)。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡；而顧客希望在最便利的地點和時間，通過對眾多商品房的比較購買。 目前，北京的住宅市場上 高收入人群在整個市場比重 較 大 ，他們的年齡主要分布在3550這一年齡段，并且 相當大一部分購房者 將購買的住房用于投資。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHO（ small office home office）。 3． SOHO 替代了小公司和 住京辦事處 對寫字樓的需求。 %%%% %智能化程度 戶型結構 配套 品位 價格 現(xiàn)代城根據(jù)其 SOHO的市場定位，設計出既適 合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費者的需求。 3．辦公配套設施。這種設計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進出道路、是否臨街……等等。地鐵復八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路 —建外大街 —長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區(qū)。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。一般來說，可 變成本是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。同時，現(xiàn)代城的目標客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標利潤確定產(chǎn)品定價，定價明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于 CBD商務物業(yè)的價格。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。由于房地產(chǎn)的不可移動性，除了消費者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或 樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品?，F(xiàn)代城的標志設計得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉載乃至評論。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進行交流，將 SOHO的生活理念 逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。 通過互連網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓 利于消費者。 現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即 每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組 的 銷售副總監(jiān) ?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵 是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。 2020年 2月 業(yè)主開 始向開發(fā)商反映此事； 3月北京勞動保護研究所檢測確認異味來自混凝土中的尿素； 4月現(xiàn)代城花費 200 萬元購買除氨設備，免費送給業(yè)主，并承擔設備能源費； 7月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體 站在業(yè)主的立場， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開發(fā)商 ； 8月 現(xiàn)代城總經(jīng)理 潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。在面對以 任 為代表的批評聲中 ，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者 ； 在氨氣事件中 現(xiàn)代城是無辜受過者 ；在跳槽事件中 現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過媒體的強化而得以廣泛傳播。特別在 64年 2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機，成為該領域的先導企業(yè)。愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。“成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值就在于必須具有持續(xù)性。例如， 86年音響產(chǎn)品出口額為 9637億日元，只有上一年的 %。 在這樣的背景下，愛華是如何對應 的呢？當時的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在 86年從索尼來到愛華的。實際上，在當時，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。 這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉移的同時，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴大 海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO新的工廠。把生產(chǎn)向新加坡轉移不僅僅是從勞動力成本方面考慮。港灣設施的使用費，新加坡要便宜許多。 愛華在把生產(chǎn)向新加坡轉移的同時，對國內(nèi)工廠進行整理和人員削減。在 89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛華公司總生產(chǎn)額的 43％，在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口比率達到 ％，其中， 20％是返銷到日本市場，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 11。形成國際分業(yè)體制和量 產(chǎn)體制。例如，愛華在 91 年向中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號的立體聲收錄機，并以 1萬 500日元的低價格投放日本市場。愛華的主管人員在強調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢時說“相對于競爭對手的產(chǎn)品來說，愛華只要調(diào)整機種和零部件采購的方式就有增加利潤的余地。但是，日本的音響市場在 88年達到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見表 2）。 14 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。該型號產(chǎn) 品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設計，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨立的愛華 XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品，在 3層的音響銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放 2～3 天，一年在電車放 30 次。與業(yè)界購買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。愛華認為“低價格就是最大的差異化” 22，基于這樣的認識，愛華在成熟的音響市場，以成本優(yōu)勢為依托采用低價格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時也獲得利潤。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額一直顯下降的趨勢，而家電量販店，超市，照相機商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速成長，銷售份額大幅增加。 22 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日。 表 6： 組合音響的相對價格指數(shù)的推移 以 90 年的價格為基準（基準價格為 100） 年度 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 指數(shù)價格 資料來源：《家電流通 數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 308 頁。在從新加坡向周邊國家轉移生產(chǎn)基地的同時，到 1998年 12月，全部關閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。 24 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁。在98 年春天首先建立完成 APPECS 系統(tǒng)（愛華技術，生 產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設計時間縮短一半 27。這樣，通過生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來維持受托方的積極性和忠誠心。愛華徹底的動態(tài)地海外生產(chǎn)的結果，愛華的海外生產(chǎn)比率從 90年的 48％提高到 97年的 %。具體地說，進行徹底的和動態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營效率，進行物流革新提高物流效率。 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁。如表 5所示，家電量販店，照相機商店，超市，折扣店等渠道的銷 售份額在 95年占 90％。 從 50年代到 70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導地位，以地域家電店為對象進行零售店系列化工作。僅僅是主力機種 XG－ 330在 92 年一年就銷售出 20萬臺，占到當時小型音響市場 13％的份額 21。同時 ，也可以達到不增加廣告費而提高認知度的效果” 19。同時，在推銷人員中開展“展示競賽活動”。由于這些大型 量販店一次進貨量大，這樣能減少物流費用和人員推銷費用。該價格可以說是“超低價格”。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 90年前后的音響市場，主要消費層是 10代的中小學學生。先鋒公司新加坡分公司的主管證實“同樣是當?shù)厣a(chǎn)，愛華的生產(chǎn)成本比別人要低 3成左右” 16。 當時，行業(yè)有一種看法，認為“僅僅為了低價格，而委托當?shù)貜S家進行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。 8 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1987 年 2 月 7 日。 86年 7月 17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月 8號開始在公司內(nèi)部計劃招集700名退職者，預定該工作在 25日完成。這些看不見的成本其實象山一樣高” 9。但是，在 AV產(chǎn)品的制造中， 80％～ 85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動力成本只占全體的 7％左右。這個工廠的占地面積 2 萬 7 千平方米，建筑面積 6853平方米。在 80 年 9月，針對歐洲當?shù)厥袌?，在英國設立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個能針對全球市場進行大量生產(chǎn)的廠房。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的 90％。 對于愛華來說，除了前面提到的共同影響