【導讀】本文將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整。個過程和主要特點?，F(xiàn)代城項目的基本情況。北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但。發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。目前經(jīng)濟處于擴大內需階段，政府陸續(xù)頒布了一系。列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。4．土地資源的供應方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。最近國家取消了47項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價格呈下降趨勢。高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資?，F(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6

　　

【正文】 變音域，強調低音等功能，推進產(chǎn)品的多功能化。結果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負增 長，市場成高度飽和狀態(tài)。這樣，不能期望在以中小學學生為對象的市場上能擴大銷售量。 愛華為了開拓 30 歲以上顧客市場，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購買”的商品 12 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1990 年 12 月 12 日。 13 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1991 年 11 月 12 日。 14 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 15 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 概念，開發(fā)出功能集中，低價格的小型音響 XG系列產(chǎn)品。在 91年春天，以當時最低的價格（ 6萬 8千日元）向市場推出機型為 XG－ 880的小型音響。該機型把功放機， CD播放機和調諧控制部分組成一體，左右各有一個 80 瓦的高功率喇叭，具有強調重低音重放等特征。該機型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。接著，在同年年末，向市場推出了成為大熱銷商品的機型XG－ 330。該型號產(chǎn) 品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設計，向包括日本在內的世界生產(chǎn)銷售。當時，與該機型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價格設定為 5萬 6千日元，為同型號產(chǎn)品價格的一半。該價格可以說是“超低價格”。另外，根據(jù)消費者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把每臺音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約 60個減少到 30個。減少了一半左右。 表 3：日本國內組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬臺） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生產(chǎn)量 138 193 234 219 195 176 156 172 194 229 223 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒 98 年》， 539 頁。 在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道策略。如表 5所示，對于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費者從大企業(yè)的系列零售店轉向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個市場的份額” 17。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。因此，愛華把交易對象限定在大型量販店。由于這些大型 量販店一次進貨量大，這樣能減少物流費用和人員推銷費用。 在銷售促進方面，愛華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費者提供高的附加價值的信息，采用在零售店店鋪內多個場所同時存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。 根據(jù)愛華的調查，在秋葉原等地的量販店店鋪內，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機銷售場地的顧客數(shù)的 10分之 1以下。因此，愛華認為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18?；谶@樣的認識，在銷售 XG系 列產(chǎn)品時，愛華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場地以外的多個場地同時展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費者的注意力。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨立的愛華 XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品，在 3層的音響銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內多個場所同時展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛華組織了 300人的推銷隊伍向全國的銷售店鋪進行推銷和說服工作。同時，在推銷人員中開展“展示競賽活動”。結果，在當時銷售 XG 系列產(chǎn)品的 2020多家零售店中，有 1500 家采用了多個場地同時展示的方法。 在廣 告宣傳方面，當時，音響產(chǎn)品廣告的訴求點一般是具有一流的音質，在廣告設計上采用高級產(chǎn)品形象，給人以藝術的感覺。但是，愛華在促銷 XG－ 330產(chǎn)品時，決定采用超市常用的注重實際利益的廣告形式，即廣告中重視把價格和功能等信息傳遞給顧客。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時特別突出它的價格。在 7大城市的電車中進行吊環(huán)廣告宣傳。“電車吊環(huán)廣告一次放 2～3 天，一年在電車放 30 次。根據(jù)城市和電車線路調整刊載廣告的時間和次數(shù)，達到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。同時 ，也可以達到不增加廣告費而提高認知度的效果” 19。 通過上述營銷策略， XG 系列投入市場之后，被廣泛階層的消費者接受。據(jù)愛華進行的 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日。 18 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 4 月 23 日。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。 調查，在購買 XG系列的購買者中， 30歲以上的消費者占了 5成， 40歲以上的占了 3成。與業(yè)界購買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。在 92年蕭條的日本音響市場（見表 3），愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內市場份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第 1的公司。僅僅是主力機種 XG－ 330在 92 年一年就銷售出 20萬臺，占到當時小型音響市場 13％的份額 21。 四 愛華營銷戰(zhàn)略成功的外部條件 1 成熟的音響產(chǎn)品市場 表 4：組合音響和 CD 播放機的家庭普及率 （單位：％） 年度 82 年 84 年 86 年 88 年 90 年 92 年 94 年 96 年 97 年 組合音響普及率 CD 播放機的普及率 資料來源：經(jīng)濟企畫廳《消費動向調查》。 從表 4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個完全成熟的市場。 在成熟的產(chǎn)品市場，相互競爭的產(chǎn)品之間同質化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術上的制約和費用上的制約比較大，同時，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術差異較小，價格競爭往往是決定競爭勝負的有效手段。愛華認為“低價格就是最大的差異化” 22，基于這樣的認識，愛華在成熟的音響市場，以成本優(yōu)勢為依托采用低價格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時也獲得利潤。 2 日本家電流通渠道的變化 愛華的低價格戰(zhàn)略 的營銷活動成功的另一個外部條件是日本家電流通渠道的變化。 從 50年代到 70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導地位，以地域家電店為對象進行零售店系列化工作。從家電企業(yè)角度來看，通過建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強自己產(chǎn)品的銷售實力，獲得高的市場份額，阻止由于激烈競爭造成零售產(chǎn)品價格的無序下降。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術等方面的支持和指導，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 70年代以前，日本家電流通領域，系列零售店的銷售額占家 電產(chǎn)品總的銷售額的 70％～80％，在流通領域具有壓倒性的支配力。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實力的企業(yè)，就必須面對系列化這樣的“渠道進入壁壘”。但是， 80 年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額一直顯下降的趨勢，而家電量販店，超市，照相機商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速成長，銷售份額大幅增加。在立體聲音響市場，消費者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉移的趨勢非常明顯。如表 5所示，家電量販店，照相機商店，超市，折扣店等渠道的銷 售份額在 95年占 90％。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有 10％還不到。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配地位。這樣，對于沒有自己的系列零售店，只有 17家國內的營業(yè)所（ 99年 1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實現(xiàn)高的市場份額就成為可能。 表 5：組合音響銷售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％） 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。 21 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 13 日。 22 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日。 NEBA 店（注） 秋葉原和日本 橋 NEBA 以外的量販店 地區(qū)家電店 連鎖店 家庭中心 大型照相機店 農(nóng)協(xié)，生協(xié) 百貨店 其他 合計 注： NEBA 店指日本電氣大型協(xié)會加盟店。 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁。 五 持續(xù)成本優(yōu)勢的維持和經(jīng)營革新 愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉移到海外，在海外進行大量生產(chǎn)，實現(xiàn)成本優(yōu)勢，同時，基于成本優(yōu)勢采用低價格戰(zhàn)略進行競爭。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本 JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價格戰(zhàn)略進行對抗 ，相繼地向東南亞和中國轉移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。這樣，在海外生產(chǎn)的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場的價格競爭更為激烈。競爭的結果，如表 6所示的那樣，價格不斷的下降。因此，愛華要實施能帶來利潤的低價格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢。 表 6： 組合音響的相對價格指數(shù)的推移 以 90 年的價格為基準（基準價格為 100） 年度 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 指數(shù)價格 資料來源：《家電流通 數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 308 頁。 愛華為了構筑持續(xù)的成本優(yōu)勢，徹底地進行經(jīng)營合理化工作。具體地說，進行徹底的和動態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營效率，進行物流革新提高物流效率。 1 進行徹底的和動態(tài)的海外生產(chǎn)體系 進入 80 年代，新加坡經(jīng)濟的高速成長造成勞動力的緊張，工資增長迅速，物價也大幅上升。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉移到馬來西亞進行生產(chǎn)。 91年 10月，在馬來西亞建立了一個生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠。在 94 年 4 月對馬來西亞的工廠進行擴建，把生產(chǎn)能力增加了 1倍，生產(chǎn)額達到 800億日元的水平 23。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬6千 6百平方米。在從新加坡向周邊國家轉移生產(chǎn)基地的同時，到 1998年 12月，全部關閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。但是，愛華強化了新加坡作為技術生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。愛華徹底的動態(tài)地海外生產(chǎn)的結果，愛華的海外生產(chǎn)比率從 90年的 48％提高到 97年的 %。 愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當?shù)仄髽I(yè)進行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技 術或經(jīng)營訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關系，轉移的壁壘也低。愛華對于小型，輕量或省電等方面的核心零部件原則上自己生產(chǎn)；對于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務一般委托外部生產(chǎn)。愛華得到委托契約不是按時間，而是按商品或按任務進行簽定的，因此一個業(yè)務完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動性。愛華對產(chǎn)品進行企畫生產(chǎn)的標準是“能賣 23 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 4 月 14 日。 24 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁。 100萬臺”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進行大量生產(chǎn)” 25。這樣，通過生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來維持受托方的積極性和忠誠心。到 99年 1月，愛華的委 托生產(chǎn)比率超過了 50％ 26。 2 導入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率 愛華通過導入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。具體來說， 1997 年 4 月，愛華在日本國內，東南亞，中國和歐洲地區(qū)各設立一個制造中心（ MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。目的有兩個，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進行集中采購降低采購成本。為了提高信息共有化的效率，愛華開始建立全企業(yè)集團的供應鏈綜合信息系統(tǒng)。在98 年春天首先建立完成 APPECS 系統(tǒng)（愛華技術，生 產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。通過 APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計算機，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價格和供應能力等信息就馬上可以查找到。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設計時間縮短一半 27。在 99年夏季，愛華將完成 SCM 系統(tǒng)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合 APPECS系統(tǒng)的基礎上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 28。通過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的 3個月縮短到 2個月，改善經(jīng)營