【導(dǎo)讀】本文將通過對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整。個(gè)過程和主要特點(diǎn)。現(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價(jià)畸高，競爭激烈，盈利不易。目前國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但。發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系。列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。最近國家取消了47項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。高收入人群在整個(gè)市場比重較大；相當(dāng)比例的購房作為一種投資。現(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6

　　

【正文】 變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增 長，市場成高度飽和狀態(tài)。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場上能擴(kuò)大銷售量。 愛華為了開拓 30 歲以上顧客市場，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購買”的商品 12 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1990 年 12 月 12 日。 13 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1991 年 11 月 12 日。 14 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 15 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 概念，開發(fā)出功能集中，低價(jià)格的小型音響 XG系列產(chǎn)品。在 91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（ 6萬 8千日元）向市場推出機(jī)型為 XG－ 880的小型音響。該機(jī)型把功放機(jī)， CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè) 80 瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。接著，在同年年末，向市場推出了成為大熱銷商品的機(jī)型XG－ 330。該型號(hào)產(chǎn) 品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價(jià)格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價(jià)格設(shè)定為 5萬 6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。該價(jià)格可以說是“超低價(jià)格”。另外，根據(jù)消費(fèi)者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把每臺(tái)音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約 60個(gè)減少到 30個(gè)。減少了一半左右。 表 3：日本國內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬臺(tái)） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生產(chǎn)量 138 193 234 219 195 176 156 172 194 229 223 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒 98 年》， 539 頁。 在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道策略。如表 5所示，對(duì)于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個(gè)市場的份額” 17。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。因此，愛華把交易對(duì)象限定在大型量販店。由于這些大型 量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。 在銷售促進(jìn)方面，愛華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場所同時(shí)存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。 根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機(jī)銷售場地的顧客數(shù)的 10分之 1以下。因此，愛華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，在銷售 XG系 列產(chǎn)品時(shí)，愛華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場地以外的多個(gè)場地同時(shí)展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨(dú)立的愛華 XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機(jī)銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品，在 3層的音響銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場所同時(shí)展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛華組織了 300人的推銷隊(duì)伍向全國的銷售店鋪進(jìn)行推銷和說服工作。同時(shí)，在推銷人員中開展“展示競賽活動(dòng)”。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷售 XG 系列產(chǎn)品的 2020多家零售店中，有 1500 家采用了多個(gè)場地同時(shí)展示的方法。 在廣 告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級(jí)產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺。但是，愛華在促銷 XG－ 330產(chǎn)品時(shí)，決定采用超市常用的注重實(shí)際利益的廣告形式，即廣告中重視把價(jià)格和功能等信息傳遞給顧客。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。在 7大城市的電車中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放 2～3 天，一年在電車放 30 次。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。同時(shí) ，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 19。 通過上述營銷策略， XG 系列投入市場之后，被廣泛階層的消費(fèi)者接受。據(jù)愛華進(jìn)行的 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日。 18 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 4 月 23 日。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。 調(diào)查，在購買 XG系列的購買者中， 30歲以上的消費(fèi)者占了 5成， 40歲以上的占了 3成。與業(yè)界購買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。在 92年蕭條的日本音響市場（見表 3），愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第 1的公司。僅僅是主力機(jī)種 XG－ 330在 92 年一年就銷售出 20萬臺(tái)，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場 13％的份額 21。 四 愛華營銷戰(zhàn)略成功的外部條件 1 成熟的音響產(chǎn)品市場 表 4：組合音響和 CD 播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％） 年度 82 年 84 年 86 年 88 年 90 年 92 年 94 年 96 年 97 年 組合音響普及率 CD 播放機(jī)的普及率 資料來源：經(jīng)濟(jì)企畫廳《消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》。 從表 4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個(gè)完全成熟的市場。 在成熟的產(chǎn)品市場，相互競爭的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時(shí)，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價(jià)格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競爭往往是決定競爭勝負(fù)的有效手段。愛華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 22，基于這樣的認(rèn)識(shí)，愛華在成熟的音響市場，以成本優(yōu)勢(shì)為依托采用低價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時(shí)也獲得利潤。 2 日本家電流通渠道的變化 愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略 的營銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。 從 50年代到 70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對(duì)象進(jìn)行零售店系列化工作。從家電企業(yè)角度來看，通過建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場份額，阻止由于激烈競爭造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無序下降。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家 電產(chǎn)品總的銷售額的 70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必須面對(duì)系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘”。但是， 80 年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額一直顯下降的趨勢(shì)，而家電量販店，超市，照相機(jī)商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速成長，銷售份額大幅增加。在立體聲音響市場，消費(fèi)者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。如表 5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷 售份額在 95年占 90％。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有 10％還不到。90 年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配地位。這樣，對(duì)于沒有自己的系列零售店，只有 17家國內(nèi)的營業(yè)所（ 99年 1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為可能。 表 5：組合音響銷售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％） 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。 21 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 13 日。 22 《周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日。 NEBA 店（注） 秋葉原和日本 橋 NEBA 以外的量販店 地區(qū)家電店 連鎖店 家庭中心 大型照相機(jī)店 農(nóng)協(xié)，生協(xié) 百貨店 其他 合計(jì) 注： NEBA 店指日本電氣大型協(xié)會(huì)加盟店。 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 310 頁。 五 持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)的維持和經(jīng)營革新 愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)行大量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本 JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗 ，相繼地向東南亞和中國轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。這樣，在海外生產(chǎn)的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場的價(jià)格競爭更為激烈。競爭的結(jié)果，如表 6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。因此，愛華要實(shí)施能帶來利潤的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢(shì)。 表 6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以 90 年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為 100） 年度 1990 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 指數(shù)價(jià)格 資料來源：《家電流通 數(shù)據(jù)總攬 97 年》， 308 頁。 愛華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，徹底地進(jìn)行經(jīng)營合理化工作。具體地說，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營效率，進(jìn)行物流革新提高物流效率。 1 進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系 進(jìn)入 80 年代，新加坡經(jīng)濟(jì)的高速成長造成勞動(dòng)力的緊張，工資增長迅速，物價(jià)也大幅上升。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來西亞進(jìn)行生產(chǎn)。 91年 10月，在馬來西亞建立了一個(gè)生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠。在 94 年 4 月對(duì)馬來西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了 1倍，生產(chǎn)額達(dá)到 800億日元的水平 23。 96年 5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（出資比率為 %），員工為 1600人，占地 1萬6千 6百平方米。在從新加坡向周邊國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的同時(shí)，到 1998年 12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 24。但是，愛華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。愛華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛華的海外生產(chǎn)比率從 90年的 48％提高到 97年的 %。 愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技 術(shù)或經(jīng)營訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。愛華對(duì)于小型，輕量或省電等方面的核心零部件原則上自己生產(chǎn)；對(duì)于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務(wù)一般委托外部生產(chǎn)。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。愛華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣 23 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 4 月 14 日。 24 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁。 100萬臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 25。這樣，通過生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來維持受托方的積極性和忠誠心。到 99年 1月，愛華的委 托生產(chǎn)比率超過了 50％ 26。 2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率 愛華通過導(dǎo)入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。具體來說， 1997 年 4 月，愛華在日本國內(nèi)，東南亞，中國和歐洲地區(qū)各設(shè)立一個(gè)制造中心（ MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進(jìn)行集中采購降低采購成本。為了提高信息共有化的效率，愛華開始建立全企業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈綜合信息系統(tǒng)。在98 年春天首先建立完成 APPECS 系統(tǒng)（愛華技術(shù)，生 產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。通過 APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半 27。在 99年夏季，愛華將完成 SCM 系統(tǒng)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合 APPECS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 28。通過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的 3個(gè)月縮短到 2個(gè)月，改善經(jīng)營