【正文】 廣泛同情，借機對現(xiàn)代城進(jìn)行宣傳。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。現(xiàn)代城對此毫不回避， 將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)生信任感。 十、營銷控制 企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn) 。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周 就 緊張得開始失眠 ，給身體造成很大損害。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們在積極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。 99年 8月 20日，現(xiàn)代城 的四位銷售副總監(jiān) 被其競爭對手 中國第一商城分別用一次性 18 萬元至 25 萬元不等的補償挖跑了。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。 7．抽獎促銷 六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計 24套作為首期抽獎，中獎后即時認(rèn)購，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10萬元左右）。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時期， SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟(jì)連在一起，把注意力經(jīng)濟(jì)、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對家的定義，但其精心的設(shè)計布置讓你不由自主的認(rèn)可：這是我們潛意識里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。 3．樣板間 現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風(fēng)格，整體風(fēng)格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標(biāo)客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高。 現(xiàn)代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力，在獲得客戶深度認(rèn)同 的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天， 傳播 所能推動的只是那些定位基本準(zhǔn)確的項目。 營銷傳播必須要以 準(zhǔn)確的項目定位為基礎(chǔ)。 雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應(yīng)。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用 網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。 七、銷售渠道分析 房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對于 動產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發(fā)商 顧客和開發(fā)商 經(jīng)銷商 顧客兩種。一般來說，房地產(chǎn)項目定價之后，不同期產(chǎn)品間可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以 4C理論中“消者支持的價格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價無市。但無論哪種方法，都將消費者因素排除在了價格體系之外。根據(jù)其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異，在競爭者的價格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品定價。 因此，定價策略在房地產(chǎn)營銷中的作用將逐步減弱。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機構(gòu)。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。 區(qū)位環(huán)境： CBD 鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、 高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛。東面約 1公里為八王墳大型安居工程 —通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國 第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認(rèn)同，比如北京的亞運村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。 五、選擇開發(fā)地點 一位房地產(chǎn)大亨曾說過： “房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是 地段 ，第二是 地段 ，第三還是 地段 ！ ” 雖然從營銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。 （三） 形象定位 /象征性定位。 5．空中四合院設(shè)計。 4．精裝修策略。同時 ，現(xiàn)代城還提供了 足夠的電話容量。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。 （二）功能定位 功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。因此，對處于 起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計工作室、律師、建筑師、會計師事務(wù)所、住京辦等， 買一套 SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。 現(xiàn)代城在進(jìn)行規(guī)劃時 ， 雖然北京市的 居家辦公者 人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一 個房子從規(guī)劃設(shè)計到建成交付使用大約需要兩年半或更長的時間 ，現(xiàn)代城的決策者 在設(shè)計時考慮了 3年后市場需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢。 通過計算機的網(wǎng)絡(luò)功能 可以 將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。 房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容： （一）市場定位 所謂市場定位，是指對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 四、產(chǎn)品定位分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品， 具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）高價位性 等 五大特性， 因此其定位是否準(zhǔn)確對房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大 。消費者對住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費者追求機組 設(shè)計新穎、獨具特色，體現(xiàn)個人價值。除實力較強、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟(jì)、合理。房地產(chǎn)中介商包括房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)、房地產(chǎn)價格評估機構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。另一方面，應(yīng)使供應(yīng)商多樣化。供應(yīng)商對房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時性、質(zhì)量和價格等。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點。競爭者的競爭優(yōu)勢、營銷策略和營銷手段的變化直接影響 到企業(yè)營銷活動的開展，如競爭對手的價格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強都將對企業(yè)造成威脅。市場呈現(xiàn)一片繁榮。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入 ， 所以需要銀行按揭貸款幫助實現(xiàn)購買。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn)業(yè)的成本。 行業(yè)管理制度。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場。政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。如政府的安居政策。在需要控制通脹時政府通常會將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對象。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切 ， 而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。 由于現(xiàn)代城是商品房項目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品房市場上。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東。 十、營銷控制 利用巧妙的危機公關(guān)能力，化解了 3 次嚴(yán)重的危機 競爭者對 SOHO 的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。參加網(wǎng) 上房展會，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳 5．無條件退房承諾。 以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力 2．客戶通訊 。 六、定價策略 根據(jù)獨特的 SOHO 定位來定價，價格明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠(yuǎn)低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價格。 （二）功能定位?，F(xiàn)代城定位為 SOHO（ small office home office）。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 政府對個人消費貸款的政策。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機遇。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。 2．經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。 現(xiàn)代城項目的基本情況。本文將通過對 SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。政府加大對經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè) 的支持力度。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。最近國家取消了 47項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實力，萬通和中房的務(wù)實作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場定位。 SOHO替代了小公司和 住京辦事處 對寫字樓的需求。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。 1．樓書。成功 詮釋了項目的理念和風(fēng)格 4． 互連網(wǎng)。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法， 導(dǎo)致了 四位銷售副總監(jiān) 和 36名銷售人員集體跳槽。我們將通過對 SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。 我們 選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因為：一是 現(xiàn)代城銷售至今，兩座 SOHO 和四座公寓樓已全部售罄，銷售價格從兩年前開盤時 7288元 /平方米上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價 10500元 /平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是 現(xiàn)代城的 SOHO設(shè)計，是在中國將“小型家庭辦公室”概念演繹成 現(xiàn)實的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。由此可知，北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時也是資源與資本密集的 行業(yè)，屬于國家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟(jì)運行時可能會將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的杠桿。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。一方面，政府通過各 項稅費會影響房地產(chǎn)的價格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會由于具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)險。 政府稅收。 政府對個人 消費貸款的政策。 銀行 對個人購房的 支持 使 經(jīng)濟(jì)適用房 成為市場上的主流產(chǎn)品， 政府 也 通過減免稅 收 等優(yōu)惠措施扶持國營企業(yè)空 置商品房降價為經(jīng)濟(jì)適用房 ， 30004000 元 /平方米的項目 倍受追捧，給 中高檔 房地產(chǎn) 項目 造成較大 沖擊 ，使 樓市整體均價較去年呈下降趨勢 。 （四）競爭對手分析 競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，競爭對手是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷活動所不可避免的。識別競爭者并加以研究，是非常必要的。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計方案（設(shè)計單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。對于一個開發(fā)商來說，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開發(fā)商營銷活動的重要性劃分等級，集中精力，確保重點，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。 （五）中介商分析 房地產(chǎn)中介是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是房地產(chǎn)商品生產(chǎn)、流通和消費中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產(chǎn)市場正扮演越來越重要角色。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時間和精力，可以是購房者在便利的時間 和地點去選擇，提高消費效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開發(fā)。住宅是人們最重要的生存和生活場所。 貸款購房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。因此，房地產(chǎn)定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡單劃分，而是對房地產(chǎn)市場進(jìn)行的有效細(xì)分。現(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是： 1．在網(wǎng)絡(luò)時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 目前有 82%的高科技公司 ， 71%的公共事業(yè)公司 ， 67%的保險公司 和 62%的服務(wù)業(yè)公司 在推動居家辦公 。目前北京市場 的寫字樓項目大都 價格 過 高 ， 小公司無力支付 ； 面積分割太大， 缺少 200平方米左右 適合小公司 辦公 的 空間 ； 付款方式 缺少 吸引力 ， 買寫字樓 辦理按 揭貸款 要比 辦理 住房 貸款 復(fù)雜的多。市場定位的成功