現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷與增值營(yíng)銷模式的建構(gòu)（47)地產(chǎn)策劃-全文預(yù)覽
【正文】 到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。營(yíng)銷宣傳主要強(qiáng)調(diào)樓盤品質(zhì)、套型、面積、區(qū)位等樓盤基本屬性。沒有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念 ，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局十：策劃代理的集中化趨勢(shì) ? 只找名氣最大的，不找最合適的。更厲害的是，開發(fā)商不僅壓低價(jià)格，還要求策劃公司繳納一定數(shù)額的風(fēng)險(xiǎn)抵押金，墊付或承擔(dān)部分廣告費(fèi)用，而對(duì)于策劃公司代理結(jié)算則是能拖則拖，即使樓盤銷售業(yè)績(jī)很好，一般策劃公司也很少能拿到尾款。 比如萬科，據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌優(yōu)勢(shì)就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣 1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)。比如，將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國(guó)化的豪宅平面中來，不但顯得尷尬，而且不倫不類，原本想營(yíng)造一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”， 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局五：過分依賴廣告?zhèn)鞑? ? 據(jù)報(bào)道，曾經(jīng)有企業(yè)把 《 解放日?qǐng)?bào) 》 某一天的廣告版面全部拿下，如果沒有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都有可能到手。載 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷與增值營(yíng)銷模式的建構(gòu) 南京大學(xué) XX學(xué)院 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局一：定位同質(zhì)化 ? “親水”、“觀景”、“花園”等反復(fù)使用，產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求以及與生俱來的差異性沒有被深入挖掘。 迷局四：強(qiáng)行編造的偽文化 ? 利用人們對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化生活方式的崇拜， 以發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)情、階層和生活方式 為賣點(diǎn)。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局七：不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”、“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等等。 載 一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷迷局 迷局八：營(yíng)銷策劃惡性競(jìng)爭(zhēng) ? 按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，策劃代理費(fèi)最高可以收取標(biāo)的 3％，但最近幾年，由于殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)費(fèi)用比持續(xù)下滑，從 ％到 1％，甚至低于 1％。但，幾家歡喜多家愁，這種在特殊歷史時(shí)期產(chǎn)生的策劃模式，由于它違背了策劃公司以“智力開發(fā)”取勝的傳統(tǒng)模式，遭到許多業(yè)內(nèi)人士批評(píng)，目前上海一個(gè)“抵制包銷的自律聯(lián)盟”正在籌備當(dāng)中。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 一、按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)模式（八十年代末之前） ? 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，住宅建設(shè)學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 二、銷售策劃模式（九十年代中期） ? 房地產(chǎn)策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)，主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行營(yíng)銷策劃 ，營(yíng)銷策劃的主體是銷售策劃。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇， 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 ? 把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海， 載 二、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變遷 四、全程營(yíng)銷模式 （二十一世紀(jì)初） ? 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。此階段房地產(chǎn)營(yíng)銷是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、
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