現代房地產營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構（47)地產策劃-全文預覽
【正文】 到營銷目的的一種營銷方式。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，通過市場調研、需求論證、概念定位、目標、規(guī)劃設計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。營銷宣傳主要強調樓盤品質、套型、面積、區(qū)位等樓盤基本屬性。沒有房地產市場概念 ，“規(guī)劃設計有規(guī)劃院，建筑設計有設計院”，策劃等同于標準規(guī)劃。 載 一、當前房地產市場中的營銷迷局 迷局十：策劃代理的集中化趨勢 ? 只找名氣最大的，不找最合適的。更厲害的是，開發(fā)商不僅壓低價格，還要求策劃公司繳納一定數額的風險抵押金，墊付或承擔部分廣告費用，而對于策劃公司代理結算則是能拖則拖，即使樓盤銷售業(yè)績很好，一般策劃公司也很少能拿到尾款。 比如萬科，據說同樣條件，萬科憑借品牌優(yōu)勢就能比周邊項目每平米多賣 1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖經營。比如，將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國化的豪宅平面中來，不但顯得尷尬，而且不倫不類，原本想營造一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”， 載 一、當前房地產市場中的營銷迷局 迷局五：過分依賴廣告?zhèn)鞑? ? 據報道，曾經有企業(yè)把 《 解放日報 》 某一天的廣告版面全部拿下，如果沒有政策約束的話，連報紙的冠名權都有可能到手。載 現代房地產營銷模式的變遷與增值營銷模式的建構 南京大學 XX學院 載 一、當前房地產市場中的營銷迷局 迷局一：定位同質化 ? “親水”、“觀景”、“花園”等反復使用，產品本身的細節(jié)訴求以及與生俱來的差異性沒有被深入挖掘。 迷局四：強行編造的偽文化 ? 利用人們對強勢文化生活方式的崇拜， 以發(fā)達國家國情、階層和生活方式 為賣點。 載 一、當前房地產市場中的營銷迷局 迷局七：不切實際的品牌戰(zhàn)略 ? 房地產業(yè)最時髦的說法就是“房地產已經進入品牌時代”、“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”等等。 載 一、當前房地產市場中的營銷迷局 迷局八：營銷策劃惡性競爭 ? 按照國家有關規(guī)定，策劃代理費最高可以收取標的 3％，但最近幾年，由于殘酷競爭，這個費用比持續(xù)下滑，從 ％到 1％，甚至低于 1％。但，幾家歡喜多家愁，這種在特殊歷史時期產生的策劃模式，由于它違背了策劃公司以“智力開發(fā)”取勝的傳統(tǒng)模式，遭到許多業(yè)內人士批評，目前上海一個“抵制包銷的自律聯(lián)盟”正在籌備當中。 載 二、現代房地產營銷模式的變遷 一、按標準規(guī)劃建設模式（八十年代末之前） ? 計劃經濟時代，住宅建設學習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，大家按標準圖進行建設，千樓一面。 載 二、現代房地產營銷模式的變遷 二、銷售策劃模式（九十年代中期） ? 房地產策劃概念于 1993年前后悄然出現，主要特點是運用各種單項技術手段進行營銷策劃 ，營銷策劃的主體是銷售策劃。這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇， 載 二、現代房地產營銷模式的變遷 ? 把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海， 載 二、現代房地產營銷模式的變遷 四、全程營銷模式 （二十一世紀初） ? 房地產策劃的責任，就是去研究市場，發(fā)現消費者的真正“欲望”，全程策劃理論應運而生。此階段房地產營銷是以品質、價格為主線，強調生活的舒適與和諧，綜合運用市場策劃、投資策劃、設計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、
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